商标选择

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　商标选择是指在已设计好的若干可供选择的商标种类中选定适用于指定商品或服务项目的商标。是商标决策的主要内容。

　　选择商标要注意的四条原则：

　　第一是适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左，也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。

　　第二是可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售十分有利。例如，一位消费者想买SONY(索尼)牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请问，这里有SONY电视机吗?”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设计得好，则它比文字商标有更广的：适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，中国人、外国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂文字者，可按图形称呼。这样．，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。

　　第三是易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。：大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的SONY商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而，我国不少商标，却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。例如泸州老窖酒商标，便有这个缺点。与泸州老窖酒品名相近的，还有泸州市老窖酒。二者品名只差一字，品质则大不相同。泸州市老窖只属省级名酒；泸州老窖却是中国名酒，曾多次荣获国家和国际金奖。但是，由于二者命名相近，消费者很容易将二者混淆。泸州老窖曾企图通过商标宣传来使二者相区别，但效果却不很明显。因为泸州老窖商标设计过于繁杂，难为消费者识别。现在泸州老窖酒厂弄得骑虎难下，进退不得，改个易于识记的商标吧，原有的商标已被定为驰名商标，好不容易创下的名牌，怎能轻易放弃?不改商标吧，因商标设计过于繁杂不利消费者识别，给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出，商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。

　　第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。如果计算机上贴一个怪里怪气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋里洋气的商标，那就有点不伦不类了。

　　商标选择也可以称为商标设计，即选择或者设计合适的商标。商标选择非常重要。被选择的商标有可能成为企业所有商誉的体现，与企业一起成长、存续。如果选择得当，将非常有助于企业的发展；如果选择不当，有可能使企业前功尽弃，遭受时间和金钱上的重大损失，甚至破产。商标选择要注意以下最基本的要求：

　　第一，不能选择不能作为商标使用的标志。

　　下列标志不得作为商标使用：同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；比如“中国”、“五星红旗”等；同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外，比如“澳大利亚”、“新西兰”等；同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外，比如“UN”、“安理会”等；与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外，比如“IS9000”、“QS”等标识；同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的，这里有一个例外，就是强生公司有一个“红十字”商标依然有效，因为强生公司获得该商标是在美国批准《日内瓦公约》之前；带有民族歧视性的，比如日本的一家公司曾经申请注册“三光”商标，并通过了商标局的初步审查。但是该商标公布后，引起了许多人的反对，认为该商标是对中华民族的歧视。最终该商标被商标局依法撤销；夸大宣传并带有欺骗性的，五粮液集团曾经申请注册“名扬天下”商标，但是被国家商标局以夸大宣传为由拒绝注册。后来五粮液集团启动了商标评审和诉讼程序，最终没有获得注册；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。目前因为该原因导致商标注册失败的案件很多，比如“三个代表”标识（商品种类：酒）。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。以地名注册，目前一直使用的商标有：“北京”（汽车）、石家庄（香烟）等。企业如果不慎选择了不能使用的标志作为自己的商标，将可能由地方商标局予以制止，限期改正，并可以予以通报或者处以罚款。

　　第二、慎重选择不能作为商标注册的标志作为企业商标。

　　下列标志不得作为商标注册：仅有本商品的通用名称、图形、型号的，比如：“CPU”牌中央处理器、“笔记本”牌笔记本电脑等；仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，比如：“抗摔”牌手机、“录像”牌照相机等；缺乏显著特征的。很多的标识由于过于简单，导致没有显著性。比如一些简单的图案与符号：-、+、=等。但是一些变形的符号可以认为取得了显著性，比如耐克的对勾商标。本来没有显著特征的商标，经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。比如张裕集团的“解百纳”商标、中粮集团的“长城”商标等。目前的情况下，选择的商标一般是要注册的。企业如果不慎选择了不能使用的标志作为自己的商标，将可能不能到商标局进行注册，而没有注册的商标得到的法律保护力度要小于已经注册的商标。

　　第三、注意避让驰名商标。

　　《商标法》第十三条规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”所以，在商标选择的时候对当时的驰名商标应该尽可能避让，防止因为出现混淆情况被不予注册并禁止使用。有人曾经在不同的商品种类上注册“国美”、“长虹”等商标，结果均被权利人发现后提出商标评审，最终被商评委决定撤销商标。

