企业信誉战略

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　　企业信誉战略是指企业依据市场环境和可利用资源状况，通过长期遵守心里约束机制，把企业长期经营目标和企业行为统一于整个企业信誉框架体系的总体性、指导性谋划。

　　企业信誉战略的长期性。

　　企业信誉战略的长期性不仅是指实施的长期性：还有见效的长期性。战略长期性是因为它是企业追求的长期经营目标，这种目标是企业未来发展所要达到的最高要求。企业信誉战略同样具有战略的共性——长期性，是毋庸置疑的。企业实施企业信誉战略，这种战略并非立竿见影地给企业带来成效，因为信誉的培育是一个长期的过程，企业信誉战略实施同样也是一个长期的过程，它给企业带来信誉优势也是一个长期的过程。

　　企业信誉战略的系统性。

　　企业信誉战略是一个系统，这个系统由企业内部信誉战略系统和企业外部信誉战略系统组成。企业内部信誉战略系统是由人力资源系统、财务系统、物流系统、销售系统、产生系统等各个子信誉战略系统构成；企业外部信誉战略系统是由市场系统、消费者系统、生产商系统和供应商系统等子信誉战略系统构成。企业内部各个子信誉战略系统与企业外部各个子信誉战略系统协调作用，就构成整个企业信誉战略系统。

　　企业信誉战略的引导性。

　　企业信誉战略就是企业经营的灵魂，没有企业信誉战略的指引，就没有企业沿着健康的道路发展、没有企业获取未来的竞争优势；抛弃企业信誉战略，企业就可能进入误入歧途的竞争模式，损害未来竞争优势。企业信誉战略恰好具有正确引导企业竞争的功能，使企业经营策略的规划、制定、执行、评价、反馈都围绕企业赢取未来的总体目标而开展，保障企业获得未来竞争优势。

　　企业信誉战略的能力性。

　　企业能力是开展信誉战略的关键因素。企业能力分为处理市场动态变化的能力和构建自身核心竞争优势的能力。随着市场动态性和不确定性的加剧，企业获取竞争优势的传统战略受到了挑战，它们应对变化时也力不从心。企业可以依靠企业信誉战略能力有效面对这些变化，使企业保持竞争优势；企业核心能力的建立是企业内部所有人员同心协力的结果，而使企业人员凝聚的力量就是内置于企业文化的信誉，企业信誉战略可以使企业集中所有资源和能力构筑企业核心竞争优势。

　　企业信誉战略的不确定性。

　　任何投资的结果都具有不确定性，企业信誉战略的构建也一样。构建企业信誉战略需要长期的投资，但是长期投资未必带来预期效果，原因在于构建企业信誉战略要面临很多不确定性因素的干扰，这些因素的综合效果给企业信誉战略投资后果带来不确定性；许多信誉事件是构筑信誉战略的根基，不道德事情可以毁灭企业信誉战略的根基，而企业对信誉事件管理具有不确定性，也就意味着信誉事件对企业信誉战略的影响具有不确定性。

　　美国著名学者钱德勒(Chandle，1962)在《战略与结构》一书中提出了战略的概念，并认为战略是企业在市场中获胜的前提与关键，从此企业战略成为管理学家研究的重点。纵观企业战略理论，企业战略一直沿着两种不同的轨迹发展：一种是企业外部环境观，该观点的代表，波特(1980)主要强调外部环境和竞争定位对战略管理的影响；Shapiro(1989)和Brandenburger(1995)应用竞争冲突和博弈论分析了企业和产品竞争，主要强调企业之间的战略互动；另一种是企业内部资源观，该观点的代表，Rumeh(1984)和Wemerfelt(1995)的资源基础理论，强调企业内部的独特资源是组织获得持续竞争优势的关键性资源，企业战略的主要目标是积累关键性资源；Prahalad和Hamel(1990)的核心竞争力和Teece(1997)的动态能力，该理论认为企业的特有能力是获取长久竞争优势的根源，强调企业在制定和实施企业竞争战略的主要目标是培育企业的独特能力。

　　20世纪90年代末以至21世纪初战略管理研究一方面注重理论的动态化，传统的企业战略管理理论偏重静态，适宜于环境较稳定、变化缓慢的情况；新的战略管理理论研究更注重外部环境不连续变化时的战略管理理论，更注重企业愿景、战略、组织能力和内部系统与过程等不同内容之间的相互联系和动态适应；另一方面各理论学派之间有整合趋势，传统的战略管理理论比较偏重从不同的角度和利用不同的学科工具进行研究，但新的战略管理主流范式中，各理论学派将显示出明显的整合趋势。这在战略管理研究的学者和企业家中已基本形成共识。

