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品種定位

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品種定位(Variety Positioning)

目錄

什麼是品種定位[1]

  品種定位是指刻意突出自己與競爭品牌類型的分歧,作為其定位方法。

品種定位的基本原理[2]

  進行產品品種定位要使用一種矩陣圖,又稱為產品——市場方格圖(Product—Market Grid),以圖中各行代表可能市場和經驗的產品,各列代表可能進入的目標市場,在圖在確定出企業應開發的產品品種和應進入的市場範圍。下麵以汽車行業為例,說明品種定位的基本原理。
Image:产品-市场矩阵图.jpg

  例如,某汽車廠根據外部環境和內部條件進行分析論證後,認為本廠適於生產和出口工礦用載重卡車(如圖1之一所示),但此市場面還是太大,該廠無力照顧,因而有必要將工礦用載重卡車的出口目標市場進一步細化(如圖1之二所示),經過更深層次的論證,找出適用於該廠情況的3—5噸加工製造用的中型載重車作為出口目標市場。

品種定位的運用[3]

  所謂品種定位,就是根據特定產品與自己的競爭對手在產品類型方面存在的差異,來確定該產品的市場位置。採用這種定位方法,要突出本產品與其他同類產品在品種方面存在的分歧。這種分歧應當是確實存在的,而不是故意杜撰出來的。這才具有可信性和說服力。再則,要通過揭示分歧,讓受眾感受到本產品在品種方面所具有的優勝之處。這或許就是品種定位成功的訣竅。

  七喜汽水在美國問世的時候,飲料市場的競爭已經非常激烈,可口可樂百事可樂等幾大可樂型飲料,已經占有了很大的市場份額。在這種情況下,如果只是強調七喜汽水如何醇正、如何好喝,那麼,受到可口可樂等飲料的光環籠罩的消費者,對此不可能特別加以關註。七喜汽水的廣告創意人員實施了行之有效的產品定位方法。他們經過市場調研,瞭解到消費者們對可樂型飲料中所含的咖啡因,普遍表現出隱隱約約的憂慮。他們在這裡找到了突破口。他們對消費者們宣稱:“七喜汽水不含咖啡因,永遠不含。”這貌似平常的一句話,將七喜汽水與市場上已有的可樂型飲料相區別。它成了“不含咖啡因”飲料的“第一產品”。雖然導入市場的時間比較晚,但它卻無可懷疑地占據了有利的市場位置。這就是很好的佐證。相反,如果在揭示了本產品與他產品在品種方面的分歧之後,只能暴露出己不如人之處,那麼,還是不用品種定位為好。

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參考文獻

  1. 張冰著.品牌將死嗎.廣東經濟出版社,2001年06月第1版.
  2. 黃德林 陳書田 程艷霞.市場營銷學.中國商業出版社,1998年08月第1版.
  3. 丁柏銓 夏文蓉 周斌著.當代廣告文案寫作.陝西師範大學出版社,1998年10月第1版.
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