　　第四、不选择与他人在相同或者类似商品上的商标相同或者相似的标志作为商标。

　　如果选择的商标与他人在相同或者类似商品上的商标相同或者相似将不能进行商标注册。即使侥幸注册成功的情况下，也可能面临因为侵犯他人在先权利被申请撤销的风险。在法律实践中，我们发现有一些当事人故意将自己的商标设计的与其他商标相似，这种做法是非常危险的，一旦进入法律程序，商标非常可能被撤销，前期所做的推广、宣传工作付之东流。也有一些当事人并不是故意为之，而是在进行商标选择的时候没有进行商标检索。我们曾经遇到过一个非常有实力的企业，已经使用了1年的商标想进行注册，却发现与商标相类似的商标已经在1年前注册了，只能另外再进行设计。

　　商标的选择除了要谨守法律的底线，另有三个基本问题需要企业认真考虑。

　　一、单一品牌战略与多品牌战略

　　我们可以观察国内外比较成功的公司。这些公司有的采取的单一品牌战略，即公司所有的产品都用一个商标，没有第二个商标。有的公司采取的是多品牌战略，即公司根据一定的分类不同的商品使用不同的商标。单一品牌战略与多品牌战略本身并没有优劣之分，无论采取哪种战略的公司都有办的非常成功的，也都有破产倒闭的。关键在于如何为公司选择合适的品牌战略。

　　商标具有传导功能，可以把一种商品的信息传导到另一种商品，传递的信息主要是商誉，另外也包括理念、感觉。采取单一品牌战略的公司的目的即很好的借助商标的这一传导功能，使一个在其他商品上很成功的商标可以把已经累积的商誉传导到新的商品，新的商品在市场开拓中可以节省时间成本与金钱成本。比如：海尔公司采取单一品牌战略，无论是海尔的电冰箱、彩电还是电脑、手机都使用“海尔”商标。因为“海尔”商标本身已经家喻户晓，而且意味着比较高的品质与周到的服务，所以在推出新产品的时候商标可以把消费者的信赖传递到新的商品，使消费者认为新的商品也有老的商品的特点。

　　但是，单一品牌战略也有其缺点。首先，公司所有的各个不同的商品之间存在一种一荣俱荣、一损俱损的关系。如果在一种产品上出现质量问题，这种影响可能会很快的传导到公司的其他商品，有可能将会影响整个品牌，进而会对公司的生存与发展产生非常重大的影响。其次，传导功能有时非但起不到事半功倍的结果，还可能产生反作用。比如一个生产洗衣粉的公司决定进军饮料业，但是如果选择依然使用原来的品牌。消费者在看到这个商标的饮料之后，也许会感觉到洗衣粉的味道，因而拒绝购买。所以，传导功能并非只正面起作用，有时也会起反作用。

　　有的公司根据自己生产产品的不同或者产品相同但是等级不同而使用不同的商标，比如一家公司既生产烟草又生产咖啡，用不同的商标可以防止商标的传导作用，防止消费者产生不良的联想。再比如，一家生产汽车的企业，不同级别的汽车使用不同的商标可以彰显高品级车的特殊之处，使消费者有不同的消费感受。所以，多品牌战略可以防止商标的传导功能，并且可以突出某些商品的不同之处。但是，多品牌战略也有自己的缺点。多个品牌需要公司投入更多的时间和金钱成本进行品牌推广，一个品牌的成功对其他品牌不能产生良性的影响，增加维权的成本与难度，更加割裂公司与消费者之间的关系等等。所以，单一品牌战略与多品牌战略并没有高低之分，采用何种方式作为自己公司的商标战略需要结合公司的性质、规模、远期规划、商品种类等进行实事求是的分析，以取其利、规其弊。

　　二、商标、企业名称、域名三者之间的协调

　　商标、企业名称、域名都是企业商业标志的组成部分，其中商标的保护由《商标法》等法律规定，企业名称的保护由《民法通则》等法律规定，域名的保护由《反不正当竞争法》等法律进行规定。这三种商业标志规定在不同的法律中，其保护适用不同的法律规则。而近年来，三者之间的冲突经常发生，尤其是一些知名企业或者驰名商标。比如：舒肤佳香皂的英文商标“safeguard”被人注册成了域名，因此舒肤佳向法院起诉，想拿出该域名，经过法院审理舒肤佳最终败诉，因为注册该网站网址的企业有正当且合法的理由。这个案件对于舒肤佳来说不得不说是一个非常大的损失。

