Portal:广告定位
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 广告定位理论的创始人艾·里斯和杰克·特劳特曾指出：定位是一种观念，它改变了广告的本质。定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫做产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间和地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的就是要在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
在文化气质方面，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。在保证品牌具有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这是中国广告的特色，值得发扬光大。百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划，百年润发广告不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度。更为难能可贵的是，“百年润发”的情感传递是通过传播生动的生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演，将“百年润发”的情感世界表露无遗，显得真挚生动。 古老的艺术形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和告发扬。广告的气质是形象透露出内在的气韵和格调，是充盈内涵的磊韵律和风格，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的分历史惯性和社会渗透力。“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，而是别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想。京剧、二胡等国粹在近年来有所失落，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，宣传的是现代的洗涤产品。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告中的中华传统文化自然会产生喜爱和执着，会潜移默化地影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发广告的文化诉求，有助于提高国民素质。巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。
广告要定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法，远比用猎枪散弹希望打几个市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话”。“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎永远是一种错误”。目标一定要选准，定位一定要明确。 “知己知彼，百战不殆”，这是《孙子兵法》中的谋略，也是商战中的策略。“彼”在中国洗发用品市场上，洋品牌占统治地位，宝洁、丽花丝宝、联合利华、脱普等，其中宝洁系列在近几年地毯式广告的轰炸下，更是独领风骚，占据浩大的市场份额。在对手已诉求的利益网络之外，寻找新的具有强大竞争力的利益显然很难，但“百年润发”独辟蹊径，寻找到一块属于自己的新大陆，而且是比对手更精彩、更长远的制高点——植物一派，从而与化学洗发水相对抗，创造一片新天妻地，打造属于自己的根据地。
植物、自然、绿色将和人类的联系越来越紧密，所以百年润发，或者说是奥妮的材料大量使用中草药，其立足点比对手更高远，它不光立足于现代，更放眼于未来，就是时过百年仍不失为潮流；“植物”又是竞争品牌的弱点、广告诉求上的空白点，挖掘到别人没有开采的“金矿”，这本身就有广告制作者发挥的空间，也使产品包装更能体现自己的特色。 百年润发摆脱了宝洁的阴影，找到了自己的卖点，弘扬了中华民族美德，推广了中草药的使用范围，这一切使百年润发在同类产品竞争中取得了相当的消费者和市场份额。而它的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆、天庭饱满。除去奥妮高贵的外包装，在字体上，奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想，使用书法作品，更显民族风格，更具文化内涵。
名人广告是一种很普通的广告形式，广告界褒贬不一。对商家来说，如果名人高度的知名度和美誉度能巧妙地被借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短产品的导入期。百年润发运用名人做广告十分成功，堪称广告界的经典之作。 (1)百年润发的品名和周润发的名字巧妙吻合。周润发的年龄和外形气质与百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。 (2)广告中的周润发没有一句台词，重游旧地的复杂情绪、时势变迁的悲欢离合全靠精湛的表演，加上女演员自然的配合，使得爱情故事真正地融进“百年润发”品牌中去，广告主题在视觉上更加完美，在空间中更加优雅。 (3)周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而著称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，爱护妻子、敬业乐业、谦和待人，符合产品的特点。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍。 (4)这是周润发第一次在大陆拍产品广告。明星做广告推销产品，第一次很重要，效果也最佳。广告拍得太多太滥，影响明星的形象。 在洗发水市场，以宝洁为首的洋品牌走的是化学洗发的路线，而奥妮则运用传统中医理论，延续国人用中草药洗发传统的植物一派，并由此启动了中国日化的植物一派概念与产业。甚至今天，宝洁、联合利华等跨国日化企业的市场战略中还明确表示：奥妮余威不减，需要纵深防御，因为这个品牌挑战的不只是一个产品，而是一个体系。这个体系的威力我们可以从霸王身上看到，也可以从众多国际品牌推出的汉方洗发水产品中看出。中药洗发水市场是奥妮百年润发当年能够成功的关键，也是现在霸王能够在众多国际品牌的打压之下大行其道的关键。但是纳爱斯的决策者们，似乎忽略了这点，这个令国际品牌时刻警惕的优点，这个令国际品牌想方设法在盗用的优点，没有被他们牢牢抓住，而是轻易地将它拱手相送。最终没有延续百年润发的生命线，把百年润发打造成一个中国本草洗发水、传统洗发水的形象。相反在新的广告片里，将中国人百年以来传承的洗发水精华抛弃了，让我们看到的都是走向西化的新百年润发，品牌的风格和包装的风格，已经脱离了百年润发骨子里的那股中国气质，抛弃了中国传统文化内涵，其所阐述的调理概念与中国的养生概念背道而驰，失去了自己的营销优势，失去了自己的市场份额。 |
