顾客中心论
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顾客中心论是由于以利润为中心的管理一方面往往过分强调企业利润和外在的形象，而忽略了顾客需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客户的不满和销售滑坡，另一方面，众所周知成本是由资源的消耗或投入组成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，当他们面临顾客的抱怨声声、甚至弃之而去时，他们就将目光转向了顾客，更多地了解和满足顾客的寻求，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。这就使利润中心论退出了历史舞台，企业开始从内部挖潜转向争取客户，这时顾客的地位被提升到前所未有的高度，企业管理由此进入了以客户为中心的管理。
顾客中心论的营销战略设计的必要性[1]
“顾客中心论”是以分析和研究顾客的需求为核心,根据顾客需求的本质来制定企业营销战略设计的标准,用以规范企业营销战略设计的一种指导思想,具体地讲,它包括三方面内容:第一,对顾客需求的研究,提出顾客“需求的群”的三大本质,制定企业营销战略设计的标准。第二,根据“需求的群”的三大本质,制定企业营销战略设计的标准。第三,如何根据标准具体进行营销战略设计。
“顾客中心论”战略设计的必要性在于:
- 1、这是由顾客需求的非均质性所决定的。
非均质性是指顾客的需求偏好各有不同,而非一个完整的整体。企业所面对的是广大的消费者,人人都有自己的思想和想法,他们的需求不可能是完全一致的,正是由于顾客存在着这种非均质性,企业的营销战略必须以顾客为中心,从广大的顾客群体中探求规律和共性,进行市场细分,选定目标市场。
- 2、这是合理利用企业有限资源的要求。
面对广阔的市场,企业的资源是有限的,企业根据外界当前与未来的市场机会和限制因素,考虑如何有效地利用企业内部以及潜在的资源和能力优势,搞清楚顾客所需,去满足目标市场的需求,从而完成企业的既定目标。
- 3、这是与复杂的营销环境相适应的。
营销战略的设计必须充分重视不同的地域、不同的经济状况、不同的文化习俗和政治法律环境等因素,这就要求企业的营销战略必须以“顾客为中心”。
- 4、这是市场竞争对企业的自然要求。
在激烈的市场竞争中,哪个企业抓住了顾客的需求,使顾客满意,哪个企业就能赢得更多的顾客,在竞争中立于不败之地。
顾客中心论营销战略的体现标准[1]
企业根据顾客“需求的群”的三大本质可以制定出三个标准:一是与“需求的群”相适应,二是与需求的变化相适应,三是顾客影响顾客,如图2所示:
- 1、如何综合顾客的需求。
这种战略是面对顾客的全部需求,把握“群”的总体就成为关键问题。“需求的群”分为产品的性能、辅助服务、价格三大类,而且还可以进一步细分。在这些众多的要素中,企业重点是应该如何感动顾客和吸引顾客。
企业发展如果是把产品的设计和质量作为吸引顾客的重点,就应该在产品的设计和质量管理方面重点分配资源,同样的,如果以价格因素来吸引顾客,成本核算就是至关重要的。为此企业在制定战略时应考虑两点:一是站在顾客的立场上考虑问题,二是考虑顾客需求的本质。
- 2、如何适应顾客需求的变化。
顾客需求的变化有不同种类,企业的战略也要有所不同。对于较容易预知的需求变化企业的重点应是确定生产线这一类问题;对于不确定性的需求变化企业的重点应放在经营资源的积蓄上。
为了适应顾客需求的变化,企业必须注意正在发生变化的因素,并且要先于对手掌握变化的情况,准确掌握信息。因此必须做到:第一,建立掌握需求变化并收集情报的体制。企业全体成员树立适应顾客需求变化的观念,确定“顾客中心论”的营销观念,掌握多种多样的顾客需求并且与之相适应。第二,企业必须有与顾客相联系的可靠的情报渠道,建立稳定的服务体制。企业及时收集顾客的意见和要求,并据此建立对其进行分析的组织,并充实企业收集顾客需求的情报系统。
- 3、顾客影响顾客。
这就要求企业集中精力和资源赢得成为市场上活广告的顾客,并研究如何有效利用这种由顾客创造出来的波及效果。如果顾客对厂家的产品设计与性能、信誉、商标等印象好,这等于建立了用户的口头宣传广告,它将成为一种无形的资产积蓄。在此基础上,让顾客说服顾客较容易,也减轻了企业的负担,因此企业的营销战略就要紧紧抓住顾客,利用顾客的“相互作用”,为企业带来更大的收益。
