世界盃經濟學

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　　世界盃經濟學是指圍繞世界盃轉播權和市場消費權競爭所衍生出來的一門學問。

　　FIFA在世界盃期間的收入端主要分成4大塊：轉播權、品牌贊助、票務服務和IP授權。2018年俄羅斯世界盃，這4大塊收入的總和是53.57億美元。根據史密斯學院經濟學教授Andrew Zimbalist的測算，以及一些市場預期，FIFA在今年卡達世界盃期間的總收入約為47億美元。當然，具體的數字要等FIFA 2022年報出來才知道。

　　拆分來看這4部分收入。首先是轉播權，它是占比最高的一部分，一般在FIFA的收入結構中可以占到一多半。其中，歐洲地區一直是貢獻最多的，亞洲與北非地區排第二。但這次卡達世界盃不一樣了。因為卡達官方媒體為了拿下中東地區的轉播權就花了8.8億美元，這個數字相當於2018年俄羅斯世界盃歐洲地區的轉播費，所以整個亞洲和北非地區肯定會成為電視版權費最主要的貢獻地區。

　　第二部分是品牌贊助收入，大約占30%。世界盃的贊助商也類似於奧運會，會分幾個等級。第一個等級是FIFA全球合作伙伴，一共就7家：阿迪達斯、可口可樂、現代起亞、萬達、Visa、卡達能源、卡達航空。這些企業與FIFA都是長期合作的，不少是七年一簽。第二個等級是世界盃贊助商，一屆一簽，本屆也有7家，包括3家中國公司：蒙牛、海信、vivo。其中，蒙牛還專門開闢出了“乳製品贊助商”這個新的贊助類目。第三個等級是一些區域贊助商，以及一些本地贊助商。

　　收入的第三部分——票務服務，大約占10%。世界盃所有的門票收入會歸集到FIFA的一個子公司手上。最後的很小一部分，就是FIFA標誌的貼牌授權費，比如給EA sports的FIFA系列足球游戲授權。

　　如果和國際奧委會橫向對比的話，FIFA在收入結構方面最大的區別是，世界盃的門票錢是進FIFA口袋的，而在奧運會，門票收入大部分是屬於舉辦國奧組委的。總體來說，FIFA是把世界盃這個最大的收入來源牢牢地攥在手裡。

　　看完FIFA的收入，再看支出。支出的大頭是比賽獎金。今年世界盃的總獎金有4.4億美元，奪冠隊伍會拿到4200萬美元，而小組賽沒有出線的隊伍也能帶900萬美元回家。

　　獎金之外，預計卡達世界盃期間，FIFA還會花3.26億美元用於補償球員所在的俱樂部。比如，中超球隊上海申花隊的外援巴索戈要代表喀麥隆國家隊出戰，申花據說能拿到20萬美元的補貼。對於現在的很多中超球隊來說，這個量級的錢還是比較重要的。

　　另外，FIFA還有2.47億美元用於製作電視內容，2.07億美元作為人員成本等。總體來看，FIFA希望將這屆世界盃的支出控制在17億美元。

　　根據預期的收入水平推算，FIFA通過本屆世界盃有大約30億美元的盈餘。

　　當然，FIFA是個非營利性組織，它的盈餘不會剩下來變成分紅，而是會投入到組織的日常運作和發展足球事業上。

　　它的收支則相對簡單。執行委員會的收入都來自於FIFA的撥款。而在它的支出端，大頭是人員工資，還有比賽期間組織交通、安保的費用，場館維護的費用，甚至組織各隊抽簽的費用。2018年俄羅斯世界盃執行委員會的總支出是3.83億美元，僅靠比賽期間的門票收入就完全可以覆蓋掉這個成本。

　　因為執行委員會所有的錢都來自於FIFA，所以它其實根本不用考慮賺錢與否，最多考慮能不能省點錢。這一點跟奧運會的奧組委就很不一樣了，因為奧組委不僅可以拿到國際奧委會的補貼，也可以拿門票收入和一部分贊助商收入。

　　舉辦國情況就和奧運會非常接近了。簡單來說，就是世界盃產生的直接收入基本跟舉辦國沒關係，而承辦世界盃的主要支出，都是它花錢。所謂的主要支出，就是場館建設、賽事運營、安保，現在還有防疫等，這還沒算上城市基建這種非直接的支出。

