動態組合營銷模式

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動態組合營銷模式

　　營銷中有4P理論，把4P平行關係變成錐體，其中一個P是戰略性的，其它3P圍繞這一個P來組合，組合出四種營銷模式，有且只有這四種模式。在“1P+3P”營銷模式思想的指引下，平面的、有很好的認識意義而比較缺乏實戰操作意義的4P理論，就演繹成為立體的、生動的、極富實戰操作意義的四種營銷模式及其動態組合：以產品策略為核心的營銷模式、以價格策略為核心的營銷模式、以促銷策略為核心的營銷模式、以渠道策略為核心的營銷模式，以及它們的動態組合模式。

　　根據市場的成熟度，企業需要選擇不同的營銷模式。在陌生市場和新進入的市場，由於顧客對產品缺乏認識，應該選擇以推廣、傳播為核心的營銷模式；如果是高 技術產品，也可以採用以產品為核心的營銷模式；如果是原創產品，採用以產品為核心的模式；如果是新穎但非原創的產品，則要以推廣為核心；隨著市場不斷發 展，進入成長期和發展期，企業的營銷應該慢慢轉向以渠道為核心的模式。這時貨鋪得越多或價格越低將會有更多人來購買，讓每個大街小巷都買得到就很關鍵。比如“脈動”，這是樂百氏出品的功能性飲料，剛開始定位於街頭跳舞的年輕一族，到後來大家都能接受時，鋪貨就展開了，現在你可以看到在公園鍛煉的老人也都拎著一瓶類似的飲料。到了市場成熟期，渠道已經到位之後，就要靠價格手段，選擇以價格為核心的營銷模式，吸引對價格更為敏感的消費者，或者推出新產品，比如：推出複印機之後，覆寫紙即被淘汰。

　　消費者的價格敏感性和需求特性對營銷模式選擇影響最大。

　　價格敏感性體現的是隨著價格下降，市場需求規模增加的速度。需求規模增加得越快，說明價格彈性越大；反之，價格彈性越小。價格彈性越大，採用以價格策略為營銷策略重心就越有效。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少、需要冒風險的商品時，由於對這些商品的性能缺乏瞭解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，並經過認真地學習，產生對這一產品的信念，形成對品牌的態度，並慎重地做出購買決策，則屬於高參與度購買。高參與購買的產品適合以產品策略為核心的模式。反之，價格較低廉、購買次數較多的、出錯風險較小的商品，並不需花太多的時間去鑒別，則屬於低參與度購買。

　　當消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們對購買行為持謹慎的態度，但註意力更多地是集中在品牌價格是否優惠，購買時間、地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息併進行比較。這類商品從產生購買動機到決定購買之間的時間較短，品牌差異性也低。反之，當消費者購買一些品牌差異較大的商品時，註意力更多地是集中在品牌和產品上，要花很多精力去收集不同品牌間的信息併進行比較，而且從產生購買動機到決定購買之間的時間較長，價格是否優惠、購買時間、地點是否便利不是消費者重點考慮的內容。

　　營銷是個互動博弈的過程，需要根據競爭對手的招術和模式變化進行選擇。所謂“兵無常勢，水無常形”。高手之間的對抗不是招術的對抗，而是模式的對抗，所以在雙方博弈中如何動態轉換營銷模式是重要的。

　　競爭博弈的營銷模式選擇，應該考慮到三個方面因素：競爭對手的實力、競爭對手的營銷策略重心，以及其他營銷策略重心的有效性。

　　具體來說，有兩種選擇：

1.主動迴避

　　當競爭對手實力較強，則採用主動迴避的方式，選擇其他有效的營銷策略重心。

2.迎頭痛擊

　　雖然競爭對手實力強大，但是，自己有沒有其他有效的營銷策略重心可以選擇，或者是競爭對手實力不強，可以採用與競爭對手相同的策略 導向，與對手直面力拼，所謂“狹路相逢勇者勝”。一般來說，這種做法的風險要大於第一種，也是時下終端戰、促銷戰、價格戰風起雲涌的根本原因。

