世界杯经济学

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　世界杯经济学是指围绕世界杯转播权和市场消费权竞争所衍生出来的一门学问。

　　FIFA在世界杯期间的收入端主要分成4大块：转播权、品牌赞助、票务服务和IP授权。2018年俄罗斯世界杯，这4大块收入的总和是53.57亿美元。根据史密斯学院经济学教授Andrew Zimbalist的测算，以及一些市场预期，FIFA在今年卡塔尔世界杯期间的总收入约为47亿美元。当然，具体的数字要等FIFA 2022年报出来才知道。

　　拆分来看这4部分收入。首先是转播权，它是占比最高的一部分，一般在FIFA的收入结构中可以占到一多半。其中，欧洲地区一直是贡献最多的，亚洲与北非地区排第二。但这次卡塔尔世界杯不一样了。因为卡塔尔官方媒体为了拿下中东地区的转播权就花了8.8亿美元，这个数字相当于2018年俄罗斯世界杯欧洲地区的转播费，所以整个亚洲和北非地区肯定会成为电视版权费最主要的贡献地区。

　　第二部分是品牌赞助收入，大约占30%。世界杯的赞助商也类似于奥运会，会分几个等级。第一个等级是FIFA全球合作伙伴，一共就7家：阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、万达、Visa、卡塔尔能源、卡塔尔航空。这些企业与FIFA都是长期合作的，不少是七年一签。第二个等级是世界杯赞助商，一届一签，本届也有7家，包括3家中国公司：蒙牛、海信、vivo。其中，蒙牛还专门开辟出了“乳制品赞助商”这个新的赞助类目。第三个等级是一些区域赞助商，以及一些本地赞助商。

　　收入的第三部分——票务服务，大约占10%。世界杯所有的门票收入会归集到FIFA的一个子公司手上。最后的很小一部分，就是FIFA标志的贴牌授权费，比如给EA sports的FIFA系列足球游戏授权。

　　如果和国际奥委会横向对比的话，FIFA在收入结构方面最大的区别是，世界杯的门票钱是进FIFA口袋的，而在奥运会，门票收入大部分是属于举办国奥组委的。总体来说，FIFA是把世界杯这个最大的收入来源牢牢地攥在手里。

　　看完FIFA的收入，再看支出。支出的大头是比赛奖金。今年世界杯的总奖金有4.4亿美元，夺冠队伍会拿到4200万美元，而小组赛没有出线的队伍也能带900万美元回家。

　　奖金之外，预计卡塔尔世界杯期间，FIFA还会花3.26亿美元用于补偿球员所在的俱乐部。比如，中超球队上海申花队的外援巴索戈要代表喀麦隆国家队出战，申花据说能拿到20万美元的补贴。对于现在的很多中超球队来说，这个量级的钱还是比较重要的。

　　另外，FIFA还有2.47亿美元用于制作电视内容，2.07亿美元作为人员成本等。总体来看，FIFA希望将这届世界杯的支出控制在17亿美元。

　　根据预期的收入水平推算，FIFA通过本届世界杯有大约30亿美元的盈余。

　　当然，FIFA是个非营利性组织，它的盈余不会剩下来变成分红，而是会投入到组织的日常运作和发展足球事业上。

　　它的收支则相对简单。执行委员会的收入都来自于FIFA的拨款。而在它的支出端，大头是人员工资，还有比赛期间组织交通、安保的费用，场馆维护的费用，甚至组织各队抽签的费用。2018年俄罗斯世界杯执行委员会的总支出是3.83亿美元，仅靠比赛期间的门票收入就完全可以覆盖掉这个成本。

　　因为执行委员会所有的钱都来自于FIFA，所以它其实根本不用考虑赚钱与否，最多考虑能不能省点钱。这一点跟奥运会的奥组委就很不一样了，因为奥组委不仅可以拿到国际奥委会的补贴，也可以拿门票收入和一部分赞助商收入。

　　举办国情况就和奥运会非常接近了。简单来说，就是世界杯产生的直接收入基本跟举办国没关系，而承办世界杯的主要支出，都是它花钱。所谓的主要支出，就是场馆建设、赛事运营、安保，现在还有防疫等，这还没算上城市基建这种非直接的支出。

