先發制人防禦

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先發制人防禦(Preemptive Defense)

目錄

什麼是先發制人防禦[1]

  先發制人防禦是一種比較積極的防禦戰略,是指在競爭者發動進攻之前,市場領先者先向競爭者發動進攻,使競爭者無法組織有效進攻或喪失攻擊能力,從而保持市場領先者的市場優勢地位。市場領先者有多種先發制人的防禦方法:可以在市場競爭中開展游擊戰,使每一個競爭者都有可能受到攻擊;也可以採取連續不斷的價格攻擊,重創競爭者的經營能力;還可以採取攻心戰術,使競爭對手不敢輕易進攻;有時甚至可以利用占有的市場資源,引誘競爭者進行代價高昂的進攻。

先發制人防禦的具體對策[2]

  運用先發制人的防禦策略的前提是充分掌握競爭者的意圖,然後採取具體的對策。有如下具體對策可供選擇:

  ①捷足先登。比對手先走一步取得競爭主動權。

  ②保持優勢。強化目前的優勢併發展新的優勢。

  ③虛張聲勢。採取心理戰術,而不是實際上的進攻,偶爾玩把“空城計”。

先發制人防禦的運用[3]

  從戰略上來說,先發制人防禦的實質就是在現有的產品市場上判明自己的實力,並充分相信自己的實力,加強現有的競爭優勢或發展新的競爭優勢,比對手做得更好,並不斷進行更新更好的嘗試。只有這樣,才能不給對手以可乘之機,或至少要使對手難以開拓潛在的戰略機會。

  先發制人可以通過資源技術財務、政治等,方面進行。道氏化學公司在化學業的籌碼就是先發制人,在原料的供應及獲得方面,做大膽的投資,以確保能以最有利的價格在全球各地得到化學原料的充分供應。美國無線電公司(RCA)的黑白電視機於1947年在美國推出時,哥倫比亞廣播公司(CBS)就對聯邦傳播委員會(FCC)進行游說,促使其採用CBS發展的彩色電視系統。由於RCA在它自己發展的彩色系統方面,已投入大量的資源,因此不得不加快步伐,儘早完成其發展計劃。RCA為了要擊敗CBS的挑戰,在政治運作方面,採取兩面.夾攻。一方面在華盛頓向政府官員游說,促使其延遲對彩色系統的決策;同時又游說全國電視系統委員會(NTSC)的電視製造商,配合RCA電視接收器的全部設計來製造。由於RCA有其全國性的電視傳播機構——全國廣播公司(NBC),來播放彩色節目,而且RCA彩色系統與現有的黑白系統高度兼容,因FCC最後決定NTSC(或RCA)系統,做為美國彩色電視的標準

  為了在現有產品市場上掌握主動權,迫使對手採取守勢,採用產品和市場發展戰略是很必要的。在汽車工業中,日本製造商正在推行這種戰略,這種戰略已為它們贏得了30%的美國汽車市場。產品質量改善,品種增加,生產範圍擴大。日本廠商在把電子技術運用到汽車方面處於領先地位。日產公司的塞迪克/克洛利亞系列,從噴油點火計時到空轉速度和空氣與燃料的比例都由安裝在該產品上的微處理機控制,日產還在研究運用一種控制電腦來控制所有這些功能。豐田五十鈴等也在應用電子技術方面取得很大成功。

  先發制人還可以通過營銷管理而達到,例如加強對廣告促銷所作的努力。佳能公司已花了近4000萬美元為今後4年的產品大作廣告,先發制人,避免給對手以可乘之機。

  當然,不淪在市場上還是戰場,先發不一定就能制人,策略不當時可能會制己。當Mastercard信用卡於1977年宣佈,將推出旅行支票業務時,Visa信用卡就捷足先登,搶先一步發行旅行支票。然而到1981年末期發行Visa卡的13家銀行中,沒有一家獲利。Visa信用卡公司低估了從發行旅行支票到獲利所需的時間,也忽略了市場上短期內異軍突起的兩個公司所引發的價格戰,從而作繭自縛。雖然先發制人能使防禦者採取主動,但是這畢竟是短期暫時解決衝突的方法。除非潛在的挑戰者已被徹底驅逐於市場之外,否則對於防禦者的威脅,總是綿綿無絕期的。

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參考文獻

  1. 苗月新主編.市場營銷學.清華大學出版社,2004年09月第1版.
  2. 楊瓊主編.市場營銷學.科學出版社,2006年7月.
  3. 郭春野 黃慶 程智洪 郭小野.市場如戰場.武漢大學出版社,1994年07月第1版.
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評論(共1條)

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110.80.33.* 在 2015年8月19日 17:34 發表
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