旅游服务蓝图

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　　旅游服务蓝图是描述旅游服务传递过程的可视技术，是详细描画旅游服务系统的图片或地图。如同技术人员一样，旅游服务过程中的不同人员可以通过旅游服务蓝图，理解几个方面的内容：旅游服务的实施过程、接待顾客的地点、顾客的角色以及服务中可见要素。如下图所示。

　　服务蓝图是指以简洁明确的图示将服务过程直观描绘出来，把服务过程表达成相互作用的步骤和程序，使服务过程形象化、可视化的管理方法。服务蓝图能够使旅游服务企业中的每一个员工从各自的角度直观地了解整个服务实施的过程、各部门员工在服务过程中的任务、与旅游消费者接触的环节以及服务中的可见要素等。服务蓝图描述了旅游企业整个服务过程的全景。

　　旅游服务蓝图共由三个部分、八个基本要素组成，包括旅游产品服务的有形证据，三条分界线以及四个主要行为过程，参见图1、图2。

　　有形证据是指旅游消费者在接受旅游服务过程每一个环节上所感知到的有形实物，如旅行社的服务环境、旅游景点宣传资料、服务人员的行为规范、服务设施等。

　　分界线用于区分四类行为主体（旅游消费者、前台员工、后台员工和支持员工）的行为过程，包括外部互动分界线、可视分界线和内部互动分界线。其中，外部互动分界线用于区分旅游消费者和一线服务人员的行为，如果有垂直线穿过互动分界线就表明旅游消费者和旅游服务企业发生了直接接触；可视分界线将旅游消费者可以看到的和不能看到的服务行为区分开来；内部互动线用于区分后台的服务行为和服务支持行为，垂直线穿过内部互动线表明内部服务接触的发生。

　　四个主要行为过程包括旅游消费者行为过程、前台员工行为过程、后台员工行为过程和支持过程。旅游消费者行为过程表示旅游消费者在接受旅游服务产品时，他们在售前、售中和售后所进行的所有活动；前台员工行为过程描述了旅游消费者可以看到的服务人员的活动，比如导游为旅游消费者提供的旅行服务活动；后台员工行为过程是指旅游消费者不可见的服务行为过程，比如对旅游者定单进行分类、登记的员工行为过程；支持过程是内部服务和支持性服务人员的服务程序和互动行为，比如对旅游消费者的吃、住、行、购物、娱乐等提供安排的员工的行为。

　　旅游服务蓝图的构成要素包括：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为以及支持过程。顾客行为是指顾客在购买、消费和评价旅游服务过程中的步骤、选择、行动和互动。例如：在饭店服务中，顾客行为可能包括：决定外出旅游、咨询和预订客房、办理登记手续入住饭店、在饭店中接受服务（住宿、餐饮、娱乐、购物、交通、商务等）、结帐离开饭店。前台员工行为是指顾客能看见的服务人员表现出的行为和步骤。例如：顾客入住饭店，可以看到的前台服务人员的服务有门厅的迎接服务、行李服务、总服务台办理住宿登记的服务、客房服务人员的相关服务（迎接、热水、访客接待）、其它服务（餐饮服务、商务中心服务、订票服务等）、总服务台的结帐服务等。后台员工行为是指在顾客可视线之后为支持前台员工工作的行为。例如：一线服务人员接听电话、前厅服务人员的夜间稽核、前厅接待员分配房间等。支持过程行为是指内部服务或者支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。例如：饭店中的工程维修、保安服务、厨房生产、电话总机、采购工作等属于支持过程行为的工作。

　　根据旅游企业不同的战略意图，可以采用不同的方法来使用旅游服务蓝图，即横向使用、纵向使用和全面使用。

　　（一）横向使用

　　如果旅游企业的战略意图在于了解顾客是如何使用服务的，则可以从左至右使用，跟踪顾客的行为。并提出相应的问题：顾客使用各种不同类型旅游服务的规律是什么？即顾客是按照什么程序来使用服务的。顾客在使用服务过程中有什么不同的选择？顾客使用旅游服务时参与的程度如何？顾客对旅游企业的有形展示有什么样的要求？顾客的这些要求，旅游企业准备如何去满足，是否能保持与企业的服务战略和服务定位相吻合？

　　如果旅游企业的战略意图在于了解服务员工的角色，则可以从左至右使用，跟踪服务人员的行为。并提出如下问题：服务人员的操作流程是否合理、有效率、有效果？哪些员工与顾客发生直接接触，在什么时间，什么地点，发生的频率如何？顾客的服务问题是由一名服务人员直接负责到底，还是需要向其他服务人员交接？

　　（二）纵向使用

　　如果旅游企业的战略意图在于了解服务过程不同因素的组合，或者在大背景下识别某一员工的位置，则可以纵向使用旅游服务蓝图。这时，我们会清楚地看到顾客有哪些服务要求，旅游企业的服务任务是什么，由谁来执行这些服务任务，哪些人在服务中起关键性的作用，执行这些服务任务需要内部组织提供什么样的支持。为解决上述问题，旅游企业需要考虑以下问题：在关键性的服务环节上，需要什么样的服务人员？为支持关键性的服务接触，服务人员需要做哪些后台工作？相关的服务接触需要提供什么样的支持行为？在不同的服务环节之间是如何衔接的？