　　企业要在企业环境的动态性和不确定性存在情况下取得竞争优势，就要从企业内外两个方面构筑竞争力。从内部构筑独有的资源和能力，从外部构筑稳定的商业环境，把企业内部资源和能力的独特性和外部环境的稳定性有效结合，才是企业维持生存、竞争优势的根本。从理论和实证的角度看，能够把企业资源和能力独特性与外部环境的稳定性有效结合起来的关键因素，只能是企业信誉。企业信誉是一种具有价值性、异质性、不可模仿性的无形资源，能给企业带来价值，同时也构筑了企业移动壁垒；企业信誉又是一种信号传递机制，企业通过信誉信号把企业品质传递给利益相关者，赢得利益相关者心理和行动支持；企业信誉可以构建商业信誉系统，使整个商业在信誉机制下健康运行，为企业发展创造和谐外部环境。总之企业信誉既可以强化企业内部独特资源和能力，又能构建企业外部的整个商业信誉机制，为企业赢得长久竞争优势。因此企业信誉战略必定成为企业战略理论演化的趋势。

　　在市场信誉机制不健全环境下，企业构筑信誉战略要有良好的内外环境作为支撑。企业要从自身和利益相关者两个方面来构筑信誉战略体系：企业为了开发核心竞争力，要从企业自身构建信誉战略；为了应对市场动态性和不确定性对企业的冲击，要从利益相关者构筑信誉战略体系，创造稳定的外部环境。企业内外信誉战略的有效结合就构成企业整个信誉战略。

　　(一)构建企业自身信誉战略体系

　　20 世纪80年代有产品就有客户，90年代有广告就有销路，21世纪有信誉才有市场。信誉成为企业在21世纪取得竞争优势的法宝，构建企业信誉战略成为企业必然选择。企业构建自身信誉战略体系：(1)规划企业长期信誉。把企业信誉作为企业长期经营规划目标，企业现在以及未来的活动都要围绕长期信誉目标进行。企业信誉目标成为企业追求的主要目标，企业人员要制定详细、可以简洁执行的规划，长期信誉规划是构建企业自身信誉战略的先决条件。(2)培育企业信誉文化、贯穿企业信誉意识。文化内置于企业经营理念，左右企业经营方针，决定着企业命运。把信誉内置于企业文化，成为企业文化的内核，信誉就成为企业本质的经营理念。企业经营本质理念的过程就是一个企业信誉战略构建、实施过程；要在现有员工以及未来员工中坚持不懈地进行企业信誉教育，把企业信誉理念灌输于企业员工意识，使员工自觉实施企业信誉经营，从企业员工方面构筑信誉战略理念；(3)建立企业信誉体制。体制是企业战略成功实施的关键。企业构建、实施信誉战略，就要有相应的企业信誉体制，信誉体制是信誉战略有效运行的制度保障。企业构建信誉战略，就要建立自己信誉机制，改变现有的竞争体制。为了信誉体制有效运行，企业设置企业信誉总监(Chief Reputation Of-ricer)职位，监管信誉体制运行是有必要的；(4)拥有充足的资源基础。资源是企业战略实施的物质基础。我们所说的资源不仅是指现有资源，还有丰富的后备资源。企业构建信誉战略要有充足资源作为支撑，没有资源支撑的信誉战略，只能成为空中楼阁；(5)肩负社会责任。企业是社会的细胞，社会要求企业负担社会责任。企业构建信誉战略，一定要承担社会责任，只有承担社会责任的企业，才可能消除社会对信誉战略的抵制，保障信誉战实施。没有社会责任的企业是没有生存空间的企业，构建信誉战略也是无法为企业带来竞争优势。