　　之所以三者之间发生冲突，除了规范三者的法律规定不同，还在于这三者在各自的领域都是具有唯一性的。某一商标一旦注册，在中国领域相同或者近似的商品或者服务上就不能再次注册相同或者类似的商标。企业名称在一定的地域范围内是具有唯一性的，某一企业名称一旦在工商机关注册，这个地域的其他企业就不能注册这一企业名称。域名的注册规则也存在相同的情况，一旦某一域名被某人注册，全世界的其他人都不能再注册这一域名。一来商标、企业名称、域名等商业标志在本领域的具有垄断性，二来这三个商业标志之间相互没有约束力，这就产生了矛盾。因为在现实中消费者是不受这些商业标志的法律框架约束的。一个消费者往往认为驰名商标和与该驰名商标相同企业名称的公司之间存在紧密的联系，同理，消费者在面对一个网址与驰名商标相同的网址时，往往会认为这是该商品的官方网站或者存在密切联系。因为三者都是商业标志，就注定了要纠结在一起。

　　现在就有人注意到了这一点，利用企业的疏忽大意或者轻视，将企业的名称注册成商标，或者将企业的驰名商标注册为域名，或者将企业的名称注册为域名，注册的目的无外乎转手卖给这个企业或者进行不正当竞争。而企业遇到这种情况往往非常无奈，如果通过法律程序来维权，且不说诉讼有风险，有时候维权成本并不小于投机者的价码，但是如果放弃不要，则企业可能面临更大的损失。正是这种现实和心理给了投机者可乘的时机，甚至抢注已经成为了一个产业。

　　作为企业应该从战略高度认识这个问题。在进行商标注册、企业名称核准或者域名注册之初即进行全盘的考虑，如果打算采用“三位一体”的保护方式（即商标、企业名称、域名均为相同或者相似的符号），则在一开始选择商标的时候就要考虑是否该商标符号是否可以注册为企业名称或者域名，或者在选择企业名称的时候即要考虑该企业名称是否可以注册为商标或者域名。未雨绸缪才能杜绝风险，之后可以采取法定步骤来实现商业标志三位一体的保护，来获取最大利益。

　　三、不要过分重视作为商标的符号本身

　　一个好的商标可以朗朗上口，让人印象深刻，所以许多公司非常重视商标的选择，甚至不惜花费血本购买自认为比较好的商标。其实这也无可厚非，美国也有一家大型石油公司花费数亿美元来请其他公司帮助设计商标。但是，对于作为商标的符号本身的过分重视甚至迷信却是不可取的。

　　商标背后的支撑因素是商誉，如果丧失了商誉，无论这个符号多么好、多么吸引人，商标也是没有价值的。比如“三鹿”奶粉，可以在一夜之间价值从上亿人民币到一文不值，商标符号本身并没有发生任何变化，发生变化的是商誉。另一方面，理论上讲，任何符号经过长期使用而获得了良好的商誉都是有价值的。在商标法的规定中，商标注册需要具有显著性，但是如虽然商标符号本身不具有显著性，但是经过长期使用使得该符号产生显著性的，获得了跟相关产品或者服务的固定联系，也是可以被注册为商标的。很多非常简单的商标，比如耐克、长城等，就是因为经过使用产生了与商品的唯一联系，而获准注册，并获得了巨大的商业价值。

　　符号本身是有限的资源，经过这么多年的发展，中国已经有许多比较好的文字符号或者图形符号已经被注册为商标。这些符号中包括名山大川、历史古迹、著名人物、文学经典等等，而注册这些商标的人除了正常用于生产经营的公司外，还有一部分是专门从事商标买卖的商标贩子。而后者往往致力于垄断这些符号再高价出让给其他企业。这种生意之所以存在与我们目前对作为商标的符号本身的过分重视甚至迷信有关，而这种过分重视或者迷信源自于企业不了解商标的真正价值所在。

