價格決策

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價格決策（Price Decisions）

　　在企業的營銷工作中，定價是項重要、困難而又充滿風險的工作。它在很大程度上決定著產品能否迅速進入市場，影響著產品和企業的社會形象，是構成企業競爭力的重要因素，價格還影響著企業的銷售收入和利潤。

　　價格決策是指企業根據自身條件和市場條件，對產品定價方案的選擇、優化的過程。價格決策是任何一個企業經營決策中不可缺少的組成部分，價格決策的正確與否對企業經營決策的成敗起著重要作用。

　　價格決策是營銷策略的一環，在公司確定營銷策略的同時，價格已同時確定。例如公司為了擴大市場占有率，提高客流量，一般要採用低價策略來配合；若為了提高毛利，則可能採取高價策略，故價格策略並非單獨存在，它受公司營銷策略的影響。

　　企業的價格決策是最高級別的經營決策，是高風險決策，必須慎之又慎。

　　在商業營銷活動中，價格是個令人敏感、異常活躍的因素，不論賣者還是買者都特別關註其變化。從買者角度看，不同的人擁有不同的購買心理和購買習慣，有人追求物美價廉，有人卻認為“便宜沒好貨”。儘管如此，商家只要認準行情，順其自然，巧設技藝，擇優定價，就會在競爭激烈的市場大戰中獲勝。

　　1、定價目標。企業的目標主要有：

　　（1）維持生存

　　（2）當期利潤最大化

　　（3）市場占有率最大化

　　（4）產品質量最優化

　　2、產品成本

　　3、市場需求

　　4、競爭者的產品和價格

　　１企業降價與提價

　　（１）企業降價

　　降價的主要原因：

　　a)企業生產能力過剩，因而需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。

　　b)在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降。

　　c)企業的成本費用比競爭者低。

　　（２）企業提價

　　提價原因：

　　a)由於通貨膨脹，物價上漲，企業的成本費用提高，因此，許多企業不得不提高產品價格。

　　b)企業的產品供不應求，不能滿足所有顧客的需求。

　　２顧客對企業變價的反應

　　３競爭者對企業變價的反應

　　（１）瞭解競爭者反映的主要途徑

　　（２）預測競爭者反應的主要假設

　　a)假設競爭對手採取老一套的辦法來對付本企業的價格變動。

　　b)假設競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰，並根據當時自己的利益做出相應的反應。

　　４企業對競爭者變價的反應

　　（１）不同市場環境下的企業反應

　　（２）市場領導者的反應

　　（３）企業應變所需要考慮的因素

　　從可供選擇的幾種價格行動方案中確定最有利於實現預期目標的方案的行為。可分為巨集觀決策和微觀決策。前者指政府根據巨集觀經濟環境及目標確定實行的物價方針、政策、法令、制度，物價總水平的目標和由國家管理的重要產品價格的調整；政府的價格決策關係到整個國家的資源配置、經濟發展佈局和速度，是重要的經濟決策。後者指企業在國家有關規定約束下，根據企業經營目標確定企業的定價目標、方法、具體價格和管理辦法等。價格決策按時期還可分短期決策、中期決策和長期決策。

　　經營決策是企業管理的核心問題。在市場經濟體制下，它尤其關係到企業的全局，決定著企業的命運。而產品價格決策，又是最基本的經營決策之一。在價格決策中，較為普遍採用的方法是彈性分析法。

　　彈性，在物理學中，是指某一物質對外力的反應力；在微分學中，表示函數在自變數某點處的相對變化率；在經濟學中，是指具有依存關係的兩個經濟變數之間，一個變數對另一個變數變動的反應程度。所謂價格彈性，即是需求量對價格的彈性，則指某一產品價格變動時，該種產品需求量相應變動的靈敏度。而價格彈性分析，就是應用彈性原理，就產品需求量對價格變動的反應程度進行分析、計算、預測、決策。　　

　　價格彈性的大小，因產品的不同及產品價格範圍的不同而異。即不同的產品，它們的彈性各不相同；即使是同一產品，在不同的價格範圍內，其彈性也不盡一致。

　　彈性的計算，一般是根據微分求導法或幾何推導法推導的。由於它們的推導過程均比較複雜，這裡就不再贅述了，只介紹通用的計算公式。

　 彈性的基本計算公式為：

　　　　　　　　　另一變數的變化率（y’）

　　彈性（η）=　———————————

　　　　　　　　　某一變數的變化率（x’）

　　 價格彈性的計算公式為：

　　　　　　　　　　　　需求量變化率（百分比）（q’）

　　　價格彈性（η）=　——————————————

　　　　　　　　　　　　價格變化率（百分比）（p’）

　　彈性分析的應用較為廣泛。現舉例說明。

　　[例1]設甲產品的價格彈性為-2（即價格變動±1%，需求量則變動乾2%），當價格在200元/台時，銷售量為100台。試預測降低105時的銷售額增減變動情況。

　　解：原價下的銷售總額=200×1000=200000（元）

　　　　降價10%後的價格=200×（1—10%）=180（元）

　　　　降價後的銷售數量=1000×（1—10%×（—2））=1000×（1+20%）=1200（台）

　　　　降價後的銷售總額＝180×1200＝216000(元)　　