　　那麼，世界盃到底賺不賺錢？簡單的結論是：進項幾乎歸FIFA，出項主要靠舉辦國。

　　如果一定要算總賬，有專門的學術研究項目統計了從1964年到2018年的每一屆夏季奧運會、冬季奧運會和世界盃的收支狀況。由於年份跨度較大，涉及的國家也多，所以這個研究里的貨幣數據都摺合成了2018年的美元購買力水平。簡單說結論的話：統計覆蓋到的這14屆世界盃，總收入是204億美元，總支出是334.4億美元。總ROI，也就是投入產出比，是-39%。 同期的夏季奧運會，總ROI是-43%，冬季奧運會則是-52%。

　　所有的投入與產出，總結成一句話：對於舉辦國，辦世界盃就是賠本賺吆喝。 所以又一個問題是，大家爭著賠本，賺來的到底是什麼吆喝？或者，我們該怎麼量化這些吆喝？

　　從過去的經驗來看，有幾個部分。第一部分，就是最簡單也最虛的一個詞——熱度。

　　關於世界盃的熱度，最近能看到不少球迷在說一句話：“青春，不過幾屆世界盃”。也就是說，世界盃四年一屆的周期，確保了它的稀有度和關註度。而且，對比同樣是四年一屆的奧運會，從Google trends的搜索數據來看過去20年“世界盃”和“奧運會”兩個詞條的熱度變化，結果每屆世界盃的熱度峰值幾乎是每屆夏奧會的兩倍。

　　關於世界盃的熱度，也有一些經濟上的直接反饋，這便是第二部分。其中最明顯的就是旅游收入和房價上漲。

　　旅游收入很好理解。一個國家舉辦世界盃，自然會有全世界各國的球迷追隨而來。根據俄羅斯政府公開的數據，2018年世界盃期間有303萬外國球迷來俄羅斯觀賽。而且，世界盃的影響也不只在有比賽的那一個月。2017年，俄羅斯全年的外國游客數是3200萬人，到了2018年，這個數字變成了4200萬，其中世界盃當然就是最大的變數。這便是世界盃對一個國家展示作用的長尾效應。

　　其實不只是這一屆，上文提到的學術研究也表明，從1964年開始，舉辦世界盃當年，舉辦國的游客人數平均增加了13%。

　　除了旅游帶來的直接經濟刺激，另一個相對長期的經濟收益則來自於舉辦國的房價。由於各個國家、城市對於房價的統計口徑都不太一樣，所以本期節目參考的研究里，使用“累計平均異常收益”這個概念，簡單來說就是把統計口徑的差異抹平之後，來看一個事件對於房價的影響。只把結果提煉出來：從世界盃舉辦前的一個季度，到舉辦後的兩年內，舉辦地的房價都有顯著的正向變化。而無論看影響的程度還是持續的周期，世界盃帶來的這種正向作用都高於奧運會。

　　第三部分是世界盃這種大賽對舉辦國經濟發展的長期影響，而這其實是一個怎麼說都有理的問題。就像一開始把世界盃的經濟賬分成三個主語，對於舉辦國，這個成本從65億美元到2200億美元，其實是很難完全解釋明白的。關鍵在於，一個國家花出去這些“說不清道不明”的錢，是用來完成哪些大的目標。

　　其實所有這種“大興土木”的事，可能都註定了會有很高的解釋成本。比如有人說，舉辦2020年東京奧運會的錢可以建300家醫院或1200所學校。這就是一個“錢應該花在這兒，還是花在那兒”的問題，可能永遠沒辦法說明白。哪怕帶來再大的經濟發展，也一定會帶來一些人的短期利益受損。

　　而從舉辦國的角度，舉辦世界盃、奧運會這種大賽，確實是做大事的一個契機。比如為了1964年東京奧運會，日本花了37億美元建設新幹線，而這種交通網路開始把全日本的勞動力匯聚到東京，為那段時間日本的經濟騰飛打了基礎。

　　不只是新興國家，其實對於發達國家，具體到足球產業層面，世界盃也可以是個很有效的杠桿。2006年德國舉辦世界盃時，組委會花了14億歐元來翻新球場和訓練設施，因為德國的球場都是現成的，所以翻新費用相比卡達要少很多。但即使是14億歐元，平均到一座球場超過1億歐元，這個費用當時俱樂部們也根本掏不出來，但是為了舉辦世界盃，德國政府把這14億歐元出了。

　　雖然2006年德國隊在本土並沒有拿到冠軍，但當時開始培養的那一代球員在8年後開花結果，在巴西拿了世界盃冠軍。出了成績，比賽的商業價值也會變高，德甲聯賽本賽季光是轉播收入一項就有14.6億歐元，已經能覆蓋掉當年的投資。