　　选择一个合适的符号作为商标只是万里长征的第一步，这个第一步虽然非常重要，但是以后商誉的积累、产品质量的提高、服务水平的提高等更加重要。一个企业的资源是有限的，第一步花费太多非常可能导致以后需要提供的资源跟不上，导致虎头蛇尾、前功尽弃。我们见过很漂亮的商标被废弃的，因为企业的商品质量不好。我们也见过很土气的商标成为驰名商标的，因为商品质量好，消费者认可。

　　本文赞成在进行商标选择的时候精心设计、精挑细选，考虑企业的长期规划与发现，选择一个与企业契合度比较高的商标。但是，另一方面本文不赞成企业为了一个商标花费与自己企业财力不相适应的金钱，过度重视商标符号本身，忽视产品质量和服务水平的提高，本末倒置。

　　综上，商标的选择并非简单的随便找一个符号到商标局进行一下注册的事情，商标选择关乎企业的生存与发展，应该放到企业的战略地位考虑。一个好的商标可以为一个企业带来腾飞的希望和动力，一个不好的商标可能为一个企业带来麻烦和纠纷。商标的管理与运营，从商标选择开始。

　　误区一：选择通用元素

　　通用元素是指与商品密切关联直接表示商品性状的公用元素或者准公用元素，这里主要指商品俗名别名、公用图形和型别型号。将通用元素注册商标的目的是限制他人使用，以遏制竞争对手，实际这是一种认识上的误区。将商品俗称注册为商标的做法是有违公平原则的。商品俗名是特定地域对某商品的习惯性称谓，属公用词汇，不应注册为商标独占使用，即使通过欺骗手段取得注册，也不能限制他人正当使用。商品别名是经营者给商品另起的名称，其目的是说明商品特征、赋予特殊含义、激发消费冲动。商品别名通常由行业内某一经营者最先使用，具有良好的市场影响后而被其他经营者效仿，进而被非法抢注。商品别名是经营者在商品上使用的一种区别性标志，可视为未注册商标，只要不违反法律规范，就应当保护其在先使用权。抢注他人在先使用并有一定市场影响的商标，是违反法律规定和基本道德准则的，不但损害在先使用权利，还会造成商品出处的混淆，其抢注行为也不会被法律所认可。公用图形是指与商品特点密切关联的装饰性图案。主要分为两类，一类是商品或者商品原料的实物图像，另一类是行业间惯用的装饰图案，它们是经营者装饰商品的主要图形。法律规定，公用图形不得作商标，即使注册商标中有这类图形，也不能获得专有权。如果将变异的通用图形作商标注册，会因缺乏独创性而难以获准注册。如果将行业间惯用的装饰图案抢注为商标，既不符合诚实信用原则，也会因缺乏显著性，而给今后的维权带来困难。通用型号是表示商品规格、性能、大小等内容的特定符号，是一种具有特定含义的公用标志。将通用型号注册商标，企图限制竞争对手的想法是不正确的。通用型号的特性决定了它的公有性，任何法律都不可能将其划归私有。商标法规定通用型号不得作为商标，因为它损害了其他经营者的利益，其商标权也不可能得到真正保护。

　　误区二：选择商品特点

　　商品特点主要指商品的原材料、特定品质、功能用途、重量数量等。直接将商品特点注册为商标，其初衷是增加喻示商品内涵的能力，达到标品合一的效果，这种认识其实是片面的。因为商品特点属公用性元素，是法律规定不能作为商标注册的。如果允许作商标独占使用，势必造成其他商品生产者不能在自己的商品上正常标注这些信息，这显然是有悖公平原则的。此外，它还会造成消费者对商品的误认，因为商标注册后，相关内容就被固定下来而长期不变，但商品的生产是以市场的需求不断变化的，不变的商标使用在变化的商品上，其商标原有的具体指向会有很多不同甚至完全不同，这就会对消费者产生极大的误导或欺骗，因而法律是禁止这类商标注册的。法律的上述规定，并不代表商标就完全不能喻示商品的特点，只要不直接表示商品特征，暗喻自然、形象贴切、构思独特的商标，还是可以获得注册的。