　　那么，世界杯到底赚不赚钱？简单的结论是：进项几乎归FIFA，出项主要靠举办国。

　　如果一定要算总账，有专门的学术研究项目统计了从1964年到2018年的每一届夏季奥运会、冬季奥运会和世界杯的收支状况。由于年份跨度较大，涉及的国家也多，所以这个研究里的货币数据都折合成了2018年的美元购买力水平。简单说结论的话：统计覆盖到的这14届世界杯，总收入是204亿美元，总支出是334.4亿美元。总ROI，也就是投入产出比，是-39%。 同期的夏季奥运会，总ROI是-43%，冬季奥运会则是-52%。

　　所有的投入与产出，总结成一句话：对于举办国，办世界杯就是赔本赚吆喝。 所以又一个问题是，大家争着赔本，赚来的到底是什么吆喝？或者，我们该怎么量化这些吆喝？

　　从过去的经验来看，有几个部分。第一部分，就是最简单也最虚的一个词——热度。

　　关于世界杯的热度，最近能看到不少球迷在说一句话：“青春，不过几届世界杯”。也就是说，世界杯四年一届的周期，确保了它的稀有度和关注度。而且，对比同样是四年一届的奥运会，从Google trends的搜索数据来看过去20年“世界杯”和“奥运会”两个词条的热度变化，结果每届世界杯的热度峰值几乎是每届夏奥会的两倍。

　　关于世界杯的热度，也有一些经济上的直接反馈，这便是第二部分。其中最明显的就是旅游收入和房价上涨。

　　旅游收入很好理解。一个国家举办世界杯，自然会有全世界各国的球迷追随而来。根据俄罗斯政府公开的数据，2018年世界杯期间有303万外国球迷来俄罗斯观赛。而且，世界杯的影响也不只在有比赛的那一个月。2017年，俄罗斯全年的外国游客数是3200万人，到了2018年，这个数字变成了4200万，其中世界杯当然就是最大的变量。这便是世界杯对一个国家展示作用的长尾效应。

　　其实不只是这一届，上文提到的学术研究也表明，从1964年开始，举办世界杯当年，举办国的游客人数平均增加了13%。

　　除了旅游带来的直接经济刺激，另一个相对长期的经济收益则来自于举办国的房价。由于各个国家、城市对于房价的统计口径都不太一样，所以本期节目参考的研究里，使用“累计平均异常收益”这个概念，简单来说就是把统计口径的差异抹平之后，来看一个事件对于房价的影响。只把结果提炼出来：从世界杯举办前的一个季度，到举办后的两年内，举办地的房价都有显著的正向变化。而无论看影响的程度还是持续的周期，世界杯带来的这种正向作用都高于奥运会。

　　第三部分是世界杯这种大赛对举办国经济发展的长期影响，而这其实是一个怎么说都有理的问题。就像一开始把世界杯的经济账分成三个主语，对于举办国，这个成本从65亿美元到2200亿美元，其实是很难完全解释明白的。关键在于，一个国家花出去这些“说不清道不明”的钱，是用来完成哪些大的目标。

　　其实所有这种“大兴土木”的事，可能都注定了会有很高的解释成本。比如有人说，举办2020年东京奥运会的钱可以建300家医院或1200所学校。这就是一个“钱应该花在这儿，还是花在那儿”的问题，可能永远没办法说明白。哪怕带来再大的经济发展，也一定会带来一些人的短期利益受损。

　　而从举办国的角度，举办世界杯、奥运会这种大赛，确实是做大事的一个契机。比如为了1964年东京奥运会，日本花了37亿美元建设新干线，而这种交通网络开始把全日本的劳动力汇聚到东京，为那段时间日本的经济腾飞打了基础。

　　不只是新兴国家，其实对于发达国家，具体到足球产业层面，世界杯也可以是个很有效的杠杆。2006年德国举办世界杯时，组委会花了14亿欧元来翻新球场和训练设施，因为德国的球场都是现成的，所以翻新费用相比卡塔尔要少很多。但即使是14亿欧元，平均到一座球场超过1亿欧元，这个费用当时俱乐部们也根本掏不出来，但是为了举办世界杯，德国政府把这14亿欧元出了。

　　虽然2006年德国队在本土并没有拿到冠军，但当时开始培养的那一代球员在8年后开花结果，在巴西拿了世界杯冠军。出了成绩，比赛的商业价值也会变高，德甲联赛本赛季光是转播收入一项就有14.6亿欧元，已经能覆盖掉当年的投资。

