公益市场化

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　　公益市场化是对行政化而言的，公益市场化在市场主体、要素市场、市场规则和市场营销四个方面，与商业市场异曲同工。

　　1.市场主体

　　市场主体是指在市场上从事经济活动，享有权利和承担义务的个人和组织。包括投资者、企业、经营者、劳动者和消费者。

　　公益市场的投资人，即捐赠者。公益市场的投资人是以私人、企业和基金会为主体的捐赠者，类同于商业投资人。捐赠资金的募集，也对应于商业市场的公募、私募。

　　公益组织，运营管理公益资产和项目，形同企业。在香港地区和一些国家，公益组织是实行公司登记的，其区别于商业企业的地方是，收入盈余不能分配，享受免税待遇。

　　公益组织的管理者、从业者，对应于企业经营者和劳动者。

　　商业企业治理结构中，有投资人（股东）、企业（设董事会，代表股东决策）和职业经理人；公益市场则有捐赠者（类似投资股东）、公益组织（设理事会，作为捐赠者和公众利益的代表行使决策权）和管理者（同企业经营者）。两类市场主体之间的法律、利益关系及治理结构十分相似。

　　公益市场的消费者，比商业市场的消费者要复杂得多。首先，受益群体是公益市场的消费者，这个定义比较容易理解。事实上，捐赠者既是投资人，同时又是消费者，而且是更为强势的消费者。捐赠人在为某个公益项目捐款时，即为实现市场购买行为，只不过他购买到的项目或服务不是用于自己消费，而是无偿转赠给他人。在实现有形消费的同时，捐赠者（包括参与公益服务的志愿者），还“买”到了一种无形消费，即精神消费。所谓“赠人玫瑰，手有余香”、“助人为乐”、“施比受更有福”就是这个道理。任何自愿捐赠的行为，背后都是理性的选择，存在着等价交换的关系。

　　捐赠人、志愿者和服务购买者是公益市场的主动消费者。诺贝尔经济学奖得主哈耶克曾提出“消费者主权理论”，是说消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，从而影响生产者听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。与之相对立的是生产者主权。借用这个理论，在公益市场的公募行为中，消费者主权的表现非常明显。捐赠人会货比三家，寻找优秀的公益产品，然后慷慨解囊。扶贫基金会的爱心包裹，捐出100元，在基金会完成采购、支付邮寄等扣除百分之十几的刚性成本之后，送到贫困地区孩子手里的包裹在当地的市场价竟然升到了180元。捐赠者获得了超值消费。早年为希望工程捐赠300元，就能帮助一名失学儿童完成小学学业，改变其一生的命运。这给捐赠者带来的愉悦感、成就感以及捐款本身所产生的边际效益，远不是300元可以计量的。公益市场消费者主权的实现，是公益资源流向高效率机构的重要机制。

　　受助群体的需求和消费，是公益市场基本的、重要的驱动力。但受助者作为公益消费的无偿获取者，属于被动消费者。在这个供求关系中，公益产品提供者的生产者主权完全占据了主导地位，容易出现的结果是，受助者的选择权被忽视，公益产品的提供者粗放经营、用“有胜于无”的产品给饥不择食的受助者“果腹”。更为可怕的是，有的“慈善家”用暴力慈善来侵害受助者的人格尊严，违背慈善伦理，不以为耻，反以为荣。生产者主权主导下的公益资源运用，是影响公益市场效率的最大困扰。商业投资的成果几乎可以直接从利润中反映，而公益投资的成果往往需要依赖于效益评估，这是公益领域生产者主权的制约手段。

　　在公益市场运行中，生产者主权并非一定是消极的东西。发现社会问题，以创新的方式设计公益产品，引导公益消费，就需要运用生产者主权。非公募基金会作为社会创新的发动机，进行公益创投，即慈善风险投资，更需要生产者主权理论的支持。南都基金会实施的银杏伙伴计划，为那些“胸怀天下、脚踏实地”、富有发展潜质的未来公益领导人提供资助，入选者必须符合基金会预设的条件，这体现了生产者主权；入选者获得每年10万元连续3年的生活费和个人发展资助，则完全按照伙伴自己提出的计划实现消费，消费者主权由此实现。

　　2.要素市场

　　首先是公益金融市场。公益需要金钱，中国基金会一开始就归类于“非银行金融机构”，由中国人民银行来管理。金融市场促进资金流向高效益单位的功能、方便资金收支转移的功能、资金安全有效保值增值的功能、公益信托资产管理的功能，都是公益市场运行的重要支撑。公益资金的筹募方式，也与金融市场发展同步，从传统的公募、私募，出现了数据库筹款、信用卡月捐、互联网金融、微博微信众筹等创新模式。在刚刚结束的全国“两会”上，全国政协委员马蔚华《关于我国公益慈善基金管理制度引入信托机制》的提案，被称为“最具‘含金量’”提案。这意味着公益资产在金融市场的地位开始从边缘走向主流。但公益信托法律出台已超过12年，至今未能落地（见笔者《富人慈善亟需智力支持》，发表于慈传媒《中国慈善家》2013年3月号），还需要通过提案呼吁，值得反思。