实施顾客中心论战略的途径[1]
战略的制定需要战略的落实。实施“顾客中心论”营销战略必须做到两点:一是走出去了解市场,做好市场调研,掌握市场的变化;二是动态地掌握顾客的需求,探索消费者行为的新趋势,走在竞争者的前面。
- 1、了解市场,进行市场细分。
现代商战的成功与失败,实际上都取决于是否走出去了解市场,然后根据市场需求的变动调节生产。对于任何一种商品系统的市场都是:顾客的多样性×需求的多样性,在占有大量资料的基础上,来把握重点顾客,进行市场细分,制定最佳的营销战略。以日本松下电器公司为例,1979年日本彩电的家庭普及率高达97.8%,国内市场接近饱和,松下公司根据不同的细分市场的需要,开发新产品,引导新需求,推出了大型投影彩电,高级豪华型彩电,特小型携带式彩电等,扩大了销路,仅1980年一年,松下公司生产的彩电就在国内销售200多万台,取得了可观的经济效益。实行市场细分战略,应考虑以下三点:
第一、细分标准。
企业能否对体现在市场上的顾客的需求进行有特点的细分工作是决定市场细分战略成功的关键问题。由于市场细分的基础是消费者需求的异质性,即差异性,而这种差异又是由消费者的生理特征、社会经济地位和心理性格等各种因素决定的,这就引出了市场细分化标准。这些标准主要包括:顾客的特点(年龄、性别、教育、收入、职业等)、地理特征(地理区域、地形气候)、购买动机(经济性、便利性)等等,这些都是市场细分标准,不同企业要根据自身特点,运用上述顾客需求群的分析方法,分析顾客所需,从而加以市场细分。
第二、集中目标。
企业在市场细分化的基础上选择一个或几个细分市场,作为营销对象,抓住吸引顾客的重点和注意资源的集中使用,企业就能争取更大的获利机会。否则,企业同时去满足各个细分市场的需求,将会引起资源浪费,效率下降。
第三、克服市场细分的缺点。
企业对市场划分若干层次部分时,细分的缺点也随之产生。其一,企业面对市场划分的多层次和部分,及由此产生的适应能力问题。企业必须提供多种产品和服务,满足多层次需求,否则就会直接影响企业的效益。其二,是将市场划分为多层次和部分后,给企业造成组织管理复杂化。企业要解决这个问题,需要在组织结构和经营管理上下功夫,把这些市场部分集中起来管理,即使这些部分的性质不同,也要尽可能地把相近的市场需求层次和市场部分集中起来统一进行管理。
- 2、掌握顾客需要,探索消费者行为的新趋势
了解和分析消费者需求的特点,目的在于帮助企业制定良好的营销策略,树立起以市场为导向的营销观念。在当前市场竞争日益激烈的情况下,企业的着眼点不能仅仅放在满足消费者的即时需要上,而应根据消费者心理的变化,来引导消费,创造新的市场和新的顾客。
第一、掌握顾客的购买心理。
购买动机是购买行为的起点。而动机分为感情动机和理智动机。现代社会中以理智动机的人居多,理智动机一般包括以下形成要素:优良的品质、低廉的价格、新颖的形式、令人满意的服务、购买场所交通便利、商品的声誉良好等,所有这些都是动态变化的,企业可以通过自身的努力拥有更多的消费者。
第二、预见新的消费行为。
当今时代,消费者不是被动角色,而是创造新市场的主力军。企业要根据消费者变化了的新需求,不断开拓市场。其具体办法有:一是雇用专业的信息公司,定期进行市场调查。二是发行顾客回执卡,了解顾客的新需要。总之,探求顾客的需要是预见消费行为的关键。
第三、顺应“TPO”型消费的新趋势。
过去的消费态势是“大量消费”的行为,处于生理需求和安全需求的低层次中,随着顾客导向观念的兴起,个性化消费成为消费主流后“选择消费”就成为市场激烈竞争下的新消费行为,由于消费者会主导消费市场,所以他们会依不同的时间,地点,场合来制定他们所需要的产品和服务。因此,企业预知未来的消费趋势,了解消费需求,树立新的营销观念,“顾客中心论”将成为市场营销战略设计的主导思想。
顾客中心论与客户满意中心论其实是两个差异很大的境界。“顾客中心论”追求的是，把尽可能多的消费者吸引为顾客; 而“客户满意中心论”是把顾客当成客户来经营，通过主动沟通、持续努力、细致了解来建立起长期合作、信任、依存的紧密关系。
