零售公共关系

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　　零售公关是指零售企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知晓度和树立企业形象的促销活动，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。它是零售企业促销策略组合中的一项重要措施。

　　零售公共关系的主要任务是沟通和协调店铺与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可与合作，实现扩大销售的目标。这一任务决定了其工作的主要内容是企业要正确处理与宣传对象的关系。公共关系的主要内容包括：

　　(1)正确处理店铺与顾客的关系

　　顾客对任何企业都是最重要的评判者。顾客对店铺的印象和评价，决定着店铺能否保持和扩大市场占有率，决定着店铺的生存和发展。因此，公关宣传工作要树立以消费者为中心的思想，主动、积极地争取顾客，处理好与他们的关系。而处理好这种关系，就需要企业做好如下的工作：①做好消费者需求调查，加强与消费者的沟通；②在售后服务中推进公关宣传；③重视消费者投诉，这样有助于消除消费者的误会和摩擦，增进相互了解，建立持久的关系。

　　(2)正确处理店铺与新闻媒介的关系

　　社会舆论工具，影响民意，间接有力地影响企业行为。因此，它是宣传人员争取社会公众、实现宣传目标的重要公关对象。企业公关宣传人员应当同新闻界保持经常、广泛的联系，通过主动合作，打开市场局面，提高企业的知名度，建立良好的社会形象。

　　(3)正确处理店铺与社区的关系

　　店铺与社区存在着千丝万缕的联系，只有建立融洽的社区关系，企业才能立足扎根。因此，店铺必须满足社区对自己的正当要求。店铺应搞好安全和环境卫生，提供优良服务和必要的公益赞助，积极、主动地担负起社会责任，造福于社区。

　　(4)正确处理店铺与政府的关系

　　店铺的活动应服从政府的监督，企业公关宣传工作必须正确处理与政府的关系。在遵守国家法令、自觉接受政府有关部门的指导和监督的同时，企业应主动与政府有关部门沟通信息，赢得政府的信赖与支持。

　　零售公共关系(公共宣传)可以分为预期型或意外型公共关系(公共宣传)，形象增强型或形象减损型公共宣传。

　　预期型公共关系是指零售商事先作好活动策划并努力使媒体进行报道，或预计某些事件会引起媒体报道。零售商希望居民区服务(如捐款或特殊的销售互动)、假日展览、新产品或服务的销售、新店开业这样的活动能引起媒体关注。

　　意外型公众宣传是指媒体在零售商事先未曾注意的情况下报道其表现。电视和报纸记者可以匿名访问餐厅及其他的零售商，评价他们的表现及服务质量。一次失火，一次员工罢工或其他具有新闻价值的时间都可能被引用。经过调查研究，关于公司活动的报道就会出现在媒体上。

　　正面的公众宣传是指媒体用赞赏的口吻来报道企业，关于其杰出的零售活动，为公众所做的努力等等。但是，媒体也可以对企业进行负面的公众宣传。例如，一家商店开业，媒体可能用不那么热情的语言描述其店址，批评商店对周围环境的影响以及其他批评性意见，零售商无法控制这些信息。这就是公共关系必须被看作是促销组合的一个组成部分，而不是全部的原因。

　　(一)出版物

　　零售商在很大程度上依赖沟通材料来接触和影响目标市场。沟通材料包括年度报告、小册子、文章、商店的业务通讯和杂志，以及视听材料。

　　1．小册子

　　小册子在公关中扮演着重要角色，它告诉消费者有关商店的情况和商品的情况。

　　2．文章

　　商店工作人员写的好文章能吸引消费者对商店和商店商品的注意。

　　3．商店的业务通讯和杂志

　　它们能帮助商店建立形象和向消费者通告重要新闻。

　　4．视听材料

　　电影和带解说的幻灯片、录像以及录音带，正被越来越多地使用。视听材料的成本要比印刷品的成本高，但影响也较大。

　　(二)事件

　　商店可以安排特殊事件来吸引消费者对商店新进的商品或商店的其他事物的注意。这包括新闻发布会、讨论会、旅游、展览、竞赛和比赛、周年纪念等特殊纪念日活动、对体育和文化事业提供赞助等方式。

　　1．新闻发布会

　　新闻发布会又称记者招待会，是企业举行的公开传播重要新闻事件，邀请有关新闻机构的记者参加，让记者就此提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。会议材料的形式有：口头发言稿、新闻文稿、背景材料、照片、录像以及实物展示等，有的还当场分发新闻资料。

　　例如，某大型百货商店经过积极努力终于成功上市发行了股票，之后经过周密策划举行了新闻发布会。几十家新闻单位和有关部门出席了发布会。有关电台、电视台及报纸分别以不同的形式进行了报道，结果这一消息得到了广泛的传播，使商店的声誉大增，不仅增强了老顾客的信心，而且还吸引了许多慕名而来的新顾客，销售额直线上升。

