公共關係戰略控制
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什麼是公共關係戰略控制[1]
公共關係戰略控制是指對公共關係戰略實施的實際成效經過信息反饋與預定的公共關係戰略目標進行對比評價，檢驗二者的偏差，並採取措施進行糾正，以達到完成公共關係戰略目標的目的。
公共關係戰略控制的特點[1]
作為戰略活動的控制，它具有不同於一般控制的以下特點：
第一，由於公共關係戰略是一個開放系統，其控制不僅是控制組織內部的實施環節，還要反映外部環境的變化對戰略實施的影響。
第二，控制標準由組織公共關係總目標與公共關係戰略規劃本身的目標所決定，一般要求組織努力使這兩類目標一致。
第三，評價標準是雙重的，具有績效標準和廢棄標準兩方面，其績效標準用於評價戰略實施過程中保證公共關係戰略目標實現的狀況，廢棄標準用於戰略規劃的假設條件變化時調整或停止戰略的實施。
第四，考慮到戰略的作用效果不一定能立即顯示，故可用主觀評價與過程評價來代替結果的客觀評價。
第五，控制功能是雙重的，一方面要保持規劃的穩定性，另一方面又允許規劃執行的靈活性。
公共關係戰略控制過程的基本要素[2]
公共關係戰略控制過程有五大基本要素，即確定評價標準、實際工作成果、測定評價工作成果、反饋及戰略修訂。
- 1．確定評價標準
戰略控制評價標準有定性標準與定量標準之分。通常定性標準有六項：
(1)戰略內部的統一性。戰略內部各部分內容要互相銜接和配套，形成統一的整體。
(2)戰略與環境的適應性。戰略應與環境一致，當環境變化時，戰略應隨之進行凋整，以適應環境的變化，使之趨於一致。
(3)戰略實施的風險性。在戰略實施過程中是存在風險的，風險來源於兩個方面：一是由於戰略方案本身不符合實際，在執行中受阻；二是戰略方案本身是對的，但由於環境的變化，出現某些未能預計的因素，也出現風險。
(4)戰略時間的保證性。戰略實施是一個長期的經濟運行過程，如何保證各階段任務按時完成，是一項十分重要的工作。要註意的是避免戰略內容的重大改變和主要領導人的變動，這些變動非常影響戰略實施按計划進度進行，而且不同領導者有不同的工作策略，這樣就會使工作處於被動局面。
(5)戰略與資源的配套性。戰略實施中所需的各種資源不僅要在數量上、時間上得到保證，而且還要能配套供應，人、財、物與技術，都應該按計劃、按項目足量、及時、成套地保證供應。
(6)戰略的客觀可行性。戰略是立足於現實並以科學預測為依據的方案，它必須是客觀可行的，而不是抽象的空中樓閣，因此它具有實際可行性和可操作性。
通常地，定量標準有溝通效率、視聽翠、知名廈、公眾支持率及抱怨率等指標。一般以同行業的先進數據為標準，與本組織的數據進行比較，當戰略實施績效與標準發生負偏差時，就需進行調整。調整的內容，可以是調整戰略或調整執行方法。
- 2．實際工作成果
實際工作成果，即戰略實施過程中已經達到目標的程度，通常是用所取得成果的數據和資料進行綜合反映的。為了準確地掌握成果和戰略目標完成的程度，應建立管理信息系統，並運用科學的控制方法和控制系統，使之能適時地、節約地、真實地、準確地、簡明地提供定性與定量的信息。
- 3．測定評價工作成果
將公共關係戰略實施所取得的工作成果與預定目標進行比較，看其是否符合預定目標的要求，達到目標的程度如何。如果達到了或者超過了目標的要求，說明戰略的制定符合實際情況的發展，略的執行保證了穩定與協調發展；如若沒有達到目標的預定要求，就應分析原因，如分析戰略目標選擇是否錯誤、是否切合實際、組織結構是否合適、人員使用是否得當÷激勵機制形成狀況如何、信息溝通狀況如何、環境變化是否形成很大的壓力等。
- 4．反饋
將工作成果分析所得出的結論，反饋到公共關係戰略制定和實施的不同階段，以調整戰略方案，或者調整執行措施，進行戰略的修訂工作。
當公共關係戰略執行過程中所取得的成果與預定的目標有明顯的差異時，就必須對戰略方案進行修訂和調整。
- 5．戰略修訂
戰略修訂是在公共關係戰略實施中經過信息反饋和原因分析後所作的工作。為了及時瞭解戰略實施中可能出現的偏差，並能儘快得到糾正，評審工作可以分階段進行。其一，每進人下一戰略階段前，對上一階段工作要進行一次評審，然後在總戰略完成後進行總評審；其二，當戰略執行過程中有重大變故時，要進行評審；其三，對於戰略中的重大項目，執行很長時間的，也可以單獨進行評審，以便及早發現偏差並予以糾正。
戰略修訂是一項很嚴肅的工作，不能草率從事，要有嚴格的工作步驟和審批程式，各部門不能各行其是。如果是不影響組織總戰略目標的局部性修訂，可由公共關係執行機關修訂，經綜合部門批准、報高層主管備案；公共關係職能性戰略修訂，由公共關係職能部門提出修訂方案，報綜合部門審定，由高層主管批准；總體公共關係戰略的修訂，由公共關係部提出修訂方案，經高層主管會議討論通過批准。
