联合促销

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什么叫联合促销

  联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。

  联合促销是最近几年来发展起来的新的促销方式。联合促销的优点在于门槛低、效果显著,企业只需要花很少的一笔促销费用就可以实现比单独促销更好的目标。联合促销无论对于知名的大品牌,还是不知名的小品牌来说,都是一个非常有效、而且低成本的促销模式。只要控制得法,最终联合双方都可以收到1+1﹥2的理想效果。因此,现阶段,在运用联合促销的企业里,既有宝洁百威等知名的跨国公司,也有一些毫无任何知名度的小品牌。而对于那些不知名的小品牌来说,联合促销似乎有更大的、不可抗拒的吸引力!如果可以与一些知名很高的品牌攀上“亲戚”,一起联合进行促销,借助知名度很高的大品牌的魅力,这些不知名的小品牌绝对可以在促销后收到一鸣惊人、意想不到的效果,甚至有可能使品牌一夜成名、顺利进入千家万户!  

联合促销的类型

  1.不同行业企业的联合促销

  这是联合促销最常见的形式,不同行业之间不存在竞争关系,而且还可以优势互补。

  众所周知,“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着:“推荐一流产品小天鹅洗衣机”;“小天鹅”在销售时,则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品,双方不存在竞争关系,这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应,达到双赢目的。

  2.同一企业不同品牌的联合促销

  同一企业不同品牌的联合促销,也能达到单一品牌促销无法达到的效果。

  1998年底,上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动:消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋,一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右,接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销,可以用来搭卖滞销商品,比单一品牌折价促销效果更好。

  3.制造商与经销商之间的联合促销

  这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销,其中厂家承担10%的降价损失,商家承担10%的降价损失,商品打8折后双方都有钱可赚。

  武汉中商集团于2001年3月投入2000万元,低价买断长虹29吋超平彩电1.1万台,以低于市场价 400~1000元的价格抛售,仅4月6日~16日,就售出2500台。这种厂、商之间的合作促销,不但效果好,而且流通环节少、资金回笼快,产、销双方都乐于接受。

  4.同行企业之间的联合促销

  俗话说“同行是冤家”,但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会,很难吸引较多客商;而多家同行企业联合起来,共同展示各自的产品,才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用,借重对方,达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下,这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。

联合促销的操作原则

  1.互惠互利

  这是联合促销最基本的原则,只有合作各方都能得到好处,联合促销才能顺利进行。

  1998年10月至11月,桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克),消费者还可以得到联华超市 5元面值的折价券1张。这一活动不但促销了桂格麦片,也促销了华联超市的其他商品,双方都能得到好处,自然会协力同心。

  2.各方目标市场相同或相近

  联合各方要有基本一致的目标消费群体,才容易收到理想效果。

  “美宝莲”润唇膏的折价券,是通过“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合促销之所以可行,是因为这两种产品有共同的目标消费群体,都是年轻女性。

  “嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合促销的内容是:顾客买一壶油和一组调味粉,就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致,销售通路一致,甚至可以放在一个货架上推广,因此效果较好。

  3.联合各方优势互补

  2000年,可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为,可口可乐是微甜的软饮料,大家宝是微咸的休闲食品,这种搭配可以在口感上相互调剂,甜咸适宜,这就是双方合作的基础。也就是说,产品间、企业间的优势互补,也是联合促销的一个基本原则。

  4.联合各方形象一致

  选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易,一旦选择合作伙伴不当,有可能损害甚至破坏自己的市场形象,得不偿失。有的企业定位于高档商品市场,有的企业定位于低档商品市场,这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作促销,还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。

  5.强强联手的原则

  联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合,这种联合有可能起反作用。

  1998年,柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动:消费者购买6罐装的可口可乐,可获赠1张“柯达免费冲卷,免费享受冲1卷胶卷的优惠”;反过来,消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷,即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品,当然对消费者有更大吸引力。

