任意連貫性

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任意連貫性(coherent arbitrariness)

　　任意連貫性指買家的主要敏感點在於商品之間的相對差異，而不是其絕對價格。從這個定義我們可以看出，任意連貫性是一種相對理論。

　　進一步解釋，消費者與消費品之間存在著信息的斷層。由於他們不是營銷專家，所以他們難以對商品進行準確具體的瞭解。因而任意連貫性理論認為：消費者並不知道商品的真正價值，消費者只是從自己能夠感知的信息進行關聯性的判斷，比如商品渠道、廣告語、包裝、設等等。也就是說，能夠讓消費者產生價值判斷感知的方面，都是品牌可以對消費者進行潛移默化影響的方面。

　　（一）隱形漲價

　　隨著原材料的價格飛速上漲，成本上漲，市場競爭更加激烈。然而由於消費者的心理具有任意連貫性，導致其對價格上漲的差異比對包裝、渠道、設計等方面要敏感。如果產品具有較強的替代性，一般就不能採取直接漲價的方式了，這時如果想要繼續擴大盈利，就要通過隱形漲價，即不改變價格，改變包裝或容量從而相對漲價的策略。

　　下麵以中國康師傅連續幾次使用隱性漲價為例：2007年初，康師傅速食麵開始使用隱性漲價的策略。如豚骨拉麵從92g每杯減少N85g每杯。同年夏季飲品上市時，其原本容量為500ml的冰紅茶也從500ml減少為490ml。

　　之後在2007年7月份，康師傅、今麥郎、統一等lO餘家速食麵企業聯合上調了產品價格，且平均漲幅達到了20％。但隨後，國家發改委便宣佈此次速食麵聯合漲價屬於價格串通行為，違反了國家法律。在價格上漲被制止後，康師傅再度使用隱性漲價手法其中，通過更換包裝將其紅燒牛肉麵從90g減重到了85g，減少幅度超過5％。

　　在2011年4月，康師傅旗下的橙汁、紅葡萄汁、水晶葡萄汁等飲品更換了新包裝。在換裝之後，每瓶飲料的容量由原來的500ml減為了450ml，但價格仍維持原來的3．5元每瓶。

　　從上我們不准看出，隱形漲價在市場中具有非常強大的適應性，在保留銷量的同時減少了成本，完成了成本轉移。但隱形漲價在使用過程中要註意以下三點：

　　1)所謂隱性，主要是在包裝上下工夫。不僅要給消費者一種容量沒有變的假象，同時更要讓消費者覺得包裝更加新穎。

　　2)每次減少的幅度不要過大，否則會讓消費者產生一種被欺騙的感覺，不利於企業形象。

　　3)雖然是隱性漲價，但是更改的部分一定要在包裝上顯示，最好可以從別的角度去解釋調價原因。

　　（二）市場撇脂定價法

　　由於消費者面對新產品不能知道其價值，只能通過相對比較。所以在產品生命初期就進行價格錨定對之後的價格發展是十分有效的。基於這種思想，市場上產生了一種新的定價方法一市場撇脂定價法(MarketSkimmingPricing)。即在全新產品初期定價較高，然後隨著同類商品的褂制進行，逐步降低價格，以便新產品可以進入需求彈性較大的市場。

