旅游服務藍圖

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　　旅游服務藍圖是描述旅游服務傳遞過程的可視技術，是詳細描畫旅游服務系統的圖片或地圖。如同技術人員一樣，旅游服務過程中的不同人員可以通過旅游服務藍圖，理解幾個方面的內容：旅游服務的實施過程、接待顧客的地點、顧客的角色以及服務中可見要素。如下圖所示。

　　服務藍圖是指以簡潔明確的圖示將服務過程直觀描繪出來，把服務過程表達成相互作用的步驟和程式，使服務過程形象化、可視化的管理方法。服務藍圖能夠使旅游服務企業中的每一個員工從各自的角度直觀地瞭解整個服務實施的過程、各部門員工在服務過程中的任務、與旅游消費者接觸的環節以及服務中的可見要素等。服務藍圖描述了旅游企業整個服務過程的全景。

　　旅游服務藍圖共由三個部分、八個基本要素組成，包括旅游產品服務的有形證據，三條分界線以及四個主要行為過程，參見圖1、圖2。

　　有形證據是指旅游消費者在接受旅游服務過程每一個環節上所感知到的有形實物，如旅行社的服務環境、旅游景點宣傳資料、服務人員的行為規範、服務設施等。

　　分界線用於區分四類行為主體（旅游消費者、前臺員工、後臺員工和支持員工）的行為過程，包括外部互動分界線、可視分界線和內部互動分界線。其中，外部互動分界線用於區分旅游消費者和一線服務人員的行為，如果有垂直線穿過互動分界線就表明旅游消費者和旅游服務企業發生了直接接觸；可視分界線將旅游消費者可以看到的和不能看到的服務行為區分開來；內部互動線用於區分後臺的服務行為和服務支持行為，垂直線穿過內部互動線表明內部服務接觸的發生。

　　四個主要行為過程包括旅游消費者行為過程、前臺員工行為過程、後臺員工行為過程和支持過程。旅游消費者行為過程表示旅游消費者在接受旅游服務產品時，他們在售前、售中和售後所進行的所有活動；前臺員工行為過程描述了旅游消費者可以看到的服務人員的活動，比如導游為旅游消費者提供的旅行服務活動；後臺員工行為過程是指旅游消費者不可見的服務行為過程，比如對旅游者定單進行分類、登記的員工行為過程；支持過程是內部服務和支持性服務人員的服務程式和互動行為，比如對旅游消費者的吃、住、行、購物、娛樂等提供安排的員工的行為。

　　旅游服務藍圖的構成要素包括：顧客行為、前臺員工行為、後臺員工行為以及支持過程。顧客行為是指顧客在購買、消費和評價旅游服務過程中的步驟、選擇、行動和互動。例如：在飯店服務中，顧客行為可能包括：決定外出旅游、咨詢和預訂客房、辦理登記手續入住飯店、在飯店中接受服務（住宿、餐飲、娛樂、購物、交通、商務等）、結帳離開飯店。前臺員工行為是指顧客能看見的服務人員表現出的行為和步驟。例如：顧客入住飯店，可以看到的前臺服務人員的服務有門廳的迎接服務、行李服務、總服務台辦理住宿登記的服務、客房服務人員的相關服務（迎接、熱水、訪客接待）、其它服務（餐飲服務、商務中心服務、訂票服務等）、總服務台的結帳服務等。後臺員工行為是指在顧客可視線之後為支持前臺員工工作的行為。例如：一線服務人員接聽電話、前廳服務人員的夜間稽核、前廳接待員分配房間等。支持過程行為是指內部服務或者支持服務人員履行的服務步驟和互動行為。例如：飯店中的工程維修、保全服務、廚房生產、電話總機、採購工作等屬於支持過程行為的工作。

　　根據旅游企業不同的戰略意圖，可以採用不同的方法來使用旅游服務藍圖，即橫向使用、縱向使用和全面使用。

　　（一）橫向使用

　　如果旅游企業的戰略意圖在於瞭解顧客是如何使用服務的，則可以從左至右使用，跟蹤顧客的行為。並提出相應的問題：顧客使用各種不同類型旅游服務的規律是什麼？即顧客是按照什麼程式來使用服務的。顧客在使用服務過程中有什麼不同的選擇？顧客使用旅游服務時參與的程度如何？顧客對旅游企業的有形展示有什麼樣的要求？顧客的這些要求，旅游企業準備如何去滿足，是否能保持與企業的服務戰略和服務定位相吻合？

　　如果旅游企業的戰略意圖在於瞭解服務員工的角色，則可以從左至右使用，跟蹤服務人員的行為。並提出如下問題：服務人員的操作流程是否合理、有效率、有效果？哪些員工與顧客發生直接接觸，在什麼時間，什麼地點，發生的頻率如何？顧客的服務問題是由一名服務人員直接負責到底，還是需要向其他服務人員交接？

　　（二）縱向使用

　　如果旅游企業的戰略意圖在於瞭解服務過程不同因素的組合，或者在大背景下識別某一員工的位置，則可以縱向使用旅游服務藍圖。這時，我們會清楚地看到顧客有哪些服務要求，旅游企業的服務任務是什麼，由誰來執行這些服務任務，哪些人在服務中起關鍵性的作用，執行這些服務任務需要內部組織提供什麼樣的支持。為解決上述問題，旅游企業需要考慮以下問題：在關鍵性的服務環節上，需要什麼樣的服務人員？為支持關鍵性的服務接觸，服務人員需要做哪些後臺工作？相關的服務接觸需要提供什麼樣的支持行為？在不同的服務環節之間是如何銜接的？