　　所以对于举办国，无论是大的国家经济层面，还是小的足球产业层面，举办世界杯都是一个杠杆。关键在于怎么解释这个杠杆带来的收益。

　　“义乌制造”出口忙，中国小商品“承包”世界杯

　　中国男足虽缺席世界杯赛场，但中国企业却蜂拥参与。自2010年以来，几乎每一届世界杯都能“引爆”义乌市场。

　　义乌跨境电商协会数据显示，2010年南非世界杯，当年1月-5月，经义乌海关出口的体育用品及设备为6554万美元；巴西世界杯当年的1月-5月，经义乌海关出口巴西的小商品达1.6亿美元；在上一届俄罗斯世界杯中，2018年前4个月，义乌对俄罗斯的出口额就超过了10亿元。在本届卡塔尔世界杯中，据义乌海关统计，2022年前8个月，义乌出口体育用品38.2亿元，出口玩具96.6亿元。

　　义乌市体育用品协会估算，卡塔尔世界杯的周边商品，从加油喇叭、哨子、球衣等球场氛围用品到足球、大力神杯等纪念品，义乌制造几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。

　　人们也常常依靠“义乌小商品指数”和义乌订单变化量来窥视国际大事的起落与走向。义乌小商品指数显示，今年体育及体育娱乐类相关用品景气指数整体呈上涨趋势，其中，彩旗、足球鞋的商品指数增长率较高，均超1倍，今年11月较1月分别增长了137.4%和104.9%，达到1911.18和1508.41。

　　除了浙江义乌，其余省市也在不同的产业中全力“备战”世界杯。据跨境电商平台负责人介绍，与世界杯相关的全球65%的运动鞋服是中国生产，福建泉州已形成了相关产业集群；除福建外，广东省也形成了世界杯相关的商品生产产业带。与玩具相关的产业带主要集中在汕头、东莞及惠州，家居在广东佛山，影音娱乐在深圳。

　　在刚结束的“双十一”期间，近1000万中国制造的世界杯周边产品在跨境电商平台蓄势待发。巴西的足球服销售额同比去年同期增长680%，阿联酋的足球鞋同比增长200%。除了传统的世界杯周边产品外，其余行业也在受益。在巴西市场，中国投影仪的销售额同比去年增长了250%。

　　上市公司积极把握商机，多个产业有望受益

　　作为国际顶级赛事，世界杯蕴含的商机吸引着众多上市公司的目光，世界杯的周边商品有望带动相关公司业绩。

　　据不完全统计，本次（2022）世界杯期间，A股市场共有40支世界杯概念股（截止11月17日），覆盖食品饮料、建筑装饰、电器电子、通信服务等相关板块。值得注意的是，本届世界杯中，国际足联推出“帐篷城”计划有望让今年国内火爆的“露营经济”概念股从中分一杯羹。

　　“世界杯股市魔咒”^[3]

　　公开数据统计显示，全世界范围内，14届世界杯，全球重要股市仅涨3次，下跌概率近80%。

　　通过观察上证指数、恒生指数、纳斯达克、道琼斯、标普500、韩国综合、日经225这7个全球主要指数，来回顾世界杯赛事期间的股市变化。

　　在1994年至2018年的7届世界杯赛前一个月的股市行情中，这7个指数表现呈跌多涨少的态势。

　　而今年却迥然不同，卡塔尔世界杯开幕在即，上述全球主要指数在赛前一个月普涨。

　　10月20日至今，道琼斯指数领涨，达10.92%；而韩国综合指数、恒生指数、标普500指数分别上涨高达9.25%、8.97%、7.31%；此外，纳斯达克指数涨4.36%，日经225涨2.36%，上证指数涨1.74%。

　　另外，往届世界杯赛事期间同样也呈现跌多涨少的局面。

　　上述7个指数在1994年和2018年均有5个下跌，2002年下跌的指数数量达6个。并且，1994年的上证指数、1998年的韩国综合指数、2002年的纳斯达克指数跌幅均超10%。

　　不过，在2006年德国世界杯举办期间，却有6个指数都上涨。由此看来，所谓的“世界杯魔咒”也并非永远充满魔力。

　　酒水畅饮竞猜有礼 商家打响“促销战”

　　世界杯火热开幕，各大餐吧、酒馆、烧烤店打起了火热的“促销战”，竞相推出世界杯专享套餐。单人无限畅饮、双人套餐、夜宵套餐……商家针对不同人群推出啤酒夜宵促销套餐，牢牢锁住看球食客的心。