联合促销的要点

  1、关联性

  联合进行促销的两个品牌必须是具有一定关联性的品牌,这个关联性可以是品类上的、功能上的、作用上的等等。但千万切忌将两个完全没有任何关联的品牌搓合在一起,进行联合促销。举个例子来说,假如我们把汽车上用的润滑油和我们吃的牛奶联合一起来搞促销,效果会怎么样?结果是不言而喻,肯定是要栽跟头、走麦城的!因为这两个产品无论从品类,还是功能来说,都相隔太远了。消费者根本不能把两者联系在一起,也不习惯将两者联系在一起。这样,即使做了如此的联合促销,到头来,一跑到终端的时候,消费者对这两个品牌哪个都想不起来了。因此我们说,这样的联合促销是要切记避免的。所以,当我们在进行联合促销策划的时候,首先就要必须要问自己,这两个联合促销的品牌是否有某种程度上的关联?这种关联发挥的空间有多大?只有解决了这个问题,下面的努力和所有的投入才不至于白费。所以说,联合促销的两个品牌是否具有关联性,这一点对促销最后是否成功起着非常大的、决定性的作用。  

  2、可操作性

  在进行联合促销的时候,我们有时侯会发现虽然两个品牌之间存在某种程度上的关联性,运作联合促销双方也都能实现双赢,但实际操作起来却发现效果不明显或根本没有,或者整个方案根本就没办法执行的现象。对于这一现象,仔细探询个中的缘由,我们就会发现这其实就是因为我们的方案缺乏可操作性的缘故了。云南盘龙云海的灵丹草颗粒上市的时候,也曾尝试过联合促销。在他们策划的联合促销的方案中,他们要求消费者把灵丹草颗粒这种药,倒入与之联合促销的某品牌提供的免费纯净水中,摇匀,完全溶解后,变成凉茶再喝。这个联合促销咋一看上去很好,但实际执行起来,却完全缺乏可操作性。因为在现实生活中,消费者根本就没有这样的消费习惯,而且这样操作起来很麻烦,试问:消费者哪来那么多时间配合你的促销?所以这个促销最后也以惨败结束,不但没有促进销售,反而还影响了品牌原来的美誉度,真是赔了夫人、又折兵!因此,企业在进行联合促销的策划和运筹时,必须注意考虑促销活动是否符合消费者的消费行为和习惯、促销环节是否过于繁琐、大至整个方案、小至每个细节它们的可操作性有多大?切忌不能闭门造车、完全不顾市场和消费者的情况,而胡乱拉郎配。  

  3、持续性

  联合促销是合两个或多个品牌的力,而共同进行的促销。因此在其高效、节俭的同时也存在单个品牌传播弱化的问题。所以要想取得比较理想的效果,一般情况下,联合品牌双方必须要注意整个促销方案的持续性。在实际操作中,可以通过适当延长整个联合促销的时间,并通过在整个促销过程中策划多个主题,将整个联合促销串起来等方式来弥补联合促销的这一缺憾。例如我们广州左亮营销咨询机构,在为宝洁公司的品客薯片和国际知名的百威啤酒进行联合促销时,围绕“百威.品客夜”这一主题,我们先后策划了“夜夜皆精彩”等一系列的活动,将整个联合促销有机的融合成一个系列。这样一来,整个促销活动延续了三个月的时间,不但每个品牌都获得了充分的暴光和传播,而且经过各方面的努力,最终使联合促销的双方品牌每个都实现了“名利双收”!所以,由此来看,在进行联合促销时,我们务必要尽量考虑整个促销活动的持续性,让联合促销的双方都能最大限度的暴露在目标消费者的眼球面前,最大限度发挥促销的功能,最终收到理想的效果。

联合促销的优缺点

联合促销的优点

  一、费用分摊,降低营销成本

  联合促销的费用一般是由双方共同投入,相当于双方为你进行一定程度的免费促销.企业影响扩大了,销量增加了,促销费用减少了,营销成本降低了。如果豪杰与娃哈哈联合而不单独促销,要达到同样的效果,促销费用肯定要增加不少。另外,企业与渠道中间机构的联合还可以降低物流成本,例如科龙南航联合,科龙每年可节省大约30%的空运费用。

  1998年12月至1999年1月,全日美实业(上海)有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业,联合举办了免费爱心大礼包赠送活动。包中有“嘘嘘乐”免洗尿裤4片,“汇力多”婴儿苹果泥1瓶,“雅培”奶粉试用装1包,“五月花”面巾纸试用装1包。这种多家企业联合起来派送的样品包,费用由几家公司分摊,花钱少而效果好。

  联合促销的显著优势就是企业之间通过联合增加大型活动的可行性。具体讲,单个企业没有能力开展的促销活动可以顺利进行,如展销会、订货会等的举办,往往需投入较大的人力、物力和资金,中小企业难以独立支撑,多家联办则可以很好地解决费用分担等问题。