　　误区三：选择地域名称

　　地域名称通称地名，对地名的商标注册，在认识上存在一些误区：认为地名商标具有很强的区别功能，其显著性优于其他商标；所有的地名商标都是地理标志，对产品的品质没有特殊要求；地名注册为商标后，就可以无条件限制他人使用等。事实上地名商标的注册是有条件的，商标法规定，县以上行政区划地名不得作为商标，但具有第二含义或作为集体商标和证明商标可以注册；对商标中含有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用。这就要求，县以上地名仅当作集体商标或证明商标使用，地名地理标志的商标注册，其产品应当具有源于该区域自然或人文因素的特定品质。在普通商标中，地名商标属显著性较弱的商标，它受着使用氛围的干扰，其显著性会不断被弱化。普通地名商标也不是理论意义上的地理标志，因为地理标志对产品的品质有特殊的要求。注册商标中含有地名的，法律也规定不得禁止他人对地名的正当使用。

　　误区四：选择要素错误

　　商标要素是指构成商标的文字、图形、颜色及它们的组合和立体形状等。拟用冷僻、迷幻的要素注册商标来提高商标的显著性，这种认识其实是不正确的。因为错误要素不但不能增加商标的区别功能，反而会因认知和记忆困难而使显著性丧失。商标要素错误的表现有：

　　文字要素错误。 即文字冷僻。选择非常用字和不熟悉的文字，包括纯汉语拼音、纯外文（产品出口除外）。冷僻的文字因呼叫困难，普通消费者认知度低，抑制了商标作用的发挥；字数异常。商标的文字过少或过多，包括汉字、数字、字母等。文字过少是指单字商标，文字过多是指超过四个汉字的商标。单字商标特别是多音多义字商标，常因主题模糊而使记忆困难，多字商标特别是文字含义缺乏关联性的商标，记忆更为困难；字体繁杂。使用特殊字体或图形化文字，如篆书、狂草或将文字变异成抽象图形。此类商标因不易辨认而难以被接受；字义矛盾。商标文字含义相反或不协调，没有准确主题。此类商标因违背大众的认知习惯而会产生心理排斥，还给人杂乱无章、不伦不类的感觉，是商标选择中的败笔。

　　图形要素错误。 即难以辨认，图形过于抽象或寓意不明，使主题模糊含义不清，造成认知困难；简繁失当。商标的简洁不是简单，简洁是主体突出的清爽，而简单则是要素不全的残缺。商标的完整绝非繁杂，完整是主题鲜明的完美，而繁杂则是画蛇添足的堆砌；图形怪异，怪异的图形是一把双刃剑，主题鲜明独特的，可以吸引受众强化记忆，而无法理解的怪异图形，只会使人茫然不知所措；顾此失彼，图形商标讲究主题集中、紧凑、突出，如将若干含义相悖的图形挤压到一个商标中，形成主题的相互冲突，会造成对商标的理解差异和认知的顾此失彼。组合要素错误。 即图文相悖，商标图形和文字的含义应当相互依存相得益彰，如果文不对题、张冠李戴，就会左右消费者对商标的准确感知；比例不当，图形过大，会显得臃肿累赘，文字过重，则显得平庸俗气。文字过小会无法看清，图形过小则成了墨团；组合牵强，图形或文字的含义应当按常规思维方式表达，才能正确展示商标的内在魅力。如果曲解图文牵强组合，商标内涵会显得晦涩、迷幻，而形成商标主题的缺失；画蛇添足，表现为要素重叠和主题重复，使商标变得臃肿和杂乱，破坏了商标的艺术感染力。

　　误区五：选择似是而非

　　似是而非是指选择的商标表面看是扩大保护、吸引受众、目标集中，但结果事与愿违。如：标品不合，即商标主题与商品内涵南辕北辙，两者不具有关联性，商标语言凭空捏造商品特定品质以欺骗误导公众；商标与企业字号不一致，商标与字号不同的直接后果是：广告中商标宣传的效果会因不同字号的影响而减弱，消费者认牌购货的决心会被不同字号的出现所动摇，权利人的市场份额会被不同地区同种行业相同字号的企业所蚕食，商标与字号如果同时被侵害，因保护渠道不同其诉讼成本将大大增加，在突出使用字号时如果与在先注册的商标相同或近似就构成对他人商标权的侵犯；范围狭窄，即商标的商品使用范围过小。商标法规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限”，即商品范围决定权利范围。范围狭窄的危害是显而易见的：阻碍了品类更新后的商标拓展使用，类似商品的商标保护范围随之缩小，新产品使用原商标时极可能产生商标侵权或冒充注册商标行为；格调低下，即内容粗俗品位不高，违背民族习俗，内容怪诞不经，有悖公共道德，主题陈旧俗套等。格调低下的商标不但难以获得注册得到有效保护，其品牌也将难在市场立足。显著性弱，显著性是商标的灵魂，没有灵魂的商标是难以通行于市场的。选择立意平淡和主题缺失的商标让人不知所云，其有效联想、认知和记忆也就无从谈起了。但并非所有无主题商标都必然不具显著性，图形奇特、呼叫响亮、构思巧妙的无含义商标便是例外，它能使人产生深刻印象和无限遐想，如果辅以适度广告引导，其显著性甚至非同寻常。