　　　　降價後銷售額變動＝216000—200000＝16000(元)　　

　　即甲產品的價格雖然降低了10％，但由於因此而增加20％的銷售量，卻使銷售總額增加了16000元。　

　　[例2]根據歷史資料分析，乙產品的價格彈性為一0．2(即價格變動±1％時，需求量變動乾0．2％)，在價格為500元／架時，銷售數量為400架。試測算，要使銷售總額增長15600元，應採取什麼樣的價格政策(即降價或提價)。　　

　　解：據題意設乙產品價格調整幅度為 x　　

　　調價後的銷售總額＝500×40O十15600＝215600(元)　　

　　則　500×(1十x)×400×(1一0．2x)＝215600　　

　　得　x＝0．1＝10％(x＝3．9不切實際，捨去)　　

　　即，乙產品價格提高10％後，儘管銷售數量會隨之減少，但其幅度只有2％，遠比價格變動的幅度小，因此，同樣可使銷售總額上升15600元。　　

　　彈性分析對價格決策具有非常重要的指導意義。運用彈性分析進行價格決策的基本原則是：(1)對彈性比較大的(高彈性)產品，可採取降低價格的措施，以擴大銷售。(2)對彈性比較小的(低彈性)產品，則宜採用適度的提高價格的政策，以取得增加銷售額的效果。具體地講，應根據下列幾種情況，有選擇地採取不同的價格措施進行決策。　　

　　1．當η＜—l時，需求量變動的±幅度＞η價格變動的乾幅度。這類產品彈性大，一般屬於奢侈品、高消費品之類。對其應採取降價的方法來擴大銷售；但必須以不減少利潤為度。

　　2．當η= —1時，需求量變動的±幅度＝價格變動的乾幅度，即提價或降價都不會影響銷售總額的增減變動。這種產品多屬化妝品、娛樂品等。對這類產品的價格政策，應視實際需要而定。如果降低價格，則可增加銷售量，從而需要擴大生產，進而可以增加產值、增加職工收入等；若是提高價格，雖然銷售量減少，但不會減少銷售總額，且還可以減少產品銷售成本，達到利潤增加的效果。　　

　　3．當—l＜η＜0時，需求量變動的±幅度＜價格變動的乾幅度。這類產品的彈性小，一般為生活日用品。對這類產品，可採用適當的提價措施，以擴大銷售總額，當然提價的幅度不宜過大，應以需求者在心理上和經濟上能夠承受為前提。　　

　　4．當η=0時，謂之零彈性，即不論價格作如何變動，其需求量總是相對較為穩定。這類產品是人們的生活必需品，食鹽等產品即屬此類。對這類產品的價格制定，應當謹慎行事，可在國家政策允許的範圍內，或按照國家規定適度提高價格，以增加效益。　　

　　5．當η＞0時，需求量的變動方向相同於價格的變動方向。此類產品多為珍藏品、稀有物、緊俏貨。這種產品，當價格愈是提高時，需求量愈是增加；或者相反，儘管價格有所降低，而需求量也隨之減少。產生這種奇特情況的原因，一是當這類產品一經提價後，顧客生怕再漲價，於是隨即搶購；二是在某種產品降價後，顧客又總是估計或希望能繼續下跌，因而採取觀望、等待的態度。對這類產品，可根據市場需求和消費者心理狀況，提高一定幅度的價格，以刺激需求者的求購心理，從而增加收入。　　

　　產品價格決策，在企業經營決策中具有重要的地位。在當今社會主義市場經濟體制下，市場行情變化無常，市場價格波動不定，市場競爭頗為激烈。因此，運用彈性原理進行價格決策，決不能生搬硬套、死摳理論，必須結合企業內外條件、環境等，全面考慮、仔細分析、認真研究影響價格彈性的諸多因素，準確判斷、計算、預測產品價格彈性的大小及其動態變化，力求制定出正確、科學、切實可行的產品價格決策，促使企業擴大經營、占領市場、提高效益，以增強企業的競爭能力、生存能力、發展能力。