　　公益劳动力市场，由公益行业的职业工作者和志愿者构成，后者提供无偿劳动服务。公益劳动力市场的人力资源政策同样要接受市场机制的检验。目前存在的公益从业者付酬被道德化和妖魔化的倾向，遏制了优秀人才的流入，对公益行业的发展非常有害。公益组织的领导人在帮助弱势群体发展、追求个人理想时，如果把自己的员工也变成了弱势群体，应该考虑是否配做公益—不是能力不济就是观念落后，抑或二者兼备。

　　还有技术市场和信息市场。现代公益越来越强调专业化，公益市场发展离不开各类专业技术交易和交流培训。信息技术革命带来的移动互联网、新媒体传播、捐款支付手段的创新以及提升公益透明度的工具运用，给公众参与公益、自主选择公益机构和项目提供了极大便利，给公益市场化带来巨大机遇，正成为公益市场重新洗牌的催化剂。

　　3.市场规则

　　公益市场所要遵循的规则和商业市场规则如出一辙。包括：以需求为导向的规则；尊重公众权利、捐赠完全出于自愿的规则—商业交易讲求童叟无欺，不得强买强卖，公益捐赠也不能派捐、逼捐；反对垄断慈善资源、确保慈善组织公平竞争、优胜劣汰的规则；慈善资源合理配置、效率最大化的规则；政府做政策制定者、裁判者，不做运动员的规则—政府操盘公益是监管无力的主要原因；坚守道德底线、拒绝道德绑架的规则；还有遵纪守法、行业自律、公开透明、接受社会监督等等，都是公益市场健康发展的重要规则。

　　社会资本评判规则是公益市场独有的规则。公益市场是链接捐赠人、志愿者、受助群体和社会公众的纽带，公益市场的健康运行可以培育良好的社会关系，建立社会信任，增加社会资本。基于社会关系网络和互信的社会资本越大，包括经济活动在内的社会交易成本越低，进而衍生边际效益，产生经济价值。当下中国社会正面临信任危机的严峻挑战，评判一个公益组织的好坏，最重要的标准是看它在为重建社会信任、培育社会资本做贡献，还是给本已十分脆弱的社会信任雪上加霜。如果是后者，它存在的合法性就值得质疑了。

　　4.市场营销

　　公益市场化需要有效的市场营销。“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”，美国市场营销协会所下的上述市场营销的定义，完全可为公益市场营销借鉴。

　　满足社会与人类需求是公益组织的基本价值，这个价值必须通过市场营销来实现。作为公益市场营销主体的公益组织，首先需要清楚自己的使命，研究社会问题，发现需求，找准市场定位；设计开发创新公益产品（项目）并进行合理定价（用以募捐和服务销售）；进行广告宣传，建立品牌，吸引公益捐款和服务对象购买—大众传播是公益有别于传统慈善的必备条件；公益营销的最终目标是通过有效服务和项目实施，实现组织的价值。商业营销的顾客是产品和服务的消费者，公益营销的顾客则囊括了兼具公益市场投资者、消费者身份的捐赠者，受助群体和政府购买社会组织公共服务。如果说商业市场的营销主要通过企业与顾客的双向互动传送价值的话，公益市场营销则需面对捐赠者、服务对象、受助群体和政府等多重顾客，需要在众多利益相关者中通过多点交叉互动，实现平衡，传送价值，实现各方利益最大化。

　　在公益营销的价值链中，不同的公益组织有着不同的角色分工，存在互为“企业与顾客”的关系。一般说来，基金会较多充当资源供应者，在自己选定的领域里与众多的专业服务机构合作，共同实现价值；公益专业服务机构和社会企业分布于社会各个领域，面向公众，承担社会服务终端的功能；与之紧密联系的是公民权利表达机构、政策倡导机构；公益支持性机构是服务于公益组织的组织，包括为公益市场发展提供财务、金融、投资、筹款、法律、信息、咨询、品牌服务、能力建设等专业服务的机构；还有为公益行业发展提供理论支持的研究机构和民间智库等。

　　公益行业协会及其自律联盟是行业利益的代表者、行业标准制定者（依法无需行政许可）和追求行业卓越的重要机制，公益市场化呼唤独立行业协会的出生并发挥作用。

　　公益市场所要遵循的规则和商业市场规则如出一辙。包括：以需求为导向的规则；尊重公众权利、捐赠完全出于自愿的规则—商业交易讲求童叟无欺，不得强买强卖，公益捐赠也不能派捐、逼捐；反对垄断慈善资源、确保慈善组织公平竞争、优胜劣汰的规则；慈善资源合理配置、效率最大化的规则；政府做政策制定者、裁判者，不做运动员的规则—政府操盘公益是监管无力的主要原因；坚守道德底线、拒绝道德绑架的规则；还有遵纪守法、行业自律、公开透明、接受社会监督等等，都是公益市场健康发展的重要规则。

　　社会资本评判规则是公益市场独有的规则。公益市场是链接捐赠人、志愿者、受助群体和社会公众的纽带，公益市场的健康运行可以培育良好的社会关系，建立社会信任，增加社会资本。基于社会关系网络和互信的社会资本越大，包括经济活动在内的社会交易成本越低，进而衍生边际效益，产生经济价值。当下中国社会正面临信任危机的严峻挑战，评判一个公益组织的好坏，最重要的标准是看它在为重建社会信任、培育社会资本做贡献，还是给本已十分脆弱的社会信任雪上加霜。如果是后者，它存在的合法性就值得质疑了。