餐饮公共关系广告

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　　餐饮公共关系广告是推销的间接工具。它的主要功能是处理好餐饮企业面临的错综复杂的关系，创造性地建立起最佳的社会关系环境，树立良好的社会形象，为餐饮企业营造一个有利于生存和发展的环境条件。

　　1．宣传型公共关系广告

　　宣传型公共关系广告是以提高餐饮企业知名度，树立餐饮企业整体形象为目标，运用报纸、杂志、广播、电视等各种媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播餐饮企业有关信息的公关广告。宣传型公共关系广告的内容大致上可以包括：餐饮企业的名称、标志设计、反映餐饮企业文化的特定口号或典型歌曲，餐饮企业的范围和特色，餐饮企业的实力和业绩，餐饮企业的历史和传统，有关餐饮企业活动或事件的主题，与餐饮企业的人物、环境、日常活动有关的图片，餐饮企业对公众的关怀和敬意等。

　　如广州中国大酒店在开业一周年之际，为传递这则信息，特意拍制了一幅“全家福”，由酒店内所有员工着工作装，组成一个“中”字图案(酒店店徽)，并寄给开业一年来在酒店消费的客人，借此密切酒店与客人的关系。

　　2．公益型公共关系广告

　　公益型公共关系广告是指餐饮企业利用其自身优势为社会公益活动提供一定服务的公共关系广告。它主要包括例如保护环境、社区安全等完全以公益性主题制作的广告，以及例如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾民等餐饮企业直接参与配合某项公益事业而作的广告。同时，公益型公共关系广告还包括为社会提供的公共事务广告。比如国家有关部门进行防火防盗、保护森林、计划生育、维护公共秩序、保障行车安全、注意卫生等广告宣传，也属于公益广告范畴。

　　例如，1993年华东大水灾之后，北京香格里拉饭店组织小吃义卖活动，筹集了大量资金捐赠给华东灾民，在全社会树立起良好的企业形象。又如上海锦江饭店推出的“学烧中国菜”活动，帮助外国客人掌握中国菜烹饪的基本常识，密切了与其目标顾客的关系。

　　3．观念型公共关系广告

　　观念型公共关系广告是通过向消费者灌输或提倡某种观念和意见，试图引导或改变社会公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公共关系广告。其内容可以是宣传餐饮企业的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传餐饮企业本身，有时仅仅用来对某个问题表明看法和陈述意见，因此也称为意见广告。这种广告常用暗示的方法去触发消费者的联想，在潜移默化中影响其观念和态度。

　　例如，北京长城饭店、南京金陵饭店，开业之初在里根总统和密特朗总统身上大做文章，就是向社会传递一种酒店规格的信息，目的在于影响公众对酒店的态度。

　　4．响应型公共关系广告

　　响应型公共关系广告是用来表示餐饮企业与社会各界具有关联性和共同性 的一种广告。其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他企业、团体、组织等的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。这种广告一方面显示餐饮企业关心、参与公众生活，向公众或其他餐饮企业表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本餐饮企业的影响。

　　例如，2002年，四川省内主要餐饮企业共同发起并参与的支持环境保护、拒绝销售野生动物的签名活动，就是一项响应型公共关系广告活动。

　　5．服务型公共关系广告

　　服务型公共关系广告指餐饮企业通过各种针对消费者和社会公众的实惠服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，从而实现树立企业良好社会形象的目的的公共关系广告。

　　餐饮企业以向顾客提供免费的消费指导、消费培训等多种方式来为社会公众提供服务。例如，1996年，武汉“小蓝鲸”投资30多万元组织研制了《小蓝鲸健康饮食导向系统》软件，填补国内外该项领域空白，并在全国率先推出电脑配餐和电脑点菜系统，为客人提供免费的电脑配餐、电脑点菜服务，目前已有1500万人享受了该项免费的服务，深受顾客和外国朋友的欢迎。

　　宣传型广告、公益型广告、观念型广告、响应型广告和服务型广告都不是以直接促进赢利为目的，它们通过为公众提供有益的服务，或是施以某种观念的影响，来取得公众对餐饮企业的好感、信任和赞许，从而树立餐饮企业的社会形象。

　　与普通广告比较，餐饮公共关系广告具有以下的特点：

　　1．广告内容不同

　　普通广告往往直接宣传餐饮企业的产品，通过媒体向社会公众传递餐饮产品信息。而公共关系广告则不直接宣传产品，它通过宣传与产品相关或完全不相关的事物，来促进公众对餐饮企业的了解，树立餐饮企业的社会形象。

　　2．广告目的不同

　　普通广告的功用在于直接促进餐饮产品的销售，它通过向公众传递产品和服务的信息，使消费者了解并愿意购买该产品，从而达到促销目的。公共关系广告的目的则主要在于加强餐饮企业与社会公众的关系，为餐饮企业营造良好的生态环境，树立美好的社会形象。

　　3．广告立足点不同

　　普通广告立足于餐饮企业的商业利益。公共关系广告立足于公共利益。

　　4．广告着眼点不同

　　普通广告更注重短期利益。公共关系广告的基本方针是强调餐饮企业的长远利益。

　　5．广告表现形式不同

　　普通广告具有放大的表现力，它通过印刷、声音、颜色、图像为其产品提供生动表达的机会。公共关系广告的宣传方式则要含蓄得多，它不自我宣传、自我标榜产品。

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