公共事务广告

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　　公共事务广告是指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利益为取向、不以盈利为目的的广告，包括公共机构广告和公益广告两种类型。

　　(一)公共机构广告

　　服务于社会公众的公共机构，如政府、军队等部门，同样需要公众了解其服务内容，争取公众的理解、支持和必要的参与，同时也需要树立自身的形象，并向公众传达它们的主张。这种信息传播有时以舆论宣传的形式进行，有时以广告形式进行。这种类型的广告，就是公共机构广告。

　　(二)公益广告

　　一些公共机构、公益性社会团体也需要通过广告向公众传达有教育意义和行为指导意义的信息，如艾滋病对人类的危害、吸毒有害健康、环保有益于人类等。这些广告活动具有社会公德建设、公众行为规劝、倡导良好观念的意义，被称为公益广告。一些企业为了表现认同并乐于承担社会责任，也会赞助制作和刊播公益广告。

　　(一)倡导正确的观念

　　大量公共事务广告传播的都是观念性内容，如保护环境的观念、反对毒品的观念等，希望公众理解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。

　　(二)引起对问题的重视

　　部分公共事务广告意在引起公众对社会问题的重视，如青少年(尤其是在校学生)心理问题、环境问题、毒品问题等。如果公众意识不到这些问题的严重性，就不会积极采取行动来避免或者减少它们的危害。

　　(三)采取规劝行动

　　大部分公共事务广告在传播观念、引起对问题的重视的同时，还规劝公众采取正确态度参与行动，如在日常生活中节约用水、节约用纸、自觉维护公共环境、遵守交通规则等。

　　随着商品经济和社会的发展，公共事务广告在社会上的作用越来越大，对社会文化和社会风尚有着巨大的影响，使物质的丰富与道德水平的提高在更大的社会范围内得以实现。

　　(一)思想性原则

　　思想性原则，是公共事务广告的实质所在。从公共事务广告的实质出发，公共事务广告的生产和流通又不能完全受经济利益的差遣和摆布。这说明公共事务广告的思想性原则和其非营利性是一致的。

　　(二)艺术性原则

　　公共事务广告所涉及的内容有相当一部分是公众所熟悉的，富于经验的宣传者都深明良好的宣传效应，往往依赖于初看起来与宣传活动没有什么明显直接关系的那些心理因素。而能够强烈地诱导这些心理因素的，正是广告的艺术表现形式。把思想性融会到艺术表现力之中，广告才能具有较高的艺术性。人们往往不乐于接受诸如“不要随地吐痰”、“不要酒后开车”这样的口号式建议，认为你干涉了他的私人生活习惯，但是若采用“为了您和他人的健康，请您不要随地吐痰”、“你的家人盼望你安全归来”等规劝形式，更易于为人们所接受。

　　(三)人情味原则

　　如果说思想性追求的是晓之以理，那么人情味，便是动之以情。“广州人精神，稻穗鲜花献人民”就是人情味的体现。这句口号把广州市民联结在一起，谁不爱自己的家园，他们感到自己是广州市的主人，明白要使广州美，必须要先从自己做起。这则公共事务广告寓教育于情理之中，使广州每个公民都自觉地使自己的行为合乎社会的规范。

　　(四)针对性原则

　　公共事务广告针对不同的国家，不同的区域，不同的公众，要采用不同的形式，利用不同的媒体，传播不同的内容。

　　(五)社会性原则

　　社会性原则体现的是公共事务广告内容的广泛性和对象的大众化。公共事务广告应该取材于人们的日常生活，从公众的喜怒哀乐中寻找主题，而不应该仅仅是图解政府和社会团体的要求。对于人们应当遵守但又容易忽视和违背的社会规范，通过生动鲜明的视觉语言和文字语言表达出来，使人们更容易理解和接受。正是由于这种广泛的社会性，公共事务广告才能起到更好的宣传效果。

　　(六)倡导性原则

　　公共事务广告的诉求主要是鼓励人们为整个社会和个人的长远利益着想。为社会文化的发展和社会风气的转变而停止某种不良行为，转而采取积极的、利于社会的行为，公共事务广告就是要带头提倡颂扬这种行为，鼓励大家遵循这样的行为规范。所以，公共事务广告具有倡导的性质。如“好习惯从这里开始”、“撒向人间都是爱”、“我学会了帮助妈妈做家务”等。

　　(七)鼓励性原则

　　公共事务广告凭借自己独特的艺术形式，激发、鼓励人们鼓足勇气向困难挑战，进而树立战胜困难的信心，为个人生活的崇高目标和整个社会文明的提高作出不懈的努力。如“成功来自于许多挫折”、“人生是一场马拉松，只有暂时的领先，没有永远的落后。”等恰好体现了公共事务广告的鼓励性原则。

　　(八)提醒、规劝、批评原则

　　这条原则反映了公共事务广告应该具有广泛的社会基础，具有对不良的社会现象进行抨击的独特作用。公共事务广告面对不同的诉求对象，应采取不同的诉求态度。如关于提醒注意的广告“爱护眼睛，为了明天”、“人类只有一个地球”、“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”等；对于一些错误行为，公共事务广告就采取规劝的态度，郑重地劝告，使其改正错误，如“乐而失慎，祸从天降”、“不要以生命为代价，做万分之一的冒险”、“孩子，不要加入烟民的行列”等；对于已经危害到社会和他人利益的错误行为，公共事务广告就应该采取批评的态度，指出其错误造成的后果。