公共关系战略控制
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什么是公共关系战略控制[1]
公共关系战略控制是指对公共关系战略实施的实际成效经过信息反馈与预定的公共关系战略目标进行对比评价，检验二者的偏差，并采取措施进行纠正，以达到完成公共关系战略目标的目的。
公共关系战略控制的特点[1]
作为战略活动的控制，它具有不同于一般控制的以下特点：
第一，由于公共关系战略是一个开放系统，其控制不仅是控制组织内部的实施环节，还要反映外部环境的变化对战略实施的影响。
第二，控制标准由组织公共关系总目标与公共关系战略规划本身的目标所决定，一般要求组织努力使这两类目标一致。
第三，评价标准是双重的，具有绩效标准和废弃标准两方面，其绩效标准用于评价战略实施过程中保证公共关系战略目标实现的状况，废弃标准用于战略规划的假设条件变化时调整或停止战略的实施。
第四，考虑到战略的作用效果不一定能立即显示，故可用主观评价与过程评价来代替结果的客观评价。
第五，控制功能是双重的，一方面要保持规划的稳定性，另一方面又允许规划执行的灵活性。
公共关系战略控制过程的基本要素[2]
公共关系战略控制过程有五大基本要素，即确定评价标准、实际工作成果、测定评价工作成果、反馈及战略修订。
- 1．确定评价标准
战略控制评价标准有定性标准与定量标准之分。通常定性标准有六项：
(1)战略内部的统一性。战略内部各部分内容要互相衔接和配套，形成统一的整体。
(2)战略与环境的适应性。战略应与环境一致，当环境变化时，战略应随之进行凋整，以适应环境的变化，使之趋于一致。
(3)战略实施的风险性。在战略实施过程中是存在风险的，风险来源于两个方面：一是由于战略方案本身不符合实际，在执行中受阻；二是战略方案本身是对的，但由于环境的变化，出现某些未能预计的因素，也出现风险。
(4)战略时间的保证性。战略实施是一个长期的经济运行过程，如何保证各阶段任务按时完成，是一项十分重要的工作。要注意的是避免战略内容的重大改变和主要领导人的变动，这些变动非常影响战略实施按计划进度进行，而且不同领导者有不同的工作策略，这样就会使工作处于被动局面。
(5)战略与资源的配套性。战略实施中所需的各种资源不仅要在数量上、时间上得到保证，而且还要能配套供应，人、财、物与技术，都应该按计划、按项目足量、及时、成套地保证供应。
(6)战略的客观可行性。战略是立足于现实并以科学预测为依据的方案，它必须是客观可行的，而不是抽象的空中楼阁，因此它具有实际可行性和可操作性。
通常地，定量标准有沟通效率、视听翠、知名厦、公众支持率及抱怨率等指标。一般以同行业的先进数据为标准，与本组织的数据进行比较，当战略实施绩效与标准发生负偏差时，就需进行调整。调整的内容，可以是调整战略或调整执行方法。
- 2．实际工作成果
实际工作成果，即战略实施过程中已经达到目标的程度，通常是用所取得成果的数据和资料进行综合反映的。为了准确地掌握成果和战略目标完成的程度，应建立管理信息系统，并运用科学的控制方法和控制系统，使之能适时地、节约地、真实地、准确地、简明地提供定性与定量的信息。
- 3．测定评价工作成果
将公共关系战略实施所取得的工作成果与预定目标进行比较，看其是否符合预定目标的要求，达到目标的程度如何。如果达到了或者超过了目标的要求，说明战略的制定符合实际情况的发展，略的执行保证了稳定与协调发展；如若没有达到目标的预定要求，就应分析原因，如分析战略目标选择是否错误、是否切合实际、组织结构是否合适、人员使用是否得当÷激励机制形成状况如何、信息沟通状况如何、环境变化是否形成很大的压力等。
- 4．反馈
将工作成果分析所得出的结论，反馈到公共关系战略制定和实施的不同阶段，以调整战略方案，或者调整执行措施，进行战略的修订工作。
当公共关系战略执行过程中所取得的成果与预定的目标有明显的差异时，就必须对战略方案进行修订和调整。
- 5．战略修订
战略修订是在公共关系战略实施中经过信息反馈和原因分析后所作的工作。为了及时了解战略实施中可能出现的偏差，并能尽快得到纠正，评审工作可以分阶段进行。其一，每进人下一战略阶段前，对上一阶段工作要进行一次评审，然后在总战略完成后进行总评审；其二，当战略执行过程中有重大变故时，要进行评审；其三，对于战略中的重大项目，执行很长时间的，也可以单独进行评审，以便及早发现偏差并予以纠正。
战略修订是一项很严肃的工作，不能草率从事，要有严格的工作步骤和审批程序，各部门不能各行其是。如果是不影响组织总战略目标的局部性修订，可由公共关系执行机关修订，经综合部门批准、报高层主管备案；公共关系职能性战略修订，由公共关系职能部门提出修订方案，报综合部门审定，由高层主管批准；总体公共关系战略的修订，由公共关系部提出修订方案，经高层主管会议讨论通过批准。