　　（三）全面使用

　　如果旅游企业的战略意图在于对服务进行重新设计，则可以从总体上全面使用旅游服务蓝图。首先了解服务的总体特征和服务过程的复杂程度，这是进行重新服务设计的基础。然后对顾客接受服务的行为进行观察，发现重新服务设计的关键性环节，并进行改进。同时考虑这些变化要求服务人员如何改变行为，需要组织内部提供怎样的支持性行为。另外，还需要考察有形展示的内容是否需要发生变化，这些变化与服务战略目标是否保持一致。最后，旅游服务蓝图还可以用来发现服务过程的失误点和瓶颈点，这些环节一经发现，就需要全面研究旅游服务蓝图的特定部分，并提出解决问题的方案。

　　旅游服务蓝图的设计，就是旅游企业按照服务蓝图的构成要素，以旅游消费者为导向，根据企业的自身特征描述服务的全过程。设计服务蓝图的目的是为了更好地满足旅游消费者的需求，提高他们的满意度。这就要求旅游企业在绘制服务蓝图之前做好调研工作，包括对旅游消费者实际消费过程和评价过程的调查，对前台员工服务过程的调查等。同时，还可以通过模拟旅游消费者行为过程的方式，了解旅游消费者活动的全过程，把握旅游消费者最关注的服务部分以及他们对产品、企业、人员的总体感受等，并以此为基础描绘前、后台员工的行为以及服务支持活动。

　　无论是旅游消费者可见的部分还是不可见的部分，服务蓝图应包含服务活动的所有步骤和环节，旅游企业的总体服务蓝图包括了从旅游消费者咨询、购买、消费以及反馈的所有步骤。旅游服务蓝图的设计还应该根据旅游企业自身产品特点、技术水平以及目标市场来确定。例如，提供自助游服务的企业，其服务蓝图中的服务接触点就比提供导游式旅游服务的少得多；目标旅游消费者是儿童、老年群体的旅行产品，其服务蓝图的服务接触点显然会更多一些。

　　通常情况下，旅游服务蓝图的绘制应该以旅游消费者的视角描绘企业的服务行为，为员工提供一个全局的视野，以使他们能够充分理解各自的服务任务，相互间能够加强协作。绘制旅游服务蓝图需要经过如下六个具体步骤。

　　1．识别需要并确定服务蓝图的内容。旅游企业绘制服务蓝图的出发点不同，其服务蓝图的层次、详细程度、包含的服务过程也不同。比如，企业的总体服务蓝图必须是全景式的，而部门的服务蓝图则可能是细节性的。因此在绘制服务蓝图之前必须明确，绘制蓝图的目的是什么？服务过程的起、始点在哪里？一个企业总的服务蓝图和专门解决旅游消费者投诉的部门服务蓝图显然应该不同。

　　2．针对不同细分市场的服务经历分别绘制细节性蓝图。不同的细分市场，他们的服务经历是不同的。比如观光消费者在接受服务过程中关注的是观光地的特色和接待过程，而商务消费者更看重的是会议地点的办公设施。因此，企业应该针对不同细分市场的服务经历分别绘制细节性蓝图。当然，对于旅游企业的概括性蓝图，可以把旅游消费者不加区分地纳入一个蓝图中进行描述。

　　3．描绘旅游消费者的行为过程。这个过程是以旅游消费者视角去描绘服务过程，包括旅游消费者选择、购买、消费和评价旅游服务产品的总过程。从旅游消费者角度来描绘服务过程，必须重点描绘对旅游消费者产生关键影响的行为过程，以保证旅游服务企业的服务质量。

　　4．描绘服务员工的行为。在充分了解旅游消费者行为过程的基础上，通过与一线服务人员的沟通，掌握哪些行为是旅游消费者可见的，哪些服务项目是与旅游消费者直接接触的。之后，区分出前台和后台服务行为，画出外部互动线和可视分界线以及前、后台服务人员的行为过程。

　　5．将旅游消费者行为、服务人员行为与支持功能连接。在描绘了服务人员的行为过程后，就可以画出内部互动线，同时将支持部门的服务联系起来。在这里，服务员工与支持员工的互动和协作对服务过程的流畅与否起到了重要作用，内部营销对企业的支持在旅游企业内部运作中得到了充分的体现。

　　6．为旅游消费者的每个行为步骤添加有形证据。最后，在服务蓝图中涉及到旅游消费者行为的环节上添加有形证据，以描述在不同的旅游消费者行为过程中所看到的企业实物线索。这个步骤可以使旅游企业清晰地了解不同的旅游消费者行为中所涉及到的实物线索，以及它们对旅游消费者可能造成的影响，为企业的有形展示管理提供依据。图2是一个旅游服务的总体蓝图。

　　图2中只描绘了服务的主要步骤，每一个步骤都可以根据需要进一步细化，内部支持服务也可以进一步深化。不同的部门或员工可以根据各自的需要去分层（横向）和分块（纵向）解读该服务蓝图。

　　对外部互动分界线从左到右进行解读，可以了解旅游消费者在服务过程的全部行为，以及不同的有形物证在这个过程中的展示；关注可视线上、下员工的活动，可以了解不同员工在服务过程中的角色、服务过程的效率以及设计是否合理、有无服务盲点等；通过对服务蓝图的纵向分析，可以了解在旅游消费者与企业的每一个接触点上所需要的员工服务行为、支持行为的配合，以及不同员工、部门在服务过程中的相互关系。