　　市場撇脂定價法看似簡單，但其實在實際操作中有很多常被忽視的細節。對於市場撇脂定價法，生產者必須要註意以下六個使用條件：

　　1)產品質量必須良好，同時企業品牌在消費者要中間有一定的影響力，從而才可以很好的支持價格浮動帶來的信任危機。

　　2)在市場上存在購買力強，對本類產品有一定興趣的消費者。而且消費者的數量應該足夠多，能讓企業在產品初期盈利。

　　3)競爭對手不能在短期內輕易推出相同產品進入市場，從而影響價格。

　　4)開始定價不能與相似的替代品之間差價過大，否則就會相當於幫助競爭對手錨定，反而會幫助對手提高銷量。

　　5)企業批量生產新產品所需要的最低成本，不能高於高售價帶來的利潤，即產品初期要盈利。

　　6)在競爭對手即將進入市場，企業要有能力，以及充足的資金降價，從而通過高性價比進一步鞏固和開拓市場。(這一點也是市場撇脂定價法最理想的效果，可以一舉兩得)。

　　一般來說，市場撇脂定價法主要會顯示出以下四個優點：

　　1)高定價可以提高產品和企業形象。

　　2)高定價可以在產品上市初期迅速收回投資，減少風險。

　　3)市場撇脂定價法可以相對鞏固，保持市場占有率，並且可以通過相對低成本擴大市場規模。

　　4)高定價可以緩解新產品前期供不應求的狀況。

　　當然，市場撇脂定價法也有其缺點，所以在使用中遇到要規避以下兩點：

　　1)防止仿製品大量進入市場，不僅降低價格還影響企業形象。

　　2)不能只圖高定價帶來的利潤導致欺騙消費者行為被察覺，從而引發公共關係危機。

　　國外大企業成功使用市場撇脂定價法的案例很多，下麵主要以蘋果對其的多次使用為例：

　　美國蘋果公司最成功的產品之一就是音樂播放器iPod。第一款iPod售價高達399美元，這對於美國人來說也算是高價位產品了。但是不少蘋果公司的粉絲有足夠的購買力去承擔這個商品，隨著他們紛紛購買，蘋果公司的這次營銷大獲全勝，並且為企業奠定了一個高品質的形象。

　　然而蘋果公司還不滿足於此，他們認為還可以在市場上撇到更多的“脂”，於是在半年以後蘋果公司又推出了一款售價499美元，更大容量的iPod。不用說，這款iPod銷售的也非常成功，為之後iPhone和iPad的成功營銷奠定了基礎。

　　但是，蘋果公司並不是每次使用市場撇脂定價法都很成功，例如在2004年，蘋果公司繼續使用市場撇脂定價法高價發佈了iPhone。但在iPhone推上市場以後不到兩個月，價格就突然就降低了1／3，即使是蘋果最忠實的消費者在當時也對此行為怨聲載道，面對這種情況，蘋果CEO史蒂夫·喬布斯不得不尷尬地道歉，並且對消費者承諾部分退還差價款。

　　從中我們可以知道，蘋果在採用“撇脂定價法”的策略上，出現了問題，他們的新產品上市後，在很短的時間內就開始進行大幅的降價，從而讓已經購買該產品的顧客產生了抱怨的情緒。儘管說電子產品是一種快速消費品，但此案例中蘋果對iPod調整的時間及程度，並沒有與其生命周期相統一。同時蘋果公司也沒有嚴格地把握好消費者的心理和市場的變動，才導致這種尷尬局面的發生。如果蘋果公司可以認真瞭解市場撇脂定價法和肖費者消費行為的任意連貫性的話，這樣的問題完全可以在產品上市後規避。

　　（三）條件誘導價格

　　從任意連貫性的定義我們推出：我們可以通過對消費者感知途徑的隱形影響，改變其對價格的感覺。也就是說，消費者面對同等條件的兩件商品，對其價值的判斷就會被與其相關聯的條件所影響。在這裡要註意，條件誘導一般會從商品渠道、廣告語、包裝、設計來考慮，但由於這些方面在實際生活中運用的比較多，實際操作情況也比較複雜，所以只從以下三個註意事項來提醒商家：

　　1)商品定位：產品上市初期就要定好主要的消費人群，一般從年齡和購買力等角度去劃分定位人群。準確的定位有利於對定價區間的劃分，以及之後宣傳策略的調整。

　　2)宣傳真實：宣傳一定要有影響力，但不能為了宣傳而作假，尤其是偽造數據。因為作假一旦被識破，商家所遭受的聲譽損失是無法彌補的。如何在誠信的基礎上誇大產品的價值，是商家應該仔細考慮的。

　　3)誘導條件醒目：有些產品包裝的確給出了誘導條件，但是由於其不醒目而被消費者所忽略。所以誘導條件要選用明亮的顏色以及較大的版面。

　　總而言之，任意連貫性是消費者所具有的最基本的心理之一，上文中對應的三種策略在實際中被廣泛的應用。由於條件誘導已經逐漸成為了市場中的一個常識，所以也沒有必要展開對其進行論述。市場撇脂定價法和隱性漲價在實際應用中有許多的註意事項，商家一定要註意。同時消費者也應該多加留心，防止因自己消費心理的慣性而陷入消費陷阱。

• 陳浩田.試論任意連貫性在定價學中的應用[J].現代工業經濟和信息化.2014,23