體育賽事電視轉播權

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　　體育賽事電視轉播權是體育組織或賽事主辦單位舉辦體育比賽和體育表演時，許可他人進行電視報道、現場直播、轉播、錄像等，並從中獲取報酬的權利。

　　電視轉播權是體育組織和賽事組織者的一種無形資產，電視轉播權的有償轉讓是體育賽事表演市場的一種價值體現，並已成為目前各種大型體育比賽的主要經濟來源，因而也是體育賽事營銷的重點。圍繞著電視轉播權的有償轉讓，世界上已經形成了一個巨大的市場，它不僅體現了公認的市場價值規律的法則，自覺遵守著全世界約定俗成的游戲規則，同時作為一種知識產權，電視轉播權也得到了相應法律的保護。《奧林匹克憲章》是國際奧委會的法律性文件，最新出版的《奧林匹克憲章》第1章第11條明確指出“奧林匹克運動是國際奧委會的專屬財產，國際奧委會擁有與之相關的全部權力，特別是而且不加限制地涉及該運動會的組織、開發、轉播、錄製、重放、複製、獲取和散髮的全部權利，不論以何種方式或現存的或將來發展的何種手段或機制??”。美國的“版權法”、“反壟斷法”、“反壟斷豁免”等法律對於賽事擁有者營銷賽事電視轉播權的商業行為、電視轉播市場的自由競爭、體育組織的集團利益等起到了很好的保護作用，《業餘體育法》鼓勵支持了美國體育組織營銷賽事轉播權的快速發展。在我國，如將體育賽事電視轉播權歸屬於知識產權的版權(著作權)鄰接權，那麼，《中華人民共和國著作權法》中與其有償轉讓最接近的條款是第4章第4節第1條：廣播電臺、電視臺進行的廣播製作、電視節目，應當與表演者訂立合同，並支付報酬，即對體育比賽所消耗的人力、物力、財力以及培養運動員成材所付出的成本進行價值認定。

　　(一)相關法律法規缺乏

　　目前，有關體育賽事電視轉播權的相關法律法規相對缺乏，只有《中華人民共和國著作權法》中的第四節第四十條與其較為接近，該條規定：“廣播電臺、電視臺製作廣播、電視節目，應當同表演者訂立合同，並支付報酬。”此外，沒有其它法律法規，能夠對體育賽事電視轉播權有償轉讓問題進行法律保護和規範轉讓行為。然而從國際上來看，國際奧委會為了形勢發展需要對《奧林匹克憲章關於電視轉播權問題進行了多次修改，從而加強國際奧委會對奧運會電視轉播權的控制和保護。

　　(二)本育賽事電視轉播知識產權保護不足

　　目前，國際上對知識產權保護具有嚴格具體的規定，因此，國內各電視臺對奧運會、世界盃等大型國際體育賽事電視轉播權的購買，都是嚴格按照知識產權的規定進行的，但是，在國內一些體育賽事的電視轉播權問題上，特別是一些影響力較弱的，主辦方想要電視臺轉播該項體育比賽，還需要向電視臺交錢，電視轉播權等知識產權蕩然無存，買賣雙方也出現了明顯錯位。最近幾年，雖然國內一些賽事主辦方和電視臺大力推動體育賽事電視轉播市場的發展，但是收效甚微，除了足球、籃球兩個比較熱門的聯賽，以及全運會、全國體育大會等大型體育賽事可以通過轉讓電視轉播權獲得收入外，其他體育賽事只能通過免費轉播，或者給電視臺費用才能實現轉播。

　　(三)精品體育賽事營銷的力度不夠

　　精品的體育賽事使整個電視轉播市場活躍起來的關鍵因素，然而，由於我國體育資源的相對緊缺，精品體育賽事缺乏，不能對觀眾起到吸引左右，而國外的一些精品賽事，如歐洲國家的一些足球聯賽，美國NBA籃球賽等，可以很容易被觀眾接受和認可。而我國目前電視臺不願購買體育賽事的原因就是國內缺乏精品的體育賽事，具有較高觀賞性的賽事，如足球、籃球等運動水平有限，很難吸引到觀眾的關註。此外，賽事宣傳策略和營銷能力不足，也是一個很重要的原因。

