品牌定位報告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　品牌定位報告是品牌運作的可行性分析。要實現一個品牌定位報告的既定目標就必需要配套合適的投入，這一資金投入的依據就是品牌定位報告。從經營的角度來看，企業經營什麼產品或者為誰服務都不是最主要的，企業經營的根本目的是盈利，而盈利的保證是資金的合理流動與分配。品牌定位報告是企業行為的綱領性文件，決定了品牌運作的走向，帶有預壽性的品牌定位報告使得大量資金沾染了一定的押寶色彩，因此，品牌定位報告具有決定投資行為的命懸一線的關鍵作用，絕對不可掉以輕心。

　　品牌的實際運作是根據品牌定位報告進行的，雖然投資總額多比較便於品牌的運作，但是，投資並不是越多越好。與目標相比，投資過大會造成資金閑置或費用失控，造成資金浪費；投資過小則資金不足，造成資金短缺、周轉不靈。國內有許多不管是何種性質的公司，都遇到投資額不及時到位或到位不足等情況。

　　品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。

　　品牌定位要考慮目標消費者的需要。藉助於消費者行為調查，可以瞭解目標對象的生活形態或心理層面的情況。消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心，喚起他們內心的需要，這是品牌定位的重點。所以說，品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心。

　　品牌定位要給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。企業品牌要脫穎而出，還要儘力塑造差異。只有與眾不同的特點才容易吸引人的註意力。所以說，企業品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現在許多方面，如質量、價格、技術、包裝、售後服務等，甚至還可以是脫離產品本身的某種想象出來的概念。

　　XX品牌定位

　　一、品牌釋名

　　[[涼茶]]是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字型大小涼茶中，又以XX最為著名。×X涼茶發明於清道光年間，
被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，XX涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

　　20世紀50年代初由於政治原因，XX涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的XX藥業股份有限公司，生產XX涼茶顆粒(國藥準字)；
另一支由王氏家族的後人帶到香港地區。在中國大陸，XX的品牌歸XX藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，XX品牌為王氏後人所註冊。
YY是位於東莞的一家港資公司，經XX藥業特許，由香港地區王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營XX牌罐裝涼茶(食字型大小)。

　　二、背景

　　X年以前，從錶面看，紅色罐裝XX(以下簡稱“×X”)是一個經營得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，贏利狀況良好，有比較固定的消費群，
××飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，YY的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須剋服一連串的問題，甚至原本的
一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

　　而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——X×當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣?

　　(一)現實難題表現一：廣東、浙南消費者對×X認知混亂

　　在廣東區域，×X擁有涼茶始祖XX的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。而在YY的
另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將“××”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。面對消費者
這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確XX的核心價值，並與競爭對手區別開來。

　　(二)現實難題表現二：×X無法走出廣東、浙南

　　在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。
而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

　　(三)現實難題表現三：推廣概念模糊

　　如果用“涼茶”概念來推廣，YY公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。
很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐×X，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告
並不能夠體現X×的獨特價值。

　　在XX前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下XX居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，
外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣
一批中小企業糊裡糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品?

　　三、重新定位

　　XX銷售問題首要解決的是品牌定位。XX雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答XX究竟是什麼，消費者就更不用說了，
完全不清楚為什麼要買它——這是XX缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣“有創意”的廣告片都無濟於事。

　　廣東的消費者飲用XX主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。
而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。

　　消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對XX並無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買XX的真實動機是用於“預防上火”，
如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

　　再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現XX的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據
“預防上火的飲料”的定位。而可樂、[[茶飲料]]、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

　　綜上所述，XX的品牌定位是“預防上火的飲料”，獨特的價值在於喝XX能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球等。

　　這樣定位XX，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：①利於XX走出廣東、浙南由於“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”
那樣局限於兩廣地區，這就為XX走向全國徹底掃除了障礙。②避免×X與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔。③成功地將XX產品的劣勢轉化為優勢，
如淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；3．5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；“XX”的品牌名、悠久的歷史，
成為預防上火“正宗”的有力的支撐。④利於YY企業與國內XX藥業合作。

　　正由於YY的XX定位在功能飲料，區別於XX藥業的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“XX”品牌。

　　四、品牌定位的推廣

　　X×的推廣主題是㈠怕上火，喝XX”，在傳播上儘量凸現X×作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，XX都以輕鬆、歡快、健康的形象出現，避免出現
對症下藥式的負面訴求，從而把XX和“[[傳統涼茶]]”區分開來。

　　為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，
畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲X×。結合時尚、動感十足的廣告歌反覆吟唱“不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝×X”，促使消費者
在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到X×，從而促成購買。

　　品牌定位對於一個品牌的成功起著十分重要的作用。品牌定位的核心是展示其競爭優勢，通過一定的策略把競爭優勢傳達給消費者。因此，對品牌經營者而言在確定目標後最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內大多數消費者有吸引力的競爭優勢。

　　品牌定位從產品開始，除了產品定位以外，作為品牌定位重要內容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。

　　品牌定位與產品差異化既有關聯，又有顯著區別。傳統的產品差異化是在產品供過於求的條件下，生產者對現有產品的變異求新，以實現與競爭者產品的差異，其差異化主要通過產品本身的性能和質量等有形因素來實現的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，也是為了實現品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇，同一行業中各企業產品的差異化越來越難以形成。除了利用影響消費者選購產品時的有形因素，以及其給消費者帶來的物質和功能性利益，還要利用產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業及其品牌的獨特而有價值的形象，以期占據有利的心理據點，就成了企業競爭的理性選擇。可見，產品差異化不是品牌定位的全部內容，它是品牌定位的基礎或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰略。

　　因此，品牌定位不僅要明確而且要個性鮮明，讓消費者感到商品有特色、有品味，甚至成為某一層次消費者文化品味的象徵，讓顧客得到情感和理性的滿足感，從而有別於同類產品，形成穩定的消費群體。