证券经纪业务

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　　证券经纪业务简言之就是代理买卖有价证券的行为，又称代理买卖证券业务。

　　它是证券公司最基本的一项业务。具体是指证券公司通过其设立的营业场所(即证券营业部)和在证券交易所的席位，接受客户委托，按照客户的要求，代理客户买卖证券的业务。在证券经纪业务中，证券公司不向客户垫付资金，不分享客户买卖证券的差价，不承担客户的价格风险，只收取一定比例的佣金作为业务收入。由于目前中国的证券经纪业务主要表现为在证券交易所代理买卖证券，因此，以下对证券经纪业务的介绍也主要是指的证券交易所代理买卖。

　　证券经纪业务一般由以下四个要素构成。

　　1、委托人

　　在证券经纪业务中，委托人是指依国家法律法规的规定，可以进行证券买卖的自然人或法人。国家法律法规不准参与证券交易的自然人或法人不得成为证券交易的委托人，如未成年人未经法定监护人的代理或允许者，因违反证券法规、经有权机关决定暂停其证券交易资格而期限未满者，受破产宣告未经复权者，法人提出开户但未能提供该法人授权开户证明者等等，都不得成为证券交易的委托人。

　　证券业从业人员、管理人员和国家规定禁止买卖股票的其他人员，也不得直接或问接持有、买卖股票(买卖国债、基金除外)。同时，国家法律法规还规定了一些不得参与特定证券交易或不得在一定期间内从事特定交易的人员，如与该证券发行、交易有关的内幕人士。

　　2、证券经纪商

　　证券经纪商是指接受客户委托、代客买卖证券并以此收取佣金的中间人。证券经纪商必须遵照客户发出的委托指令进行证券买卖，并尽可能以最有利的价格使委托指令得以执行，但证券经纪商不承担交易中的价格风险。证券经纪商向客户提供服务以收取佣金作为报酬。

　　3、证券交易所

　　在中国，证券交易所是依据国家有关法律，经国务院批准设立的提供证券集中竞价交易场所的不以营利为目的的法人。证券交易所本身不持有证券，也不进行证券的买卖，更不能决定证券交易的价格，它只是为交易双方的成交创造、提供条件，并对双方进行监督。在证券交易所交易的情况下，交易地点是固定的，即在交易所的交易大厅进行；进场参加交易的机构是固定的，即证券交易所会员。

　　4、证券交易的对象

　　证券交易对象是委托合同中的标的物，即委托的事项或交易的对象。例如企业并购业务中的经纪对象可能是某企业；房地产经纪商的业务对象是房产或地产；证券经纪商的经纪业务是为客户寻找他所指定的证券，即证券经纪业务的对象是特定价格的证券。而客户则是经纪业务的服务对象，是委托关系中的委托人。经纪关系一经确立，经纪商就应按照委托合同中的有关条款，在受托的权限范围内寻找交易对象或办理委托事项。

　　证券经纪业务的步骤可分为办理股东账户、开户，委托、交割四步。在代理买卖业务中，证券公司应遵循代理原则、效率原则、三公原则。

　　1、代理原则是指不能参与证券交易的人的委托，也不能受理全权选择证券种类，全权决定买卖数量、买卖价格、买卖方向等的委托。只承担代理的责任，对于证券买卖后所形成的盈利与损失，无权参与分享，也无需承担责任。

　　2、效率原则是指接到客户的委托后，应尽快进行申报。

　　3、“三公原则”是指公司应做到资料、委托价格成交情况公开，操作程序、交易结果公平、公正。

　　证券经纪业务具有以下四个突出的特点：

　　1、业务对象的广泛性和多变

　　证券经纪业务的对象是特定价格和数量的证券，由于所有上市交易的股票和债券都是证券经纪业务的对象，所以，证券经纪业务对象具有广泛性的特点。同时，由于证券价格受多种因素的影响经常处在变化之中，同一种证券在不同时点上会有不同的价格，因此，证券经纪业务对象还具有多焚性的特点。

　　2、经纪业务的中介性

　　证券经纪业务是一种中介业务和居问的经济活动，证券经纪人不是利用自己的资金进行证券买卖，也不承担交易中的风险，而是充当证券买卖双方的代理人，发挥着沟通买卖双方并按一定的要求和规则迅速、准确地执行指令和代办手续，尽量使买卖双方按自己的意愿成交的媒介作用，因此具有中介性的特点。

　　3、客户指令的权威性

　　在证券经纪业务中，客户是委托人，经纪商是受托人，经纪商要严格按照委托人的要求办理委托事务，这是经纪人对委托人的首要义务。委托人的指令具有权威性，证券经纪商必须严格按照委托人指定的证券、价格和有效时间买卖证券，不能自作主张，擅自改变委托人的意愿。如果情况发生变化，即使是为维护委托人的权益而不得不变更委托人的指令时，也要事先征得委托人的同意。证券经纪商如果故意违反委托人的指示，在处理委托事务中使委托人遭受损失，应当承担赔偿责任。

　　4、客户资料的保密性

　　在证券经纪业务中，委托人的资料关系到其投资决策的实施和投资赢利的实现，关系到委托人的切身利益，因此证券经纪商有义务为客户保密。保密的资料包括客户开户的基本情况(如姓名、住址、身份证编号、股东账户和资金专户账号等)和客户委托的有关事项(如买卖哪种证券、买卖证券的数量、资金账户中的资金余额等)。如因经纪人泄露客户资料而造成客户损失，经纪人应承担赔偿责任。