　　(四)電視臺與體育賽事主辦方缺乏合作

　　當前，我國中央電視臺和各地方電視臺可以看做是壟斷行業，再加上體育賽事市場化也不完全，目前，我國絕大多數體育賽事通過國家行政撥款舉辦的，因此，現在電視臺和體育賽事主辦方之間就轉播權的問題爭議很大，原因主要在於，賽事主辦方認為按照國際慣例，自己擁有比賽的知識產權，電視臺轉播必須支付一定的費用購買，而電視臺則認為我國的體育比賽影響力不高，受眾較少，花那麼多費用不如買國外的體育賽事得到的收益高，特別是對CCTV來說，居於行政壟斷地位的頂峰，在開放的市場中，其地位並沒有發生改變。可以說，CCTV的壟斷地位對我國體育賽事電視轉播市場的健康發展極為不利。

　　(五)企業贊助體育賽事的效果嚴重弱化

　　企業贊助體育賽事主要是為了促進產品擴大銷售、提高企業的知名度、引起大眾媒介的廣泛關註，從而進一步提高企業的形象，顯示企業的發展實力。然而，我國舉辦的體育賽事由於水平有限，觀賞性不強，很難吸引觀眾，因而其對企業品牌價值和影響力的塑造方面，明顯不如國外舉辦的體育賽事。在這種情況下，，企業贊助體育賽事的衝動也被磨滅了。體育賽事的贊助，在市場具有較大需求的前提下才能展開，如果沒有需求，就沒有轉播市場，只有巨大的體育需求才有體育賽事電視轉播市場。從目前來看，沒有一個穩定的體育迷(電視觀眾)群體，是電視轉播市場的根本制約所在。

　　(一)兼顧轉播市場中雙方權益

　　媒介機構和體育部門應遵循國際慣例，並且結合我國的實際國情，有步驟地進行相互之間的協商與配合，共同積極的進行體育傳播市場的綜合開發；充分發揮中國體育傳播市場潛力，形成一個穩定、規範的游戲規則。從長遠來看，這既利於媒介機構的發展，也有利於我國體育產業的發展，進而促進中國體育事業的騰飛，是一種雙贏的發展之策。

　　（二)建立轉播市場的良性競爭機制

　　當前，為了推動大型體育賽事電視轉播市場的持續，健康、有序發展，必須使電視媒體之間形成良性的競爭機制，要充分考慮各地方電視臺的經濟承受能力，按照市場化運作，來確定電視轉播權的市場價格，從而形成良好的競爭環境，不能只考慮自身的利益，讓各電視臺無序競爭，只有這樣，才能形成開發體育賽事電視轉播市場的良好局面。

　　(三)提高體育賽事電視轉播的收益

　　按照市場經濟的規律，價值最為直接的反映是價格。體育賽事電視轉播的價格主要受比賽水平和賽事影響力等因素的影響，直接也反映出電視臺轉播賽事的收視率。因此，制定電視轉播權的價格，必須在充分考慮各方面因素的基礎上，增加體育賽事電視轉播的收益。

　　(四)推動體育賽事電視轉播產業的發展

　　隨著電視轉播新技術的廣泛運用於體育賽事轉播，促進了電視轉播產業化的發展。在電腦技術和寬頻網絡技術迅速發展的情況下，為體育賽事電視轉播帶來了新的發展機會。2008年北京奧運會為電視觀眾提供了高清晰度的電視節目，為付費收看體育電視轉播打下了堅實基礎，隨著網路技術的13趨成熟將會給電視轉播產業的發展帶來新的發展機遇。因此，加大對新技術的應用，不但可以為廣大電視觀眾提供更好賽事轉播和收看服務，還能有效提高轉播體育賽事電視臺的收視率，提升其贊助商廣告收益。