品牌鸿沟

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　　品牌鸿沟，是由知名的品牌营销专家颜金伟先生创造并率先使用的一个市场营销专业术语，指的是目标受众对品牌的心理认同距离。品牌鸿沟包括两个考量纬度：感性认知和理性认知。

　　感性认知，指的是受众“潜意识”中对这个品牌的印象，是发乎情的，是无理由的。比如受众对apple品牌的感性认知之一是“时尚”。这个感性认识，可能仅仅是受众对其产品的“一瞥”之下得出的印象，不需要理由支撑。

　　理性认知，指的是受众“显意识”中对这个品牌的了解，是止乎理的，是有具体的理由支撑的。还是并以apple品牌为例，受众对其的理性认知之一是“产品富有科技创新力”，这个认知得自于对其产品和企业的了解，是有理由支撑的。

　　为了更好的理解品牌鸿沟和其两个纬度的涵义，此处可以做一个形象上的类比联想。

　　我们把品牌鸿沟理解为横亘在品牌与目标受众之间的一条“沟”。通常意义上的“沟”，有宽和深两个纬度。沟的宽度，类同于品牌鸿沟理论中的感性认知；沟的深度，类同于品牌鸿沟理论中的理性认知。

　　试想一下，假如你和目标受众隔着一条“沟”，现在你向对面的人伸出双手，希望他过来拥抱你。如果你们之间的这条“沟”很宽，那么，对面的人看你，肯定会觉得距离上很“遥远”，没有亲近感，如果“远”到他连你的身影都看不到，那么你再热情也只能无功而返了；除了“沟”宽度之外，“沟”的深度，同样会影响你们之间的亲近度。

　　很多做过拓展训练的人，可能都有过这样的感受：同样是一米宽度的跨板，如果是在平地上，可能一步就跨过去了；如果是在半空中，会感觉特别特别“宽”，你明明知道是一步可以跨过的距离，却迟迟不敢迈出脚步。

　　所以，如果横亘在你和目标受众之间的“沟”很深，即使它的宽度不大，也有可能因其“深不可测”而让对面的人打消和你“拥抱”的念头。

　　在品牌鸿沟理论中，感性认知，就是鸿沟之宽；理性认知，就是鸿沟之深。

　　顾名思义，感性认知，特指目标受众对品牌的感情接受度，是不假思索的，是潜意识的；理性认知，指的是理智接受度，是能够说出理由的，是显意识的。

　　比如，一提到apple，很多人的第一心理反应是“酷”，是“时尚”，这就是感性认知。而关于apple产品或者公司的知识，就是理性认知，如果受众能讲出来，就说明对apple是有理性认知的，否则就是理性认知缺失。

　　品牌鸿沟，绝不仅仅是一个理论术语，它是直接影响产品销售的关键课题。

　　如果一个品牌，与目标受众（尤其是目标消费者）之间的鸿沟太宽，也就是感性认知缺失，受众就会对其产生距离感，即使这条沟不宽（也就是说即使他了解这个品牌及其产品的知识），也没有“亲近”（也就是购买）的欲望。

　　如果一个品牌，与目标受众（尤其是目标消费者）之间的鸿沟太深，也就是理性认知不足，受众就会产生不安全感，即使这条沟不深（也就是说即使他对这个品牌有亲近感），也会因为对其没有深入了解而打消购买欲。

　　当然，如果这条沟又宽又深，那就彻底不要去奢望受众接受这个品牌了。

　　如果这条沟不深也不宽，也就是说虽然受众对品牌的感性认知和理性认知都欠缺不多，那么就存在彻底填平鸿沟的可能性，品牌将被目标受众彻底接受。

　　和目标受众之间完全没有鸿沟的品牌，少之又少，一定是非常成功的品牌，比如目下的apple。

　　品牌鸿沟，不是一成不变的。美国市场上的成功品牌，到了中国，很有可能会与中国受众产生巨大的鸿沟，比如赛百味。曾经的成功品牌，随着消费环境、社会环境这些外围环境的变化，原来没有鸿沟的，也会慢慢出现，如果再疏于产品质量管理和品牌建设，最悲惨的会被受众彻底抛弃，比如哈慈等等。

　　品牌鸿沟的价值，在于推动目标受众接受、喜爱本主品牌，从而产生实际购买行为。品牌鸿沟的消除，根本目的是为了销售。

　　品牌鸿沟概念的提出，使得纷繁复杂的品牌建设工作，得以化繁为简。通过准确界定品牌鸿沟，并使用TENGOS“填沟式”品牌建设模型，品牌建设不再是可望不可及的梦想，而是每一个企业、甚至个人都可以科学规划、系统执行的工作。

　　品牌鸿沟概念+TENGOS“填沟式”品牌建设模型，一定会为中国企业在21世纪的产业提升贡献巨大。

　　品牌鸿沟分为理性认知（“深”）和感性认知（“宽”）两个纬度。将这两个纬度分别组合，就可以得出品牌鸿沟的四种类型，分别是：

　　1. 理性认知和感性认识都缺失——即又宽又深的，形象的命名为"天堑"型；

　　2. 理性认知良好，但感性认知缺失——即很宽却不深的，形象的命名为"壕沟"型；

　　3. 理性认知缺失，但感性认知良好的——即很深却不宽的，形象的命名为"地缝"型；

　　4. 理性认知和感性认知均表现良好——即不宽也不深的，形象的命名为"阴沟"型。

　　天堑型的品牌鸿沟，意味着受众对品牌既没有好感也不了解。这样的情况，期望消费者去购买这个品牌的产品，是痴人说梦。

　　壕沟型的品牌鸿沟，意味着受众对品牌有一定的了解但是有距离感，不亲近。

　　地缝型的品牌鸿沟，意味着受众对品牌有好感，但是不了解，就像一个人要去拿一个东西，它们之间横着一条虽然不宽但是很深的地缝。虽然一步就能跨过去，但是太深了，本能的担心万一失足的危险，于是就很难迈出这一步。这种情况，在我们的消费行为中很常见。比如:某个牌子的电器，你曾经在广告里见到过，印象还不错，但是真的当你要掏钱购买，你发现自己其实对它的企业和产品其实并不了解，你还是有些担心产品质量、售后服务等问题，最后还是没有买这个品牌，而是选择了海尔。

　　阴沟型的品牌鸿沟，意味着受众对品牌的感性认可略有不足但不严重、理性认识略有不足也不严重。这种情况，说明受众对这个品牌的接受度会比较高，很容易形成购买。

　　“品牌鸿沟”理论，提供了三个工具及一个方法，供品牌建设者鉴别、诊断、建设自己的品牌，从而战胜品牌鸿沟。

　　三个工具分别是：

　　1. 品牌三角

　　2. 品牌矩阵

　　3. 品牌关系谱

　　注：“品牌鸿沟”的概念和理论，已经由颜金伟先生在中国版权产权中心完成著作权注册。登记号为2009Z11L043577。任何人以任何形式引用“品牌鸿沟”的概念或理论，均需注明出处，否则将面临法律责任。