公關關係總結評估

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　　公共關係總結評估是對公關工作的結果進行總結與反思，反映了公共關係工作人員的主觀能動性。總結、評估既是公共關係“四步工作法”中的最後一步，也是進行更高一級的新的公共關係工作的開始的一步，起著承上啟下的重要作用。評估反饋工作不僅是在公關活動結束時是必要的，而且應當在連續不斷的公共關係工作各階段中進行：調查階段要評估信息的準確性、可靠性和問題的確定性；計劃階段要評估各種可選擇的方案；實施階段要評估行動措施；並且應將評估的結果及時地反饋到公關過程中去，以便在下一階段吸取經驗教訓。

　　公共關係的總結評估不能隨心所欲，而應遵守三個重要原則：

　　第一，客觀準確性原則。公共關係的總結評估要堅持說真情實話，既不為組織的公共關係工作的失誤辯護，也不能把公共關係工作說得盡善盡美。評估應真實地總結出所取得的成績和效果，所遇到的挫折和失敗，做到喜憂兼報。為了做到客觀準確，公關人員就不能只憑主觀感覺，而必須採用一些科學的評價方法進行總結評估。

　　第二，分清功績和責任原則。公共關係工作是由具體的公共關係人員去完成的，分清人員的成績和失誤是總結評估工作的重要組成部分。只有對人員的功績和責任做出合乎實際的估價，並分別給予獎勵與批評，才能調動人的工作積極性，增強其責任觀念，提高人員素質、工作水平和工作質量。

　　第三，定性、定量分析相結合的原則。對公共關係工作的效果作定性分析就是要求對各種檢測、評估結果進行概括分類，把評估歸納成若幹大類，做出總體好壞、升降的估計和評價，並說明原因，提出證據，標明性質，做出結論。對公共關係的定量分析是要求對定性分析的結論能用統計數字衡量。例如，理解程度加強、牢騷減少、投訴下降、求職者增多等，都要用具體的百分比表示。 　　

　　總結評估主要是對公共關係工作進行定性和定量的測定，一般分為效果調查和研究分析兩個階段。

　　1 　效果調查法

　　效果調查法是對公共關係工作產生的效果作廣泛的調查。它包括三方面：

　　第一，專家意見調查。公共關係評估人員擬定調查項目，制定評價標準，邀請有關方面的專家，讓其匿名，獨立地發表意見。若意見分散無法集中，可彙集整理反饋給各位專家，讓其再評價，直至意見基本統一為止。

　　第二，公眾輿論調查。這是評估中最重要的方法。進行輿論調查可以運用在調查階段所使用的方法來對公眾的輿論進行前後對比，再製作一次“組織形象地位四象限圖”，就可知通過活動後組織的形象地位是否發生了所期望的變化。或者可以通過問卷調查來檢測計劃目標是否達到。比如：一項公共關係方案的目標是要將某公司的知名度由10％提高到20％。而實施後通過問卷方式進行調查，發現只有15％的調查對象表示知道該公司的存在，或知道它是從事什麼業務的，可見該組織公關計劃擴大知名度的目標未能達成。

　　第三，新聞媒介對本組織所開展的公共關係活動的報道情況，包括報道的角度、次數、版面及媒介的覆蓋面、重要性等，以衡量公共關係工作的成效。

　　2 　研究分析

　　公共關係部門把調查收集來的有關公共關係活動過程的重要信息，經過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及裡的抽象、概括、分析和綜合，可以得出公共關係工作效果的正確評價。在研究分析中，除了對過程有正確的評價外，還應重視對結果的解釋。尤其是當發現預期的結果沒有發生時，為了給今後的工作提供幫助，註意從以下幾個方面查找原因更是必要的：第一，公共關係方案的主觀成分太多，脫離了實際？第二，沒有充分考慮到各種外界環境因素的綜合影響作用？第三，準備工作不充分，造成實施中出現失誤或偏差？第四，公共關係人員素質低？第五，評估本身失誤，如方法不當、標本選擇不當、評估人員水平低？無論評估如何進行，其核心一點就是：我們做得怎樣？為什麼？今後應如何改進？

　　公共關係的總結評估內容十分廣泛，主要涉及以下幾方面：

　　第一，對公關活動的投資收益估價，包括對組織長遠的經濟效益、社會效益的巨集觀和微觀的分析、評價。

　　第二，對公關活動完成組織的使命、解決組織亟待解決的問題情況以及對組織總體形象的作用進行分析、評價。

　　第三，對公關活動給組織帶來的近期和遠期影響、效果作分析、評價。

　　第四，對公關活動給組織的生存與發展帶來的影響，包括成績和損失及原因等進行分析、評價。

　　總之，公共關係的評估既要評價公關活動對組織內部造成的影響，也要評價給組織外部環境帶來的影響。