品牌鴻溝

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　　品牌鴻溝，是由知名的品牌營銷專家顏金偉先生創造並率先使用的一個市場營銷專業術語，指的是目標受眾對品牌的心理認同距離。品牌鴻溝包括兩個考量緯度：感性認知和理性認知。

　　感性認知，指的是受眾“潛意識”中對這個品牌的印象，是發乎情的，是無理由的。比如受眾對apple品牌的感性認知之一是“時尚”。這個感性認識，可能僅僅是受眾對其產品的“一瞥”之下得出的印象，不需要理由支撐。

　　理性認知，指的是受眾“顯意識”中對這個品牌的瞭解，是止乎理的，是有具體的理由支撐的。還是並以apple品牌為例，受眾對其的理性認知之一是“產品富有科技創新力”，這個認知得自於對其產品和企業的瞭解，是有理由支撐的。

　　為了更好的理解品牌鴻溝和其兩個緯度的涵義，此處可以做一個形象上的類比聯想。

　　我們把品牌鴻溝理解為橫亘在品牌與目標受眾之間的一條“溝”。通常意義上的“溝”，有寬和深兩個緯度。溝的寬度，類同於品牌鴻溝理論中的感性認知；溝的深度，類同於品牌鴻溝理論中的理性認知。

　　試想一下，假如你和目標受眾隔著一條“溝”，現在你向對面的人伸出雙手，希望他過來擁抱你。如果你們之間的這條“溝”很寬，那麼，對面的人看你，肯定會覺得距離上很“遙遠”，沒有親近感，如果“遠”到他連你的身影都看不到，那麼你再熱情也只能無功而返了；除了“溝”寬度之外，“溝”的深度，同樣會影響你們之間的親近度。

　　很多做過拓展訓練的人，可能都有過這樣的感受：同樣是一米寬度的跨板，如果是在平地上，可能一步就跨過去了；如果是在半空中，會感覺特別特別“寬”，你明明知道是一步可以跨過的距離，卻遲遲不敢邁出腳步。

　　所以，如果橫亘在你和目標受眾之間的“溝”很深，即使它的寬度不大，也有可能因其“深不可測”而讓對面的人打消和你“擁抱”的念頭。

　　在品牌鴻溝理論中，感性認知，就是鴻溝之寬；理性認知，就是鴻溝之深。

　　顧名思義，感性認知，特指目標受眾對品牌的感情接受度，是不假思索的，是潛意識的；理性認知，指的是理智接受度，是能夠說出理由的，是顯意識的。

　　比如，一提到apple，很多人的第一心理反應是“酷”，是“時尚”，這就是感性認知。而關於apple產品或者公司的知識，就是理性認知，如果受眾能講出來，就說明對apple是有理性認知的，否則就是理性認知缺失。

　　品牌鴻溝，絕不僅僅是一個理論術語，它是直接影響產品銷售的關鍵課題。

　　如果一個品牌，與目標受眾（尤其是目標消費者）之間的鴻溝太寬，也就是感性認知缺失，受眾就會對其產生距離感，即使這條溝不寬（也就是說即使他瞭解這個品牌及其產品的知識），也沒有“親近”（也就是購買）的欲望。

　　如果一個品牌，與目標受眾（尤其是目標消費者）之間的鴻溝太深，也就是理性認知不足，受眾就會產生不安全感，即使這條溝不深（也就是說即使他對這個品牌有親近感），也會因為對其沒有深入瞭解而打消購買欲。

　　當然，如果這條溝又寬又深，那就徹底不要去奢望受眾接受這個品牌了。

　　如果這條溝不深也不寬，也就是說雖然受眾對品牌的感性認知和理性認知都欠缺不多，那麼就存在徹底填平鴻溝的可能性，品牌將被目標受眾徹底接受。

　　和目標受眾之間完全沒有鴻溝的品牌，少之又少，一定是非常成功的品牌，比如目下的apple。

　　品牌鴻溝，不是一成不變的。美國市場上的成功品牌，到了中國，很有可能會與中國受眾產生巨大的鴻溝，比如賽百味。曾經的成功品牌，隨著消費環境、社會環境這些外圍環境的變化，原來沒有鴻溝的，也會慢慢出現，如果再疏於產品質量管理和品牌建設，最悲慘的會被受眾徹底拋棄，比如哈慈等等。

　　品牌鴻溝的價值，在於推動目標受眾接受、喜愛本主品牌，從而產生實際購買行為。品牌鴻溝的消除，根本目的是為了銷售。

　　品牌鴻溝概念的提出，使得紛繁複雜的品牌建設工作，得以化繁為簡。通過準確界定品牌鴻溝，並使用TENGOS“填溝式”品牌建設模型，品牌建設不再是可望不可及的夢想，而是每一個企業、甚至個人都可以科學規劃、系統執行的工作。

　　品牌鴻溝概念+TENGOS“填溝式”品牌建設模型，一定會為中國企業在21世紀的產業提升貢獻巨大。

　　品牌鴻溝分為理性認知（“深”）和感性認知（“寬”）兩個緯度。將這兩個緯度分別組合，就可以得出品牌鴻溝的四種類型，分別是：

　　1. 理性認知和感性認識都缺失——即又寬又深的，形象的命名為"天塹"型；

　　2. 理性認知良好，但感性認知缺失——即很寬卻不深的，形象的命名為"壕溝"型；

　　3. 理性認知缺失，但感性認知良好的——即很深卻不寬的，形象的命名為"地縫"型；

　　4. 理性認知和感性認知均表現良好——即不寬也不深的，形象的命名為"陰溝"型。

　　天塹型的品牌鴻溝，意味著受眾對品牌既沒有好感也不瞭解。這樣的情況，期望消費者去購買這個品牌的產品，是痴人說夢。

　　壕溝型的品牌鴻溝，意味著受眾對品牌有一定的瞭解但是有距離感，不親近。

　　地縫型的品牌鴻溝，意味著受眾對品牌有好感，但是不瞭解，就像一個人要去拿一個東西，它們之間橫著一條雖然不寬但是很深的地縫。雖然一步就能跨過去，但是太深了，本能的擔心萬一失足的危險，於是就很難邁出這一步。這種情況，在我們的消費行為中很常見。比如:某個牌子的電器，你曾經在廣告里見到過，印象還不錯，但是真的當你要掏錢購買，你發現自己其實對它的企業和產品其實並不瞭解，你還是有些擔心產品質量、售後服務等問題，最後還是沒有買這個品牌，而是選擇了海爾。

　　陰溝型的品牌鴻溝，意味著受眾對品牌的感性認可略有不足但不嚴重、理性認識略有不足也不嚴重。這種情況，說明受眾對這個品牌的接受度會比較高，很容易形成購買。

　　“品牌鴻溝”理論，提供了三個工具及一個方法，供品牌建設者鑒別、診斷、建設自己的品牌，從而戰勝品牌鴻溝。

　　三個工具分別是：

　　1. 品牌三角

　　2. 品牌矩陣

　　3. 品牌關係譜

　　註：“品牌鴻溝”的概念和理論，已經由顏金偉先生在中國版權產權中心完成著作權註冊。登記號為2009Z11L043577。任何人以任何形式引用“品牌鴻溝”的概念或理論，均需註明出處，否則將面臨法律責任。