　　2．赞助活动

　　赞助不仅对社会有利，而且能赢得社会对组织的好感，树立商店的美好形象。

　　赞助活动的主要类型有：

　　(1)赞助体育运动。例如，赞助中国运动员参加奥运会、亚运会等。

　　(2)赞助文化娱乐活动。例如，赞助电影的拍摄、文化娱乐活动的比赛等。

　　(3)赞助教育事业。主要用于建设教育设施、研究基金、奖学金、奖教金以及其他教育奖励。例如，资助希望工程、建设希望小学等。

　　(4)赞助社会慈善和福利事业。此项活动是与社会，政府搞好关系的重要途径，也是表明企业向社会承担义务责任的手段。例如，赞助残疾儿童福利院等。

　　(5)赞助宣传用品的制作。例如，赞助有特殊意义的录像带、电视片、记录电影等。

　　(6)赞助其他活动。例如，赞助职业奖励、竞赛活动等。

　　3．特殊纪念活动

　　每一个国家或地区都有特殊纪念日活动，利用特殊纪念日制造新闻，是影响公众的好时机。

　　(三)新闻

　　新闻报道是零售商乐于接受、由新闻媒体公开发布的、对事实或观点的一种陈述。新闻报道用来通告特定的事件、新商店的开张、每季度和每年的销售额以及零售商经营战略的转变。企业公关人员的一个重要职责就是发现和创造有关企业、产品及人物的新闻，并与新闻机构建立良好的关系。和新闻机构的关系越好，就越可能得到更多更好的有关企业的报道。

　　(四)演说

　　演说是进行商品和商店宣传的另一个重要工具。零售商经营者应经常通过宣传媒体圆满地回答各种提问，并在行业协会和销售会议上演说，这些表现都会对商店的形象造成影响。良好的表现会建立商店的形象，劣质的表现会损害商店的形象。所以，零售商一定要仔细挑选发言人，经过训练和专业人士辅导，以求提高发言人的水平。

　　(五)提供电话服务

　　电话是一种快捷而新颖的公关促销工具。通过打电话，目标顾客可以从企业那里获得有关商店方面的信息。高质量的电话服务，常能使潜在的顾客成为现实的顾客，也能使他们成为商店信息的传播者。

　　(六)媒体识别

　　通常，商店的广告材料要求有一个特征鲜明的外表，否则它会经常产生混淆和失去强化商店形象的机会。在一个高度开放的社会里，商店要尽全力去获得注意。他们必须努力设计一个公众能立刻认知的视觉识别标志。这个视觉标志可用在商店的招牌、商店的营业场所、制服以及制服的号码、包装袋、商业表格、商业名片、发票、建筑物等。当商店的形象具有吸引力、个性和给人以深刻印象时，它就成了零售商店经营者开展商店营销活动的一个有力工具。

　　1．零售公共关系的优点

　　能树立或进一步增强形象；客观地向消费者提供关于零售商的信息，让人可信(如对餐厅有益的评论性文章)；信息所占用的时间和空间是不付费的；可触及大量的受众；可能有附加的效果(如若一家商店被认为是社会导向性和社会公益性的，这就比仅仅被当作一家商店要有价值)；人们对新闻报道尤其是一些有民众信心的报道要比纯粹的广告更留意，对其真实性更有信心。

　　2．零售公共关系的缺点

　　一些零售商不相信将资金投入到与形象相关的沟通联络中会有效果；在公众宣传中，对于一给定的媒体，零售商很难控制信息及其发布时机；刊出位置及覆盖面；虽然公众宣传中没有媒体费用，但却有公共关系人员、活动及活动本身(如商店开业)而产生的费用。

　　零售公共关系的目标主要有：

　　①提高零售商的知名度；

　　②在社会公众中树立良好的形象；

　　③协调好企业内部上下级、员工之间的关系；

　　④减少促销费用，获取更佳的促销效果。

　　零售公关宣传与零售广告相比较，其特点如下：

　　(1)以树立商店形象为直接目的，促进商品销售为间接目的。

　　(2)对所宣传的信息报道详细。由于是以新闻稿件出现，对所宣传的内容报导详细。

　　(3)被消费者认可程度高。公关宣传是由媒体控制，体现了外部公众的看法，使颐客感到真实可信。

　　(4)信息传播不需付费。公关宣传是媒体做的新闻报道，不是企业经济行为，不涉及费用。

　　(5)企业不能控制宣传内容。零售商不能控制媒体的报道行为。

　　(6)可以引起广泛的消费者注意。人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。

　　零售商进行零售公关的意义如下：

　　1．零售公关可以建立商店形象，产生吸引顾客的优势

　　零售企业形象是零售商与其竞争对手产生明显区分的关键识别点，是竞争顾客的力量。顾客对形象良好的商店，总是优先考虑光顾；对形象不佳的商店，总是存有戒心，很难得到消费者的信赖，影响销售。这就是零售企业形象在市场竞争上的效率。一个在社会公众中具有良好形象的商店，可以赢得消费者的信赖，为确立竞争优势打下基础。在大同小异的商品、琳琅满目的货架跟前，各商店的商品与服务不难做到并驾齐驱，平分秋色。企业唯有靠零售企业形象与众不同，产生商店对顾客的吸引力。

　　2．零售公关可以提高企业知名度，产生经济效益

　　零售企业的知名度是销售的先行指标、潜在的销售额。商店的销售业绩，原则上和商店的知名度成正比。消费者对商店有了认知才会有购买欲望，通过认知便可能产生好感和信赖，才有可能成为商店的顾客。同业间两家商店，知名度高的商店其业绩肯定优于知名度低的商店。因此，商店的知名度是明天的销售额。

　　3．零售公关宣传减少广告成本，获取最佳的促销效果

　　零售公关有一定的广告宣传效应，但与零售广告不同的是不付费，在达到宣传的目的同时又节省了零售广告的开支。零售公关的新闻内容由媒体来控制。顾客反而更信赖、更重视这种宣传，从而获取更佳的宣传效果。

　　4．零售公关协调好各方面的关系

　　零售公关有利于协调好企业内部上下级、员工之间的关系，为商店的顺利经营创造和谐、融洽的内部环境。