  二、消费融合,实现品牌互动

  首先是扩大了消费群体。联合各方的消费群体肯定不会完全重叠,甚至重叠度很低.比如购买“小天鹅”洗衣机的顾客不可能都是“碧浪”洗衣粉的使用者,否则“碧浪”就不会与小天鹅联合。因为双方有着利益冲突.通过联合促销,企业可吸引对方的消费者,从而扩大自己产品的消费群体。小天鹅和碧浪的联合不仅仅是进一步扩大各自品牌的影响,而且是借对方的资源来扩大消费全体,以开拓更大的市场空间。

  联想与可口可乐将合作在全国很多城市举行现场活动,包括双方的促销活动和现场的展示活动。联想需要了解如何使电脑更容易被大众接受的推广方式、媒介选择、宣传思路。同时,可口可乐在做网站推广、以“数码”为主题的活动时,也需要有更多的更专业的市场推广经验可以借鉴。

  三、资源共享,提高规模效应

  通过联合可以获得规模效应。如果企业的生产和服务没有得到充分的使用,生产更多的产品和提供更多的服务可能产生规模效应.况且企业在降低营运费用的情况下反而能提高销量,单位产品的成本降低,更能显现出规模效应.南航独揽科龙一年航空货运1300万的业务,降低了单位成本,取得的规模经营效应。

  在大型展览活动中,企业通过联合,可以使得促销的商品品种、规格、花样相对齐全,对消费者的吸引力增强。因此.联合促销可以使某一企业以较小的促销费用取得较大的促销成果。

  四、功能互补,提升促销效果

  联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果。在小型促销中,通过产品打包或提高方便而提高效果。同时,也可以提高服务层次,通过与其它企业共享销售队伍,分销渠道,使顾客能够更方便购买,得到更好地服务,来提高产品的歧异性,增强顾客忠诚度

  例如,武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜,曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设“店中店”,此举吸引了很多消费者前去买布,因为可以就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋,不但布匹销售增加了不少,裁缝店生意也非常火爆,这种联合促销达到了单独促销无法达到的效果。

  五、风险共担,抵御市场冲击

  联合促销可以增强企业抗风险能力。通过企业间分工协作,优势互补,形成大的虚拟组织模式,提高企业抗冲击的稳定性。以虚拟的组织模式变小的船队为大型航空母舰,可以提高抗外资企业经济波动冲击稳定性。通过共享销售队伍、分销渠道,利用计算机网络系统可以更加及时反馈市场环境的变化,企业决策部门据此灵活的做出针对性的调整,把风险减少到最小。

  这一点在企业内部联合上比较多,例如,康佳通讯业务在某些手机促销活动中适当与彩电业务联合,主动去享用彩电方面比较成熟的资源管理系统。这样极大地降低了手机方面的促销活动风险。

联合促销的缺点

  一、联合各方所承担的费用难以商定,利益冲突较难摆平,相互关系较难处理。

  二、促销活动的时间、地点、内容和方式较难统一,各方都希望选取对自己最有利的促销时间、地点、内容和方式。

  三、促销活动开始后,各方为了把顾客吸引到自己周围,或提高自己产品的销量,有可能互相拆台,使合作伙伴成为竞争对手

  四、在联合促销活动中,要突出本企业或本企业产品的特色,有一定困难。

联合促销活动中的注意事项

  1.签订完善的联合促销协议书或合同书,是联合促销成功最基本的前提。

  2.联合促销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受,就会影响其他各方产品的销售;只要有一方企业形象或品牌形象不佳,就会影响其他各方的企业形象或品牌形象;促销中如果有一方玩“猫腻”,就会破坏整体促销效果。

  3.联合促销比较适合促销价位较低的商品。像可口可乐与大家宝薯片的“绝妙搭配好滋味”促销活动,风靡了2000年整个夏季。对于商品房、轿车等高档商品,人们的购买行为极其谨慎,简单的捆绑销售效果一般不理想。例如在“国贸2000年北京秋季房地产展示交易会”上,一汽——大众捷达推出了“给新家安个车轮一一‘车 房’分期消费新生活活动”,结果是看的多,买的少,并没有真正推动轿车和商品房的销售。

  4.联合促销中很难做到利害关系完全均等,能否调节好各方合作关系,也是决定成败的一个关键。

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