　　(二)构建企业利益相关者信誉战略体系

　　在联盟思想和竞合理念盛行的今天，企业已经形成“我中有你、你中有我”的依存关系。企业外部环境的相对稳定性成为企业战略有效实施的条件，企业构筑信誉战略，要有良好的信誉环境，特别是要有良好的利益相关者信誉环境。在市场信誉不健全环境下，企业实施信誉战略，协助或者主动帮助利益相关者构筑其信誉战略体系尤为关键。企业从利益相关者方面构筑信誉战略的措施：(1)培育利益相关者信誉理念和相同的信誉价值观。利益相关者所拥有的信誉理念可能与自己的信誉理念相差悬殊，导致自己信誉战略遇到利益相关者抵制。在此情况下，企业主动和利益相关者坦率沟通，协助或者主动帮助他们加强信誉理念建设，使利益群体的信誉理念趋于一致；企业共同学习、规划信誉战略，使信誉战略和其所追求的信誉价值保持一致。把信誉理念和信誉价值观统一于利益群体的总目标中。(2)构筑利益相关者信誉体系。良好的信誉环境可以减少不必要的交易成本，赢得最大利益和竞争优势。构筑利益相关者信誉体系，可以减少交易成本，增强彼此凝聚力，形成稳定的信誉环境，稳定的信誉环境是企业实施信誉战略的关键因素之一。企业通过共同的信誉规划、制定共同的信誉协定以及其它有利于建立信誉的措施，来构筑利益相关者信誉体系。(3)共同制定信誉战略。21世纪是信誉竞争的时代，企业信誉成为企业追求的共同使命，开展信誉战略也成为企业经营的必然选择。因为目前的信誉机制不够健全，企业在利益相关者群体中开展信誉战略还有许多困难，所以企业根据共同宗旨，通过一系列沟通、规划活动，共同制定相同的长远的信誉经营目标，采取相同的经营战略—— 信誉战略，有利于企业开展信誉战略、获取竞争优势。

　　(一)机制协调问题

　　机制规范企业行为、保障企业经营沿着健康道路向战略目标迈进。企业机制分为企业自身机制和企业外部机制。自身机制与企业休戚相关，得到企业重视；企业外部机制与企业命运似乎没有直接关系而经常被忽视，其实企业外部机制严重影响企业经营战略。企业构建信誉战略，其实是构建的一个信誉战略体系，企业不仅要恰当处置企业内部机制协调问题，扫清企业构建信誉战略的内部障碍，而且要正确处置企业外部机制协调问题，即处置与利益相关者的机制协调问题，把外部机制协调问题当作处置重点。要建立一个沟通机制保障环境，使企业内外机制有效协调运作，规范和保障企业信誉战略有效工作。

　　(二)信息传递问题

　　信息传达的精准度直接关系到信誉战略执行的有效度，信息传递问题是任何组织都面临的一个刺手问题。企业内部由于利益关系，经常传递或者放大利己信息，而隐瞒或者缩小损己信息，这种不真实信息在传递过程中逐渐累积，达到最终接受者手中的信息与真实信息存在差距，而他们依据所得信息执行战略，就会影响战略的执行效果。利益相关者由于认识差距，对企业信息理解发生偏差，导致企业意图不能有效被他们理解或者理解出现错误，企业战略意图无法实现。企业构建信誉战略，处理好信息传递问题至关重要。

　　(三)追求利润目标问题

　　企业构建信誉战略，并不是放弃追求企业利润目标，相反，是加强追求企业利润目标，只不过利润目标是建立在企业信誉基础之上的。企业建立信誉战略，是为了培育企业长久优秀的品质，获取信誉带来的竞争争优势.这种优势为企业赢取高额利润提供信誉垄断。建立信誉战略，需要牺牲企业目前的利益，减少企业短期利润，这可能有害于企业的发展、影响企业经营者的业绩和地位，造成企业经营者不愿意建立或者执行企业信誉战略。构建企业信誉战略，企业所有者一定要有正确信誉战略观，制定信誉战略要与企业利润目标相符合，使两者处于平衡态。

　　(四)与利益相关者问题

　　企业信誉战略的实施离不开相对稳定的外部环境，而利益相关者的行为直接影响到企业外部信誉环境，进而影响企业信誉战略的实施效果。企业实施信誉战略，必须正确处理与利益相关者问题。利益相关者并非都是拥护企业信誉战略者，他们为了最大化自身利益，不乐意采取与企业信誉战略相配套的机制和经营策略，甚至可能采取合法而不合情的手段来取得利己资源，削弱企业实施信誉战略的资源，影响企业信誉战略开展。开展信誉战略，企业要充分认识到利益相关者对信誉战略的态度，切实处理好与利益相关者有关的、可能出现的、影响信誉战略开展的问题。

　　(五)构建信誉体系问题

　　开展企业信誉战略要有良好的信誉环境，在市场信誉机制不健全环境下，构建稳定的局部信誉体系成为企业开展信誉战略的必然要求。局部信誉体系是由企业信誉和利益相关者信誉组成。人的经济性行为，要求人追求自身利益最大化，当构建信誉需要付出的成本大于没有信誉所获得利益时，利益相关者没有动力构建自身信誉，也就很难构建局部信誉体系，即使利益相关者构筑了信誉体系，也可能因为“搭便车”的存在而破坏其稳定性。而没有稳定的局部信誉环境，就没有信誉战略的有效开展，因此正确处理构建信誉体系问题是信誉战略有效实施的保障。