品牌定位报告

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　　品牌定位报告是品牌运作的可行性分析。要实现一个品牌定位报告的既定目标就必需要配套合适的投入，这一资金投入的依据就是品牌定位报告。从经营的角度来看，企业经营什么产品或者为谁服务都不是最主要的，企业经营的根本目的是盈利，而盈利的保证是资金的合理流动与分配。品牌定位报告是企业行为的纲领性文件，决定了品牌运作的走向，带有预寿性的品牌定位报告使得大量资金沾染了一定的押宝色彩，因此，品牌定位报告具有决定投资行为的命悬一线的关键作用，绝对不可掉以轻心。

　　品牌的实际运作是根据品牌定位报告进行的，虽然投资总额多比较便于品牌的运作，但是，投资并不是越多越好。与目标相比，投资过大会造成资金闲置或费用失控，造成资金浪费；投资过小则资金不足，造成资金短缺、周转不灵。国内有许多不管是何种性质的公司，都遇到投资额不及时到位或到位不足等情况。

　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

　　品牌定位要考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。

　　品牌定位要给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。企业品牌要脱颖而出，还要尽力塑造差异。只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。

　　XX品牌定位

　　一、品牌释名

　　[[凉茶]]是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以XX最为著名。×X凉茶发明于清道光年间，
被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，XX凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

　　20世纪50年代初由于政治原因，XX凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的XX药业股份有限公司，生产XX凉茶颗粒(国药准字)；
另一支由王氏家族的后人带到香港地区。在中国大陆，XX的品牌归XX药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，XX品牌为王氏后人所注册。
YY是位于东莞的一家港资公司，经XX药业特许，由香港地区王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营XX牌罐装凉茶(食字号)。

　　二、背景

　　X年以前，从表面看，红色罐装XX(以下简称“×X”)是一个经营得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，赢利状况良好，有比较固定的消费群，
××饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，YY的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的
一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

　　而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——X×当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖?

　　(一)现实难题表现一：广东、浙南消费者对×X认知混乱

　　在广东区域，×X拥有凉茶始祖XX的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在YY的
另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“××”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。面对消费者
这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确XX的核心价值，并与竞争对手区别开来。

　　(二)现实难题表现二：×X无法走出广东、浙南

　　在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。
而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

　　(三)现实难题表现三：推广概念模糊

　　如果用“凉茶”概念来推广，YY公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐×X，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告
并不能够体现X×的独特价值。

　　在XX前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下XX居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，
外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样
一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品?

　　三、重新定位

　　XX销售问题首要解决的是品牌定位。XX虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答XX究竟是什么，消费者就更不用说了，
完全不清楚为什么要买它——这是XX缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。

　　广东的消费者饮用XX主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

　　消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对XX并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买XX的真实动机是用于“预防上火”，
如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

　　再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现XX的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据
“预防上火的饮料”的定位。而可乐、[[茶饮料]]、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

　　综上所述，XX的品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝XX能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球等。

　　这样定位XX，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：①利于XX走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”
那样局限于两广地区，这就为XX走向全国彻底扫除了障碍。②避免×X与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。③成功地将XX产品的劣势转化为优势，
如淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3．5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“XX”的品牌名、悠久的历史，
成为预防上火“正宗”的有力的支撑。④利于YY企业与国内XX药业合作。

　　正由于YY的XX定位在功能饮料，区别于XX药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“XX”品牌。

　　四、品牌定位的推广

　　X×的推广主题是㈠怕上火，喝XX”，在传播上尽量凸现X×作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，XX都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现
对症下药式的负面诉求，从而把XX和“[[传统凉茶]]”区分开来。

　　为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，
画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮X×。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝×X”，促使消费者
在吃火锅、烧烤时，自然联想到X×，从而促成购买。

　　品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。品牌定位的核心是展示其竞争优势，通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。

　　品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。

　　品牌定位与产品差异化既有关联，又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成。除了利用影响消费者选购产品时的有形因素，以及其给消费者带来的物质和功能性利益，还要利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。

　　因此，品牌定位不仅要明确而且要个性鲜明，让消费者感到商品有特色、有品味，甚至成为某一层次消费者文化品味的象征，让顾客得到情感和理性的满足感，从而有别于同类产品，形成稳定的消费群体。