　　不仅如此，不少商家还推出竞猜活动，通过趣味互动吸引市民关注世界杯，巧打“促销牌”。比如“川二代原汁把把烧”在赛事期间推出每晚9点后全场精酿买二送一，到店参与当晚赛事竞猜，猜中获胜球队，市民下次到店消费，即可免费获得6瓶啤酒；“吉拾串”推出世界杯观赛酒卡，赛事期间还将每日抽取2份价值268元的霸王餐，市民猜中比分就有机会获取；天虹商场创新推出线上竞猜游戏，市民根据游戏排名获取天虹购物现金券和会员积分，前500名均有奖励。

　　每隔四年的世界杯，为商家带来“冲业绩”的“好劲头”。位于湖里大道的一家酒吧负责人告诉记者：“这个季节本是酒水销售的淡季，但世界杯的到来带来了希望。大概从半个月前开始，酒吧的人气就不断提升。可以说，世界杯是带动门店业绩增长的好机会。”

　　竞相推出大屏直播 现场看球成为热门

　　在店内早早摆上参赛国家的国旗、吉祥物、大力神杯等世界杯元素，搭上高清大屏幕、足球桌游，世界杯主题促销海报也摆在收银台或墙上显眼处……近日，厦门不少烧烤店、酒吧、小酒馆都做足了准备，摩拳擦掌、铆足了劲开展足球主题促销活动。

　　作为观看球赛直播的“主场”之一，随着本届世界杯开赛时间的临近，厦门不少酒馆的人气不断升温。“看球就讲究一个气氛。我们店早在一周前就按世界杯主题布置好了，也推出了针对世界杯的精酿啤酒套餐。”湖里区一家小酒馆负责人表示。记者看到，在这家酒馆里，多款啤酒均在促销，门店内世界杯的元素布置随处可见，氛围感十足。

　　除了餐饮门店，不少商场、景区也在户外搭起了高清大屏。阳光小镇购物中心在1号门外广场搭起了大屏，结合了时下热门的露营风布置，为年轻人打造户外露营观看世界杯的体验。巨鹏飞梦幻海岸在彩虹广场也开启滨海露天巨幕投屏，用6米巨幕进行实况直播，现场还有后备厢市集、足球九宫格、足球飞镖等趣味互动。禹悦汇在A馆1楼也开启了大屏观赛互动，每逢周五至周日18点至21点为市民开启赛事直播，现场观赛还可抽奖获取小食套餐。

　　上周六，磐基名品中心提前开启世界杯主题狂欢派对，不仅邀请了重量级说唱厂牌开场助阵，让花园广场化身狂欢舞池，还在现场搭起了巨幕大屏，让市民沉浸式体验世界杯赛事。此外，还有消费满额抽奖活动，可抽取500杯精酿啤酒免费无限畅饮。

　　家住五缘湾的李先生是铁杆球迷，他认为，比起一个人在家看球，球迷相聚观赛显然更有乐趣。“往年看世界杯一般是在酒吧、烧烤店。现在有的KTV、酒店也有世界杯主题套房，还有商场也有很多世界杯主题活动。”李先生说。

　　外卖平台 订单大增

　　厦门网讯（海西晨报记者 白若雪 通讯员 熊哲）世界杯的到来彻底点燃了冬季夜宵经济。截至昨日17时，饿了么平台开赛前三日夜宵时间段酒水外卖订单已环比增长三成，中国球迷的看球“热身”已开启。

　　据了解，世界杯期间，饿了么将联动百事食品、嘉士伯、百果园、来伊份等多品牌打造即时零售的“不打烊夜市”，携手哈尔滨啤酒、麦当劳、汉堡王、海底捞等多品牌共同推出“观赛套餐”等福利，并联合百果园等水果、超市、便利店延长深夜线上营业时长，以保证足够的零食、酒水供应；同时，饿了么APP同步上线“猜球赢全年免单”活动，球迷朋友们可以猜球赢得吃货豆，还有机会兑换“全年外卖免单”、一百瓶啤酒、金饭碗等惊喜大礼。

　　饿了么数据显示，平台开赛前三日夜宵时间段内酒水饮料等订单已环比增长三成，水果、零食等增幅也超过两成。值得一提的是，根据数据，开赛前夕厦门夜宵时段的奶茶、龙虾、烧烤等品类的订单环比增长超三成，其中咖啡和西式餐吧外卖订单增长最为迅猛，增幅超过五成。该平台预测称，世界杯开赛后，炸鸡、烧烤、小龙虾甚至火锅等冬日夜宵将迎来爆发式增长。