　　所以對於舉辦國，無論是大的國家經濟層面，還是小的足球產業層面，舉辦世界盃都是一個杠桿。關鍵在於怎麼解釋這個杠桿帶來的收益。

　　“義烏製造”出口忙，中國小商品“承包”世界盃

　　中國男足雖缺席世界盃賽場，但中國企業卻蜂擁參與。自2010年以來，幾乎每一屆世界盃都能“引爆”義烏市場。

　　義烏跨境電商協會數據顯示，2010年南非世界盃，當年1月-5月，經義烏海關出口的體育用品及設備為6554萬美元；巴西世界盃當年的1月-5月，經義烏海關出口巴西的小商品達1.6億美元；在上一屆俄羅斯世界盃中，2018年前4個月，義烏對俄羅斯的出口額就超過了10億元。在本屆卡達世界盃中，據義烏海關統計，2022年前8個月，義烏出口體育用品38.2億元，出口玩具96.6億元。

　　義烏市體育用品協會估算，卡達世界盃的周邊商品，從加油喇叭、哨子、球衣等球場氛圍用品到足球、大力神杯等紀念品，義烏製造幾乎占到整個世界盃周邊商品市場份額的70%。

　　人們也常常依靠“義烏小商品指數”和義烏訂單變化量來窺視國際大事的起落與走向。義烏小商品指數顯示，今年體育及體育娛樂類相關用品景氣指數整體呈上漲趨勢，其中，彩旗、足球鞋的商品指數增長率較高，均超1倍，今年11月較1月分別增長了137.4%和104.9%，達到1911.18和1508.41。

　　除了浙江義烏，其餘省市也在不同的產業中全力“備戰”世界盃。據跨境電商平臺負責人介紹，與世界盃相關的全球65%的運動鞋服是中國生產，福建泉州已形成了相關產業集群；除福建外，廣東省也形成了世界盃相關的商品生產產業帶。與玩具相關的產業帶主要集中在汕頭、東莞及惠州，家居在廣東佛山，影音娛樂在深圳。

　　在剛結束的“雙十一”期間，近1000萬中國製造的世界盃周邊產品在跨境電商平臺蓄勢待發。巴西的足球服銷售額同比去年同期增長680%，阿聯酋的足球鞋同比增長200%。除了傳統的世界盃周邊產品外，其餘行業也在受益。在巴西市場，中國投影儀的銷售額同比去年增長了250%。

　　上市公司積極把握商機，多個產業有望受益

　　作為國際頂級賽事，世界盃蘊含的商機吸引著眾多上市公司的目光，世界盃的周邊商品有望帶動相關公司業績。

　　據不完全統計，本次（2022）世界盃期間，A股市場共有40支世界盃概念股（截止11月17日），覆蓋食品飲料、建築裝飾、電器電子、通信服務等相關板塊。值得註意的是，本屆世界盃中，國際足聯推出“帳篷城”計劃有望讓今年國內火爆的“露營經濟”概念股從中分一杯羹。

　　“世界盃股市魔咒”^[3]

　　公開數據統計顯示，全世界範圍內，14屆世界盃，全球重要股市僅漲3次，下跌概率近80%。

　　通過觀察上證指數、恆生指數、納斯達克、道瓊斯、標普500、南韓綜合、日經225這7個全球主要指數，來回顧世界盃賽事期間的股市變化。

　　在1994年至2018年的7屆世界盃賽前一個月的股市行情中，這7個指數表現呈跌多漲少的態勢。

　　而今年卻迥然不同，卡達世界盃開幕在即，上述全球主要指數在賽前一個月普漲。

　　10月20日至今，道瓊斯指數領漲，達10.92%；而南韓綜合指數、恆生指數、標普500指數分別上漲高達9.25%、8.97%、7.31%；此外，納斯達克指數漲4.36%，日經225漲2.36%，上證指數漲1.74%。

　　另外，往屆世界盃賽事期間同樣也呈現跌多漲少的局面。

　　上述7個指數在1994年和2018年均有5個下跌，2002年下跌的指數數量達6個。並且，1994年的上證指數、1998年的南韓綜合指數、2002年的納斯達克指數跌幅均超10%。

　　不過，在2006年德國世界盃舉辦期間，卻有6個指數都上漲。由此看來，所謂的“世界盃魔咒”也並非永遠充滿魔力。

　　酒水暢飲競猜有禮 商家打響“促銷戰”

　　世界盃火熱開幕，各大餐吧、酒館、燒烤店打起了火熱的“促銷戰”，競相推出世界盃專享套餐。單人無限暢飲、雙人套餐、夜宵套餐……商家針對不同人群推出啤酒夜宵促銷套餐，牢牢鎖住看球食客的心。

