產品線擴展策略

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產品線擴展策略（Line extension strategy）

　　產品線擴展是指公司在現有產品類別中增加新的產品項目（如新風味、新顏色、新配方、新包裝等），並以同樣的品牌名稱推出。線延伸的結果通常是產生了這個品牌不同的口味、不同的成分構成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。比如美寶蓮璀璨唇膏、美寶蓮液體璀璨唇膏、美寶蓮驚現睫毛膏。

　　（1）向上擴展

　　有些企業的產品線原來之定位於低檔產品，由於希望各檔產品齊全的完全產品線，或者是受到高檔產品較高的利潤率和銷售增長的吸引，企業會採取產品線向上擴展的決策。準備進入高檔產品市場。

　　向上延伸適合情況：

　　1）高檔產品有較高的銷售增長率和毛利率

　　2）為了追求高中低檔齊備的完整的產品線

　　3）以某些高檔產品來提高整條產品線的檔次

　　向上擴展可能存在一些風險：

　　1）那些生產高檔產品的競爭者會不惜一切堅守陣地，並可能會反戈一擊，向下擴展進攻低檔產品市場；

　　2）對於一直生產低檔產品的企業，顧客往往會懷疑其高檔產品的質量水平；

　　3）企業的營銷人員和分銷商若缺乏培訓和才幹的話，可能不能勝任為高檔產品市場服務。

　　（2）向下擴展

　　那些生產高檔產品的企業，可能決定生產低檔產品，也即將將產品線向下擴展。企業向下擴展的理由可能有四種：

　　1）企業在高檔產品市場上受到強大攻擊。因而以拓展低檔產品市場來反戈一擊；

　　2）企業發現高檔產品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產品市場；

　　3）企業最初進入高檔產品市場是為了樹立優質形象，目標達成後，向下擴展可以擴展產品市場範圍，

　　4）企業為填補市場空缺而增加低檔產品品種，以防競爭者乘虛而入。

　　企業採取向下擴展的策略，也會有一些風險：

　　1）企業新增的低檔產品品種可能會損害到高檔產品品種的銷售，危及企業的質量形象，所以企業最好對新增低檔產品用新的品牌以保護原有的品牌產品；

　　2）可能會刺激原來生產低檔產品的企業轉入高檔產品市場而加劇競爭；

　　3）經銷商可能因低檔產品獲利微薄及有損原有形象而不願意或沒有能力經營低檔產品，從而企業不得不另建分銷網，增加許多銷售費用。

　　3．雙向擴展

　　生產中檔產品的企業在市場上可能會同時向產品線的上下兩個方向擴展。

　　企業進行產品線延伸的動機是多方“面的，如可以充分利用過剩的生產能力；滿足新的消費者的需要；率先成為產品線全滿的公司以填補市場的空隙，與競爭者推出的新產品競爭或為了得到更多的貨架位置。進行產品線延伸，是生產企業較為普遍的做法，在美國的市場調查中發現，生活日用品市場每年引入的新產品中，有89％都屬於這種產品線延仲，因為它的成功率要遠遠高於開發和生產一種全新的產品。並且、隨著市場環境和消費者需求的變化，企業有必要不斷調整產品線的結構，椎陳出新，以保持一種動態的適應。

　　產品線擴展的利益有：擴展產品的存活率高於新產品，而通常新產品的失敗率居高不下；滿足不同細分市場的需求；完整的產品線可以防禦競爭者的襲擊。產品線擴展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產品線的不斷加長，會談化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識相選擇的難度；有時因為原來的品牌過於強大，致使產品線擴展造成混亂，加上銷售數量不足，難以沖抵它們的開發和促銷成本；如果消費者未能在心目中區別各種產品時，會造成同一產品線中新老產品自相殘殺的局面。

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