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同城零售

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目錄

[隱藏]

什麼是同城零售

  同城零售是完全以用戶驅動為主、一站式地為用戶服務、滿足用戶全方位需求的一種新零售形式,它同時也是從賣方市場買方市場過渡的一個持續性狀態和過程。

  同城零售是組織用戶的一個零售形式,核心在於組織用戶的能力,是把同樣的用戶的需求挖掘出來,快速地集合成有規模的訂單,這樣在交易的時候,效率自然就高了,而且用戶也省去了過多不必要的時間。這樣一種零售的形式不僅集合了線上和線下,並且還整合了原來的零售資源,立足於零售組織,以小區、個體為單位,形成實體的線下組織渠道。

同城零售的組織形態[1]

  首先,需要再次明確的是,第一,同城零售是從賣方市場向買方市場過渡的一個持續性狀態,至少它目前是一個進行時,還未達到完成時的階段;第二,同城零售是以買方為主的組織形態,用時下火熱的概念來解釋就是私域的運營。目前來看是同城零售,但終極將會是怎麼組織用戶。同城零售是賣方主導走向買方主導的未來零售過渡期,是產業鏈經歷並適應“分工秩序重構”的超長期過程。

  例如,在一個規模為1000人的買方組織中,存在著各行各業的KOL,這些消費者在其中充當著意見領袖和購買咨詢的角色,有對酒很懂的人、對烘焙很懂的人、對化妝品很懂的人等等。以往長期的市場紊亂會導致消費者對於賣方的不信任逐漸累積,形成刻板印象,儘管大家一起買的時候會價格更便宜,各方風險會極大降低,但如果依舊是賣方為主進行宣傳的話,消費者依舊存在心理芥蒂,不會輕易進行下單購買的動作。

  但如果將上述的各個KOL帶動起來,用他們領域的知識和經驗去做消費者立場的推廣和動員,讓用戶自己組織用戶,形成廣泛的“自己人”效應,大多數消費者就會在這種情況下進行購買和試用,如果產品性價比高、質量上乘、符合消費者的心理預期的話,就會在正反饋的驅動下進行復購和積極評價。

  2.同城零售的前期形態

  現在很火的社群社區電商,一些地方團平臺的私域社群中會出現團長帶著大家去買東西的現象,已經有組織用戶的初步形態了,也是以用戶為本的,但是這還不夠徹底,它處於傳統零售和同城零售交接區的過渡狀態。

  它還是商品的組織者,它還需要有大量的供應鏈支撐,像拼多多、美團等,談的還是供應鏈,談的還是從賣方出發的經營問題,權力依舊大部分掌握在賣方市場

  但同城零售要做的是權力讓渡的持續性動作,在用戶就是資產的時代風口下,同城零售追求的不是所有的用戶資源,而是追求長期和精準,用不斷的銷售和購買行為去篩選和積累精準性的目標用戶,為一群人做專業性的對口服務。

  同城零售下的產業鏈分工秩序重構,最終推動供應鏈走向消費鏈,其核心是產業鏈要素的組織職能再造:團長(零售端)組織用戶;平臺(服務商)組織倉、揀、配、加工等服務,供應商(廠家)組織實物/虛擬商品

  3.同城零售的社區形態

  同城零售誕生的基礎和前提是傳統零售的完備,如果說傳統零售採購的目的是哪些產品賣得爆、賣得火、賣得多,那同城零售的採購就是為顧客做採購,做一站式服務,成為顧客的“管家”。以客為主,同時還有技術平臺賦能,為一群人服務,這一群人的多少取決於:周邊範圍、個人服務能力,和職能發育的狀態,以及賦能者主體和合作伙伴的能力。

  隨著新的社區團購店或者自提點的發展,現在已經有了用戶組織的基本概念,但目前還不夠。也就是說,同城零售的社區形態將會是把本地生活、社區團購和實體零售雜糅在一起的一個複合體形式。

  他既是公共服務的提供者,也可以成為私人訂製式的管家,扎根在一個社區,或以一個小店為承接點,又或者是以一個自提點為依托,但服務目標是明晰的,不是做一整個社區的服務,而只做精準用戶的需求滿足。用戶組織起來,產生周期性消費;服務組織起來,產生集約化效率;商品組織起來,產生精準、穩定供給。

參考文獻

  1. 趙騰飛;孟祥飛.《乾貨:同城零售的底層邏輯》.開曼4000研究院.2022-09-02
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