　　不僅如此，不少商家還推出競猜活動，通過趣味互動吸引市民關註世界盃，巧打“促銷牌”。比如“川二代原汁把把燒”在賽事期間推出每晚9點後全場精釀買二送一，到店參與當晚賽事競猜，猜中獲勝球隊，市民下次到店消費，即可免費獲得6瓶啤酒；“吉拾串”推出世界盃觀賽酒卡，賽事期間還將每日抽取2份價值268元的霸王餐，市民猜中比分就有機會獲取；天虹商場創新推出線上競猜游戲，市民根據游戲排名獲取天虹購物現金券和會員積分，前500名均有獎勵。

　　每隔四年的世界盃，為商家帶來“沖業績”的“好勁頭”。位於湖裡大道的一家酒吧負責人告訴記者：“這個季節本是酒水銷售的淡季，但世界盃的到來帶來了希望。大概從半個月前開始，酒吧的人氣就不斷提升。可以說，世界盃是帶動門店業績增長的好機會。”

　　競相推出大屏直播 現場看球成為熱門

　　在店內早早擺上參賽國家的國旗、吉祥物、大力神杯等世界盃元素，搭上高清大屏幕、足球桌游，世界盃主題促銷海報也擺在收銀台或牆上顯眼處……近日，廈門不少燒烤店、酒吧、小酒館都做足了準備，摩拳擦掌、鉚足了勁開展足球主題促銷活動。

　　作為觀看球賽直播的“主場”之一，隨著本屆世界盃開賽時間的臨近，廈門不少酒館的人氣不斷升溫。“看球就講究一個氣氛。我們店早在一周前就按世界盃主題佈置好了，也推出了針對世界盃的精釀啤酒套餐。”湖裡區一家小酒館負責人表示。記者看到，在這家酒館里，多款啤酒均在促銷，門店內世界盃的元素佈置隨處可見，氛圍感十足。

　　除了餐飲門店，不少商場、景區也在戶外搭起了高清大屏。陽光小鎮購物中心在1號門外廣場搭起了大屏，結合了時下熱門的露營風佈置，為年輕人打造戶外露營觀看世界盃的體驗。巨鵬飛夢幻海岸在彩虹廣場也開啟濱海露天巨幕投屏，用6米巨幕進行實況直播，現場還有後備廂市集、足球九宮格、足球飛鏢等趣味互動。禹悅匯在A館1樓也開啟了大屏觀賽互動，每逢周五至周日18點至21點為市民開啟賽事直播，現場觀賽還可抽獎獲取小食套餐。

　　上周六，磐基名品中心提前開啟世界盃主題狂歡派對，不僅邀請了重量級說唱廠牌開場助陣，讓花園廣場化身狂歡舞池，還在現場搭起了巨幕大屏，讓市民沉浸式體驗世界盃賽事。此外，還有消費滿額抽獎活動，可抽取500杯精釀啤酒免費無限暢飲。

　　家住五緣灣的李先生是鐵桿球迷，他認為，比起一個人在家看球，球迷相聚觀賽顯然更有樂趣。“往年看世界盃一般是在酒吧、燒烤店。現在有的KTV、酒店也有世界盃主題套房，還有商場也有很多世界盃主題活動。”李先生說。

　　外賣平臺 訂單大增

　　廈門網訊（海西晨報記者 白若雪 通訊員 熊哲）世界盃的到來徹底點燃了冬季夜宵經濟。截至昨日17時，餓了麽平臺開賽前三日夜宵時間段酒水外賣訂單已環比增長三成，中國球迷的看球“熱身”已開啟。

　　據瞭解，世界盃期間，餓了麽將聯動百事食品、嘉士伯、百果園、來伊份等多品牌打造即時零售的“不打烊夜市”，攜手哈爾濱啤酒、麥當勞、漢堡王、海底撈等多品牌共同推出“觀賽套餐”等福利，並聯合百果園等水果、超市、便利店延長深夜線上營業時長，以保證足夠的零食、酒水供應；同時，餓了麽APP同步上線“猜球贏全年免單”活動，球迷朋友們可以猜球贏得吃貨豆，還有機會兌換“全年外賣免單”、一百瓶啤酒、金飯碗等驚喜大禮。

　　餓了麽數據顯示，平臺開賽前三日夜宵時間段內酒水飲料等訂單已環比增長三成，水果、零食等增幅也超過兩成。值得一提的是，根據數據，開賽前夕廈門夜宵時段的奶茶、龍蝦、燒烤等品類的訂單環比增長超三成，其中咖啡和西式餐吧外賣訂單增長最為迅猛，增幅超過五成。該平臺預測稱，世界盃開賽後，炸雞、燒烤、小龍蝦甚至火鍋等冬日夜宵將迎來爆髮式增長。