品牌延伸風險

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　　品牌延伸在越來越多的企業得到廣泛應用。然而它卻像把雙刃劍，在幫助企業走向成功的同時，也蘊含著巨大的風險。

　　品牌延伸（Brand Extension）是將著名或成名品牌使用到與原產品或現有產品不同的產品上，它是企業在推出新產品過程中經常採用的策略，也是品牌資產利用的重要方式。自從1979年Tauber發表重要論文“品牌授權延伸，新產品得益於老品牌”之後，作為現代品牌經營的一個重要領域，品牌延伸日益成為學者們關註的焦點，成為企業管理者們開拓市場的常選之策。

　　與其他市場策略一樣，盲目的品牌延伸也存在著不容忽視的風險，定位大師RIES在《廣告攻心戰略——品牌定位》一書中將其稱為“品牌延伸陷阱”。

　　就品牌相關延伸而言，雖然這類延伸行為涉及的品牌範圍相對較小，比較容易控制，但若處理不當也存在以下風險：

　　1．延伸新品搶去原品牌產品的市場份額

　　一般而言，每一品牌都會對應著原產品，正是原產品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸後，新產品會搶去原產品的市場份額，這一情況主要表現在產品線延伸這一延伸類型上。最簡單的例子是某品牌延伸出相對於原產品的更便利、更實惠包裝的新產品，則消費者會紛紛改選新產品，從而導致原產品的銷量下滑，市場份額被延伸新品搶占。

　　2．損害原晶牌的高品質形象

　　企業在實施品牌延伸過程中，下麵兩種情況都有可能損害原品牌的高品質形象：其一，由於企業自身技術等條件變差而影響產品質量，從而損害原品牌的高品質形象。其二，把高檔品牌使用在低檔產品上，從而損害原品牌的高品質形象。早年美國的“派克”鋼筆質優價貴，被視為身份的象徵。然而,1982年新任總經理上任後，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用於每支售價3美元的低檔筆，由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象，喪失了部分高檔筆市場。

　　而對於品牌間斷延伸，作為一種跨度較大的延伸行為，風險也隨之愈加明顯這種風險主要表現為：

　　1．使消費者產生心理衝突

　　品牌如若延伸到一個與主品牌對應下的原產品相對立或易引起消費者反感的產品或行業上，就會對消費者造成心理衝突，消費者只能購買其一，或兩者都不買，從而損害原有品牌的形象。我國的三九企業集團以“999”胃泰起家，並打響了品牌。一時間消費者把“999”作為胃藥的代名詞。後來企業把“999”品牌延伸到啤酒上，然而卻不知道消費者在喝酒時會不會產生誤解，再者胃藥保護胃的功能與啤酒傷胃的作用相抵觸，在消費者心中產生矛盾。可見這種延伸是不合適的。

　　2．品牌定位的差異造成品牌個性被稀釋

　　間斷地延伸原品牌，由於延伸跨度較大，容易使新品脫離了原品牌的個性特征或者說是核心價值。當新品逐漸被接受時，可能的結果是：人們對原品牌的地位和概念產生疑惑，失去購買信心。這種情況往往發生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業的企業，並且註意力太過集中於新品，忽視了競爭對手針對原品牌產品被弱化的空隙進攻，則會顧此失彼，因此，企業若不具備“兩線作戰”的能力或時機時，不要輕易傾力去做品牌延伸，即使在延伸的同時也要提高警惕，嚴防原產品受到競爭對手的“乘虛攻擊”。

　　品牌延伸是企業多元化經營面臨的最重要的戰略問題，而品牌延伸是品牌戰略的重要內容之一。隨著企業經營規模的擴大，多種經營和品牌延伸成為更多企業家的選擇，但是我們需要從戰略方面來認識品牌延伸。因為任何戰略上的失誤都將是致命的。品牌延伸既可能是一本萬利的好事，也可能掉進萬劫不復的深淵，對於兩類延伸來說所要面臨的主要風險有所不同。所以對於兩個不同延伸類型的風險規避方法也不同。

　　1．相關延伸抗風險對策

　　(1)為防止新產品搶占原產品的風險，要從兩方面考慮：一方面，如果新品確實能帶來高出原產品的利潤，並且該利潤足以彌補延伸的成本，由於沿用了原品牌，則不會給原品牌帶來實際的損失，這種延伸是可行的，並可看作給原品牌註入新的活力增加了利潤點；另一方面，如果新品的收益不足以彌補原產品的損失，並且使消費者對原產品失去信心，則這種延伸是得不償失的，不可取。

　　(2)針對新品損害原品牌高貴形象的風險：這種風險在產品從高端市場到低端市場延伸時最易產生。要規避它，新品的風格必須與原品牌形象一致，並保持價格水平上的一致性。品牌延伸就是要將已經取得成功的品牌用到新產品或業務上去，形成品牌的傳遞效應。如果品牌形象受損，則新品的推廣也會因為消費者的不認可而宣告失敗。例如寶馬車在推出新品進行延伸時，都非常註重保持其“貴族車”的風範。

　　2、間斷延伸抗風險對策

　　(1)新，日產品之間具有關聯性是品牌延伸成功的關鍵：在這裡關聯性不是指純粹技術上的相關性，而是強調要有適當的品牌聯想，例如舒膚佳香皂使人產生的聯想有：除菌、保護肌膚和乾凈。其一，在消費者看來，延伸產品和原產品應當具有互補關係，即在共同的場合同時被消費者使用，或者用與原產品開發相聯繫的技術、技能、知識進行延伸產品的製造和生產，以提高相關性。例如本田公司從摩托車延伸到汽車，其相關性就非常明顯；其二，延伸產品與原產品應在同一水平上，即產品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平，進行延伸，風險就比較大。企業在進行品牌延伸，應註重相關產品的關聯性，否則將導致一損俱損的株連效應。

　　(2)界定適用範圍，防止產生心理：中突：如果企業跨行業進行品牌延伸，更應註意使品牌保持穩定，不引起消費者反感。例如開采石油的企業，不能以現有品牌生產化妝品。由於在某行業品牌定位較成功，成為消費者心目中某一類別的代名詞，那麼延伸到其他類別是不理智的。例如拜耳就是藥品阿斯匹林的代名詞。此時可選擇為新產品命名的品牌名，走多品牌的策略。在一定程度上品牌的定位寬度就決定了延伸的範圍大小，所選擇的延伸品類別必須符合原品牌的定位，或者具有較強的相似性。

　　總之，品牌延伸並不一定適用於所有的品牌或產品大類，也不一定適用於所有企業。品牌延伸既給企業帶來發展的機遇，又同時存在風險。成功的品牌延伸可以擴大市場的覆蓋面，並針對不同的市場需求實施差異化市場營銷策略，分散企業經營風險，提高企業形象。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象，給企業造成直接經濟損失。因此，企業在延伸品牌時要多方面考慮，並制訂可行的方案，謹慎從事。