　　企業還需要根據外部環境的變化來變換自己的營銷模式。中國市場經濟處於逐步發育的過程中，企業就要入鄉隨俗，根據環境變化採用不同的營銷模式。

　　根據外部環境，企業應該考慮運用不同的營銷模式，這種模式要符合發展趨勢和環境變化。當產品創新不能獲得市場回報時，以產品為中心模式就行不通；當媒體價格虛高時，用以促銷、廣告為中心的模式也不行；當渠道高速變革 時，選擇以渠道為核心的模式也不行。總之，在行業動蕩期要審時度勢，模式要適應環境。

　　市場外部環境主要從市場差異性和一體化程度兩個維度來分析。

　　市場差異性指的是區域市場內不同細分區域或不同細分消費群的差異化程度。具體可以分為兩類：一是細分區域市場的差異性，或者說是大區域市場中，小的細分 區域的差異性。這種市場差異性可能來自於文化、習俗等，但更主要的是來自於購買力的差異。例如：在長三角地區，大多數快速消費品在一、二、三級市場的差異性較小，甚至周邊某些二、三級市場的消費能力還強於上海。而在京津唐地區，除了核心城市之外，周邊二、三級市場消費能力普遍較低，市場差異較大。二是細分 消費者的差異性，或者說是同一區域市場細分消費者的差異性。這類差異性主要是來自於不同細分消費者群體購買力或購買習性的差異。例如：在汽車行業，高、 中、低消費者區別就十分明顯。

　　一體化程度指的是區域市場內的購買習性、流通業態的多元化程度，以及政策法規執行力度等環境因素的差別狀況。差別越大，一體化程度就越低，差別越小，一體化程度就越高。例如：廣告法、直銷法等明令禁止的行為在二、三級市場依然大行其道；再比如：在二、三級市場，尤其是北方和西部，終端業態演進的速度較慢，還以傳統渠道為主，比較離散，這樣市場的一體化程度就比較低。反觀北京、上海、廣州等“制高點” 市場，政策法規執行的力度比較強，很多行業已經演變為連鎖賣場主導的終端型市場，這些市場的一體化程度就比較高。再比如：商用照明市場，由於商務採購的透明度不高，使得市場一體化程度較低。

　　廠家的競爭戰略是由公司戰略決定的，而營銷模式是實現公司戰略和競爭戰略的途徑或方式。從這個邏輯上來說，一方面，營銷模式的選擇必須在競爭戰略的框架下；另一方面，營銷模式又能驗證競爭戰略的有效性。

　　中國各區域市場發育程度、購買力水平、地域文化等因素的巨大差異，使得市場差異程度很大。因此，需要企業在不同時期、不同區域市場動態地調整自己的競爭戰略，當然也不能輕易背離既定的競爭戰略。如果認識不到這一點，很難在中國市場全面勝利，有些市場將成為你的“盲區”。

　　企業的技術研發、財務狀況、管理能力、製造水平、生產規模、成本控制能力，以及人力資源水平等方面的差異，決定了企業擁有的資源和能力不可能處於同一水平線上，也使得不同企業在產品、品牌、價格，以 及渠道等方面，表現出不同的核心能力。

　　與資源和能力直接相關的企業發展階段也一定程度上決定了企業的營銷模式。企業從弱小到壯大的不同時期，需要採取不同的 營銷模式。企業初創期條件比較差，或者能力比較差，產品上沒有核心優勢，是市場的跟隨者，用低成本慢慢做，這時宜採用以價格為核心的營銷模式或以渠道為核心的營銷模式。當技術有一定發展之後，則可以採用以產品為核心的營銷模式，或者資源允許的話，採用以推廣為核心的營銷模式。要根據企業發展運作的節奏來選擇營銷模式，從跟隨、模仿到創新是一個漸進的過程，要選擇不同的模式。

　　比如：跨國公司可能只能覆蓋大渠道，本土企業則可通過網路滲透，街邊小店也有賣，加之款式不斷變化，也可以獲勝。中國企業剛開始時不能採用以產品為核心的營銷模式，而是要採用以渠道或價格為核心的營銷模式，渠道穩住以後 再慢慢轉向以產品、以推廣為核心的模式。所以營銷模式的選擇是要適合企業發展階段的，並不是中國企業只能拼一種模式。