广告代理收费

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什么是广告代理收费

  广告代理收费是指广告代理所使用的成本,如支付员工的薪水和办公用品费用。其中大部分支出,如媒体成本、美术作品、胶片等费用全部都由客户来负担。所以,员工薪水是其主要支出,代理机构计价时必须把薪水成本计算在内(当然,数字多会超过这些成本以获取利润)。广告行业内确实拥有行业经验丰富、才华横溢的广告人,他们的薪水也非常丰厚。但是从本质上讲,他们与汽车修理工、律师会计师并无原则上的区别。广告代理公司员工投入时间用于客户工作,投入成本同样必须收回,正如汽车修理工修理顾客汽车或会计师从事一项市计业务时要收取费用一样。问题在于,应该采用怎样的收费方式才能做得更好?

  广告代理的收费范围、收费标准与方式,是广告公司经营管理的重要构成,它直接关系到广告公司的生存和发展。

广告代理收费的项目

  1、媒介佣金

  媒介佣金或称媒介代理费,是广告代理收入的主要来源,约占整个广告代理收入的四分之三。这项收费在广告代理业萌生之初即确立,逐步演进,形成制度,这就是我们常说的代理佣金制。

  最初的媒介代理费,由广告主按照实际媒介费用的一定比例向广告公司支付,后改变为由媒介按照一定的折扣率向广告公司支付媒介费用的回扣。媒介一般允许广告代理机构,在为客户购买时段或版面的费用中保留15%。例如,一家广告代理公司,在电视台花费100000元播发广告后,该广告代理公司向广告主呈交了100000元的账单。广告主全额付给广告代理公司后,广告代理公司交给电视台85000元,自己保留15000元(15%的佣金)。广告主通过让广告代理公司提供广告策划、广告创作媒介选择、调查研究和项目管理服务使15%佣金的利润最大化

  当然,并不是所有广告代理公司都有资格从事媒介代理并能从媒介获取代理佣金的,媒介仅对被认可并正式签订代理协议的广告公司支付佣金。

  2、服务酬金

  广告市场调研、广告策划广告创意广告设计与制作、广告媒介调查、广告效果测定都属于广告代理公司的基本代理服务内容。这些代理服务如何收取费用,是否属于广告代理的收费范围,情况更为复杂。

  广告策划这项服务是否收费要视具体情况而定。如属于全面代理,其酬劳已被包含在代理公司从媒介所得的代理佣金之内,广告主一般不再向广告公司另行支付策划酬劳。但是,如果广告主的广告投入有限,广告代理公司从媒介获取的佣金不足以支付代理公司为策划所支付的成本劳务,即使是全面代理业务,广告代理公司也可以向广告主另行收取策划酬劳,但必须事先征得广告主的认同。如属单项代理,广告公司应按成本和劳务收取策划费用。

  广告调查包括市场调查媒介调查广告事前事后事中测试等。那么广告调查的费用由谁承担呢?一般的操作方式是:为制定广告的运动策划所进行的必要的调查,如市场调研等,费用由广告代理公司承担;受广告主特别委托,专门为广告主所做的调查,如广告主在制定其营销策划方案时可能会委托广告代理公司或其他专业调研公司进行专项调研等,这项调查费用就由广告主支付。

  广告创意费的收取,可以参照广告策划费收取的情况执行。广告设计和制作费用,依照惯例均在收费范围之内。这里有两种情况:一是由广告代理公司自行完成设计和制作;二是由广告代理公司完成创意设计之后,转由专业广告制作公司来执行制作。第二种情况,广告主必须全额支付制作公司收取的制作费用,另向广告公司支付一定比例的费用,作为广告代理公司在这一过程中所付出的监督制作执行进程和作品质量等劳务的酬金。如属第一种情况,则应一并向广告主收取制作成本及制作劳务佣金。

  3、其他服务费

  这里的其他服务指的是除广告代理服务之外的其他服务项目。如公关活动、促销活动等代理活动项目。

广告代理的收费方式和标准

  (1)佣金制

  这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一,低者的比率为广告总费用的10%,甚至仅为2、5%-5%,高者高达25%。确定为15%是在1917年的美国,后逐步推广,成为国际通行的一种收费标准。

  广告代理公司为广告主所提供的媒介代理之外的许多非免费服务项目,如上述的市场调研、广告制作等,以及诸多的杂项服务和特别服务,广告主都得向广告代理公司支付实际成本之外的服务佣金,原则上收费标准仍为15%,只是计算方式有所不同。

  如一项非免费服务项目的成本支出总额为8500元,广告主除如数支付外,还要按17、65%的加成惯率向广告公司支付服务佣金,计算方法如下:

  成本总额为:8500元

  加成为:8500*17、65%=1500元

  广告主应付给广告代理公司的金额为:8500元+1500元=10000元

  加成惯率之所以定为17、65%的原因是,广告代理公司此项服务所得1500元的服务酬金,恰好是广告主支出总额10000元的15写,与15%的代理佣金标准是一致的。

  以15%为标准的固定佣金比率,使广告代理公司有了一定的收入保障,但有时却对广告不利。在佣金比率固定不变的情况下,媒介刊播费用越高,广告公司所得就越多,而其付出的劳务却不因媒介费用的增加而增加多少。所以,一些媒介费用支出较大的广告主,对广告代理公司所得超出其劳务付出的报酬常有抵触情绪。与此同时,广告代理公司在为广告主所做的广告计划中,出于自身的利益,也倾向于增加刊播费用,倾向于选择媒介费用较为昂贵的媒介,而不管这种选择对广告主的广告推广是否有实际的利益。而另一方面,广告代理机构有时也会认为15%的佣金并不足以抵补他们的费用,一些小型公司有时还需支付额外的费用。这样,广告主和广告代理公司常为佣金之事起纷争。于是,20世纪60年代,一种新的计费方法——协商佣金制在美国广告界出现。协商佣金制主要针对一些媒介费用支出比较大的广告代理业务,由广告主和广告代理公司经过协商,确定一个小于15%的佣金比率。按照协商的比率,广告代理公司把从媒介得到的佣金超过该比率的部分退回给广告主。

  这种新的计费方法对广告主比较有利,它是建立在广告主和广告代理公司协商的基础上的常见方法。在协商佣金制出现后,通行的15%为标准的佣金制继续保留着,但15%己不再是绝对标准,而只是一个参考系数。事实上,目前国内外广告运作方式中协商佣金制的采用更为普遍。

  (2)服务费制。

  服务费制和协商佣金制的兴起同是20世纪60年代的事,由奥美广告公司总裁大卫·奥格威率先实行。

  所谓服务费制,就是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式,而是按照实际的劳务支出来支付广告代理费用的方式。这是一种按劳计酬的计费方式。

  按照服务费制,广告代理公司在整个广告代理过程中,一切外付成本,包括媒介费用、调查费用、广告制作费用、印刷费用、差旅费用等,均按实际付款凭证向广告主结算。而广告代理公司所付出的一切劳务,则按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。所以,服务费制又是一种按时计酬的收费方式。

  实行服务费制,广告代理公司所有参与此项代理的成员,都必须每天记录自己在各项业务上花费的时间。为保证记时准确,甚至不以小时或半小时记,而是以一刻钟作为记时单位,精确记录一天之中多少个一刻钟的作业时间及具体作业内容。进入记录的工时,还包括向广告主提供咨询以及与广告主一起讨论业务所花费的时间。全体参与此项广告作业的人员的合计工时乘以工时单价,或者再加上双方议定的利润比例,便是广告主应向广告代理公司支付的劳务酬金。

  奥格威在实行服务费制之初,曾受到广告代理公司之外的许多有识之士的赞许,称其是对传统佣金制的一次重大突破,但是,却不受广告界的欢迎。事实上,不管是佣金制还是服务费制,都有其自身不可避免的缺陷。

  佣金制的缺陷如下:

  ①广告代理公司所得佣金与广告代理工作努力的结果没有联系,即佣金的多少与代理工作的努力程度无关。

  ②大客户补助了较小客户。

  ③利润高的客户补助了获利不多的客户。

  ④广告代理公司会想方设法附加一些不必要的工作,以显示一直在持续努力。

  ⑤广告代理公司总试图提高广告预算,从而提高其代理收入。

  ⑥佣金制导致广告代理公司在推荐媒体时缺乏目标,减少从事线下项目活动

  ⑦处于佣金体系内的广告代理倾向于扩展他们的服务以提高收益,而不管他们的客户究竟是否需要这种额外的服务。最后的结果是,许多广告主为他们根本不需要的服务付款

  服务费制的缺陷如下:

  ①服务费制基本上是一种成本附加的系统,它孕育了效率低下的因素。

  ②服务费制会导致在广告代理之间引发一场价格战,因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务,可能导致广告状况的恶化。

  ③对于管理者来说,服务费制很难管理,需要经常审查。

  ④服务费的设定可能导致在广告代理及其客户之间发生裂缝。

  ⑤在与广告代理公司打交道时,使用服务费制可能导致广告主陷入不必要的匆忙,因为实际耗费时间将直接计入服务费。

  (3)激励机制

  在以往的广告代理中,广告代理公司只向广告主要求代理权力,一般不承担实际的代理责任。激励机制,将代理的权利责任联系起来,把代理的利益与销售效果联系在一起,要求广告代理公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所产生的实际销售中分取一定的利润,如不能实现实际的销售,则不能取得相应的利润。这种方式在国外广告界被称作按广告所产生的实际效果收费。国内有采用这种方式进行收费操作的,如房地产广告代理,按照广告主和广告代理公司之间的协议,广告代理公司将可能分别在房地产销售达40%,60%,80%后,分几次提取报酬。提取的酬金和销售比例的确定都在事先商定的协议中明确体现。

  激励机制还可采用这样的操作方式:广告主公司的部门管理者根据广告对销售的影响效果对广告代理公司进行分级管理,总共分为A,B,C三级。广告对销售营销效果达到“B”级的广告代理公司,基本佣金为13、5%,效果达到“A”级的广告代理公司基本佣金为16%,如果一家广告代理公司持续被评为“C”级则可能会导致合作关系的终结。

  但是,该制度忽略了促销或者其他影响因素对销售量造成或正面或负面的冲击。广告并不是实现销售的唯一途径,销售应是多种推广形式共同努力的结果。因此,销售责任不能由广告代理公司独自承担。另外所谓按照广告所产生的效果付费,对于中小型广告公司来说,难以承担广告代理费延后付款的资金压力。但即便如此,广告主是非常乐意实行这种效益分配制的,毕竟这种收费方式无形中减轻了广告主的压力而增加了广告代理公司的压力。

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