　　误区六：选择不当注册

　　不当注册是指商标申请人违背公平原则或者注册理念错误，为走捷径，故意采用不正当手段，阻碍公平竞争，扰乱经济秩序，损害了他人正当权益的行为。不当注册的商标不但难以保护，实际使用起来也会步履维艰。主要表现有：

　　一、傍靠名牌。以抄袭模仿或改头换面的方法，注册他人高知名度商标，以为可以降低商标初始投入和更快获得市场收益，其实这条捷径很难走通。如注册申请时会因“撞车”而胎死腹中，在公告期内会被异议而遭驳回，商标核准后也会被权利人以不当注册、恶意注册或认定驰名商标等方式申请撤销，使注册申请前功尽弃。

　　二、抢先注册，以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标，损害在先使用权。抢注商标好像可以坐享其成、坐收渔利，但造成的后果是严重的。此外，扰乱经营秩序。抢注他人商标不但侵占他人市场份额，还会混淆商品出处，造成误认误购，混淆市场主体。商标具有区别不同生产者的作用，而抢注行为会导致公众对市场主体及相互关系的混淆，出现认知错误或信任危机。此外，抢注行为直接导致遏制竞争对手，限制他人竞争，是诚信缺失、恶意竞争的表现，最终也损害抢注人的市场声誉。

　　三、假冒他人字号。极少数申请人钻法律空子，采用移花接木的手法，将他人取得的企业字号注册为商标，以为可以谋取私利、逃避制裁，但最终还难以逃脱法律的制裁。字号是市场主体的符号，商标是商品出处的符号，如果在同行业中同时使用，必然造成公众混淆市场主体和混同商品出处。

　　四、假冒专利。将他人的专利名称注册为商标，以假冒专利产品误导消费者，损害专利发明人的权益。

　　五、仿冒他人姓名或肖像。姓名和肖像是人的基本权利，名人的姓名和肖像因其知晓度和影响面而被更多关注。商标对名人的仿冒，轻则误导公众，重则毁人声誉，对社会的危害更大影响更恶劣。

　　六、仿冒包装装潢。特殊的包装装潢与商标几乎具有同等的识别作用，商标仿冒他人特殊的包装装潢，不但侵害创制者的劳动成果，还直接误导和欺骗公众，其仿冒行为必将被法律所禁止。

　　七、盲目注册，不顾商标使用实际无节制大量注册商标。商标注册是为了有效使用，如果注册的商标根本不用，不但造成商标资源浪费，还会增加经济负担，那种一经注册便可高枕无忧的想法，显然是认识上的误区。盲目注册的表现有：全类注册，在所有的商品类别中注册相同商标，俗称防御商标。防御商标是商标保护的一种方法，但并不适合商标知晓度不高及产品市场前景不好的企业。即使不是这类企业，也应当有选择地注册，不但可以提高商标利用率，还可以增加实质性保护；投资注册，商标注册是为了投资牟利。投资注册应当是有选择的，如果不顾客观实际大量注册适用性差、投资价值低的商标，或者漫天要价、滥施许可，不但无法实现牟利，还会造成负面影响，反而得不偿失；保护注册，在同种商品上注册近似的商标，俗称联合商标。保护注册并非多多益善，而应当根据商标特征、使用实际、保护需求，有选择注册，达到方便使用、增强保护的目的；扩张注册，为了跨行业发展预先注册或储备商标。企业发展到一定阶段，就会有行业扩张的商标需求。扩张注册应当注重实际，不应过多过滥，也不可重注册轻质量。否则，不但影响商标的有效使用，还增加了商标管理和保护的难度，使扩张注册失去意义。

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