　　（三）全面使用

　　如果旅游企業的戰略意圖在於對服務進行重新設計，則可以從總體上全面使用旅游服務藍圖。首先瞭解服務的總體特征和服務過程的複雜程度，這是進行重新服務設計的基礎。然後對顧客接受服務的行為進行觀察，發現重新服務設計的關鍵性環節，併進行改進。同時考慮這些變化要求服務人員如何改變行為，需要組織內部提供怎樣的支持性行為。另外，還需要考察有形展示的內容是否需要發生變化，這些變化與服務戰略目標是否保持一致。最後，旅游服務藍圖還可以用來發現服務過程的失誤點和瓶頸點，這些環節一經發現，就需要全面研究旅游服務藍圖的特定部分，並提出解決問題的方案。

　　旅游服務藍圖的設計，就是旅游企業按照服務藍圖的構成要素，以旅游消費者為導向，根據企業的自身特征描述服務的全過程。設計服務藍圖的目的是為了更好地滿足旅游消費者的需求，提高他們的滿意度。這就要求旅游企業在繪製服務藍圖之前做好調研工作，包括對旅游消費者實際消費過程和評價過程的調查，對前臺員工服務過程的調查等。同時，還可以通過模擬旅游消費者行為過程的方式，瞭解旅游消費者活動的全過程，把握旅游消費者最關註的服務部分以及他們對產品、企業、人員的總體感受等，並以此為基礎描繪前、後臺員工的行為以及服務支持活動。

　　無論是旅游消費者可見的部分還是不可見的部分，服務藍圖應包含服務活動的所有步驟和環節，旅游企業的總體服務藍圖包括了從旅游消費者咨詢、購買、消費以及反饋的所有步驟。旅游服務藍圖的設計還應該根據旅游企業自身產品特點、技術水平以及目標市場來確定。例如，提供自助游服務的企業，其服務藍圖中的服務接觸點就比提供導游式旅游服務的少得多；目標旅游消費者是兒童、老年群體的旅行產品，其服務藍圖的服務接觸點顯然會更多一些。

　　通常情況下，旅游服務藍圖的繪製應該以旅游消費者的視角描繪企業的服務行為，為員工提供一個全局的視野，以使他們能夠充分理解各自的服務任務，相互間能夠加強協作。繪製旅游服務藍圖需要經過如下六個具體步驟。

　　1．識別需要並確定服務藍圖的內容。旅游企業繪製服務藍圖的出發點不同，其服務藍圖的層次、詳細程度、包含的服務過程也不同。比如，企業的總體服務藍圖必須是全景式的，而部門的服務藍圖則可能是細節性的。因此在繪製服務藍圖之前必須明確，繪製藍圖的目的是什麼？服務過程的起、始點在哪裡？一個企業總的服務藍圖和專門解決旅游消費者投訴的部門服務藍圖顯然應該不同。

　　2．針對不同細分市場的服務經歷分別繪製細節性藍圖。不同的細分市場，他們的服務經歷是不同的。比如觀光消費者在接受服務過程中關註的是觀光地的特色和接待過程，而商務消費者更看重的是會議地點的辦公設施。因此，企業應該針對不同細分市場的服務經歷分別繪製細節性藍圖。當然，對於旅游企業的概括性藍圖，可以把旅游消費者不加區分地納入一個藍圖中進行描述。

　　3．描繪旅游消費者的行為過程。這個過程是以旅游消費者視角去描繪服務過程，包括旅游消費者選擇、購買、消費和評價旅游服務產品的總過程。從旅游消費者角度來描繪服務過程，必須重點描繪對旅游消費者產生關鍵影響的行為過程，以保證旅游服務企業的服務質量。

　　4．描繪服務員工的行為。在充分瞭解旅游消費者行為過程的基礎上，通過與一線服務人員的溝通，掌握哪些行為是旅游消費者可見的，哪些服務項目是與旅游消費者直接接觸的。之後，區分出前臺和後臺服務行為，畫出外部互動線和可視分界線以及前、後臺服務人員的行為過程。

　　5．將旅游消費者行為、服務人員行為與支持功能連接。在描繪了服務人員的行為過程後，就可以畫出內部互動線，同時將支持部門的服務聯繫起來。在這裡，服務員工與支持員工的互動和協作對服務過程的流暢與否起到了重要作用，內部營銷對企業的支持在旅游企業內部運作中得到了充分的體現。

　　6．為旅游消費者的每個行為步驟添加有形證據。最後，在服務藍圖中涉及到旅游消費者行為的環節上添加有形證據，以描述在不同的旅游消費者行為過程中所看到的企業實物線索。這個步驟可以使旅游企業清晰地瞭解不同的旅游消費者行為中所涉及到的實物線索，以及它們對旅游消費者可能造成的影響，為企業的有形展示管理提供依據。圖2是一個旅游服務的總體藍圖。

　　圖2中只描繪了服務的主要步驟，每一個步驟都可以根據需要進一步細化，內部支持服務也可以進一步深化。不同的部門或員工可以根據各自的需要去分層（橫向）和分塊（縱向）解讀該服務藍圖。

　　對外部互動分界線從左到右進行解讀，可以瞭解旅游消費者在服務過程的全部行為，以及不同的有形物證在這個過程中的展示；關註可視線上、下員工的活動，可以瞭解不同員工在服務過程中的角色、服務過程的效率以及設計是否合理、有無服務盲點等；通過對服務藍圖的縱向分析，可以瞭解在旅游消費者與企業的每一個接觸點上所需要的員工服務行為、支持行為的配合，以及不同員工、部門在服務過程中的相互關係。