低價銷售行為

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低價銷售行為的概念

  低價銷售行為是指經營者出於長期獨占市場的目的,採取階段性的以低於商品成本的價格進行銷售,從而排擠同業競爭對手,操縱市場,實現自己獨家經營局面的行為。在日本稱之為“不正當賤賣”,所謂“賤賣”是指零售商銷售商品的價格,低於購買的商品價格加6%的銷售費用。在歐洲則稱之為“掠奪性定價”行為,是與價格政策有關的一種不正當競爭行為,即為防止或者取消競爭,濫用在市場上的支配地位而暫時收取比成本還低的價格的行為,這為其他經營者進入市場設置了障礙。在國際貿易中,傾銷的概念與低價銷售大致相近。我國《反不正當競爭法》第11條明確規定,“經營者不得以排擠競爭對手為目的,以低於成本的價格銷售商品。”

低價銷售行為的特征[1]

  低價銷售行為具有以下特征:

  (1)行為主體只能是處於賣方地位的經營者,通常是廣些經濟實力比較雄厚的經營者,因為只有實力雄厚才敢於以低於成本的價格銷售商品。

  (2)行為人在主觀方面是出於故意低價銷售,目的在於排擠競爭對手,實現獨家經營。他通過低於成本的價格,爭取顧客,占領市場,或擴大市場份額,進而達到削弱直至驅逐競爭對手。

  (3)行為人在客觀上實施低價銷售行為,即銷售商品的價格低於成本價格。所謂成本價格,是由商品的生產成本加上合理的銷售費用管理費用等構成。如果經營者持續地以低於成本的非正常價格銷售商品,通常會導致競爭對手的經營額顯著下降,甚至帶來生存危險,同時也會使購買者對其競爭對手的商譽等產生誤解,而失去對他的信賴。由此來看,經營者採用舍本銷售手段,雖然會造成自身暫時的虧損,但從長遠看,只會給競爭對手帶來危害,自己則會取得長久的利益。

  (4)低價銷售的危害結果具有滯後性。行為人實施低價銷售一般會導致經濟實力薄弱的競爭對手利益上受損,但最初來看,危害並不明顯,處於潛在狀態,只有當經營者進行舍本銷售並保持了相當長的一段時間,其不正當競爭的危害才顯現出來。因為經營者在相當長一段時間內舍本銷售,其價格優勢才為購買者所認識到,由此,也才會給競爭對手在銷售額,價格趨勢、利潤資金周轉,投資增長等方面帶來不利影響。

低價銷售行為的表現形式和社會危害

  低價銷售行為是經營者在一定市場範圍內和一定時期內進行的,它並不是始終保持低價銷售,也不是在經營者所涉及的整個市場範圍內全面進行。它是階段性和有範圍地進行。在實際生活中,低價銷售行為主要表現有兩種情形:(1)經營者選擇其全部經營商品中的某一種或某一類,舍本低價銷售。(2)經營者選擇其各個銷售地區中的某一特定地區,舍本低價銷售。實踐中,經營者決定其中之一的商品或銷售地域,舍本低價銷售,往往是針對處於較弱地位的競爭對手所進行的。

  低價銷售行為是經營者出於獨占市場的目的而排擠競爭對手的行為,對競爭對手危害明顯。

  但是對消費者,錶面看來,低價銷售似乎有利。然而深究來看,經營者實行低價銷售不是為了讓消費者獲利,其目的在於打敗競爭對手,獨占市場,一旦其目的達到以後,他就會憑藉其市場優勢地位,推行壟斷價格,牟取壟斷利潤,用以彌補低價銷售時的損失,獲取高於平均利潤超額利潤。所以,低價銷售不會始終如一。如果說消費者在經營者低價銷售期間尚還得到一點便宜的話,那麼,此時,經營者獨占市場後,消費者就再也不能享受低價購買的優惠,相反還不得不接受經營者高出正常價格水平壟斷高價。因此,消費者的利益遭到損害。

低價銷售行為的適用除外

  低價銷售行為是不正當競爭行為,但在一些特定的情況下,即使經營者以低於成本的價格銷售商品,也不屬於不正當競爭行為。根據我國《反不正當競爭法》的規定,表現有以下四種情形:

  (1)銷售鮮活商品,如蔬菜、肉類、瓜果、水產品等。這類商品的保鮮期很短,有的只能保鮮幾天,有的甚至隔日就會腐爛變質。經營者在已經售出部分鮮活商品,賺回商品成本並略有盈利的情況下,如果不以低價儘快售出剩餘的鮮活商品,就可能使這些鮮活商品不再鮮活,造成經營者的損失。對這類鮮活商品,我國法律允許低價銷售。

  (2)處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品。許多商品,如藥品、飲料食品等都在各自的商品包裝上註明有效期限,在有效期限內這些商品可以使用,一旦超過商品的有效期使用這些商品,則可能會給消費者帶來損害。所以對有效期限即將屆滿的商品,我國法律允許以低價銷售,以儘量減少損失。對於其他積壓的商品,我國也允許其低價銷售,因為這些商品之所以積壓,其中一個重要原因就是廣大消費者認為商品的現價過高,在這種情況下只有降價才能促進銷售

  (3)季節性降價季節性商品,如服裝等,如果過了適銷季節仍以原價出售,則極少有人願意購買,於是便會影響資金周轉,造成倉庫積壓,增加銀行利息支出。並且像服裝這類季節性商品,其流行款式,顏色變化極快,今年流行的服裝庫存到明年再賣很可能會無人問津。對這類季節性商品,如果在適銷季節過後以低於成本的價格出售,能很快售完商品,避免資金的積壓和庫房的占用。

  (4)因清償債務、轉產、歇業降價銷售商品。有的企業因為經營管理不善,發生債務危機後需要降價出售商品,以儘快獲取資金用於清償債務。有的企業因為遇上市場發生重大變化,經濟進行結構性調整或者上級指示等原因需要轉產、歇業的,也需要資金用以開闢新的市場途徑。如果不採取低價銷售措施,則不利於清償債務,也會給順利轉產、歇業帶來一定的困難。故我國法律對這種情形也允許進行低價銷售。

  可以說,在上述四種情形之下,經營者的低價銷售行為是在迫於無奈的情況下進行的,不是以排擠競爭對手為目的,一般也不會發生排擠競爭對手的後果,不具有社會危害性;相反,它對促進商品流通,滿足人民生活需要和擴大社會再生產具有積極意義。對此,國外也有類似的規定,如日本所謂“正當理由”的賤賣商品就不為法律禁止。

低價銷售行為的法律責任

  關於低價銷售行為的法律責任,我國《反不正當競爭法》沒有專門規定。一般來說,對這種行為應當責令停止;如果給競爭對手造成損害,應當承擔損害賠償責任。

參考文獻

  1. 王全興.競爭法通論.中國檢察出版社,1997年02月第1版.
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