　　代理买卖证券有柜台代理买卖和通过证券交易所代理买卖两种，以下主要介绍通过证券交易所代理买卖。

　　代理买卖证券业务通过“代买卖证券款”和“结算备付金”科目进行核算。

　　(一)代理买卖证券业务中的资金核算

　　1.金融企业收到客户交来款项的会计分录为：

　　借：银行存款(或现金、存放中央银行准备金)

　　　　贷：代买卖证券款

　　2.金融企业为客户在证券交易所开设清算资金专户的会计分录为：

　　借：结算备付金——客户

　　　　贷：银行存款(或存放中央银行准备金)

　　(二)代理证券买卖的核算

　　代理证券买卖业务按代买入、代卖出的差额清算，应分别以下两种情况进行账务处理。

　　1.金融企业接受客户委托，通过证券交易所代理买卖证券，与客户清算时，如果买入证券成交总额大于卖出证券成交总额，其会计分录为：

　　借：代买卖证券款(买卖证券成交价的差额，加代扣代交的印花税和应向客户收取的佣金等)

　　　　贷：结算备付金——客户(买卖证券成交价的差额，加代扣代交的印花税费和应向客户收取的佣金等费用)

　　借：手续费支出——代买卖证券手续费支出(金融企业应负担的交易费用)

　　　　贷：结算备付金

　　借：结算备付金(金融企业应向客户收取的佣金)

　　　　贷：手续费收入——代买卖证券手续费收入(金融企业应向客户收取的佣金等手续费)

　　2.如果买入证券成交总额小于卖出证券成交总额，其会计分录与前述相反。

　　(一)证券经纪业务收益下降明显

　　2008年以后，随着我国股票市场行情的持续走低以及经纪业务市场的日趋饱和，证券经纪业务的收益，即佣金收入，下降显著。数据显示，2009年证券公司在全国营业部总量达3956家；2010年8月底，全国营业部总量已达4550家，同比增长近30％。证券营业部网点的增加，加上市场的低迷，使全国大中城市的平均佣金呈现出“硬着陆”的态势。以华泰证券为例，其年净资产收益率2010年到2012年分别为7．96％、3．75％、3．34％，盈利能力在逐年降低。以海通证券为例，而同期年佣金净收益2010年到2012年分别为1731465．12万元、1479920．56万元、1135114．88万元，佣金水平在逐年降低。

　　(二)同质化竞争严重

　　券商的经纪业务是以向客户提供实现交易所需要的交易通道和硬件设备为主要服务手段，以交易佣金及利差收入作为营业部经纪业务的基本收入来源。同质化竞争体现在券商们拥有相同的交易通道，相同的产品，相同的服务，肓目追求市场份额；产品和服务缺乏创新，忽略了客户在交易中的重要地位。

　　(三)经纪人职业素质和专业能力偏低

　　经纪人在开展证券营销时短期行为严重，只注重眼前为证券公司及自己带来的利益，而很少考虑证券公司的长远利益，往往以公司或经纪业务管理需求为导向，忽视投资者需求导向这一基本原则。以招商证券为例，招商证券经纪业务营销人员分为一级、二级、三级、四级营销人员。一级营销人员准人要求为大专学历，人职三个月；二级营销人员准入要求为大专学历，人职一年。准人机制有问题直接导致经纪人职业素质偏低。

　　(四)经纪人违规事件频发

　　投资顾问代理客户理财时存在着与客户口头约定共享收益、共担风险的现象。经纪人违规代理客户理财很难被监管机构到，因为一不用自己的账户，二不用公司的网络，没有人举报的话一般不会被查到。因此，出于利益的诱惑很多经纪人都会铤而走险。2011年，南京证券经纪人王某违规代理客户理财，承诺承担全部投资损失、分享20％的投资收益。该委托协议涉及金额310万元，累计亏损达200多万元。

　　深入分析，导致证券经纪业务营销存在问题的主要原因有以下四个方面。

　　(一)创新意识不足

　　同质化竞争严重的原因是创新意识不足。没有多元化的产品，没有有效的产品创新，所有的客户分类工作都仅仅停留在风险管控层面，而无法通过客户分类为券商创造利润。从目前的形势来看，部分具备资产管理业务牌照的券商已经开始通过营业部向客户发售资产管理产品，但这样的产品种类不多，定位不精，无法适应客户分类管理的需要。

　　(二)营销理念落后

　　证券经纪业务收益下降的原因是营销理念地落后。在以前粗放式的经营理念下，各大券商努力抢占市场份额，盲目地扩大规模，盲目地建立证券营业部。下至员工，上至经理，都把客户的开户量、成交量、成交金额作为衡量工作的优秀与否和经纪业务成功与否的标志。这样的经营理念对外忽视了客户的需求，对内忽视了公司产品，服务的创新和员工能力的培养，因此很难长远地发展。

　　(三)激励机制不合理

　　员工职业素质和专业能力偏低的原因是激励机制不合理。在通道业务为主的业务模式下，对员工的考核主要是考核新开发客户数、资产、交易量、佣金贡献等指标，这样只会造成客户的流失，维持简单的关系。这样的激励机制，会直接导致员工只是为了满足证券公司和自己眼前的利益，经纪人团队能力也得不到提升，最终致使经纪业务裹足不前。

　　(四)风险控制体系不完善

　　经纪人违规操作事件频发的原因是风险控制体系不完善。在证券经纪业务营销中，缺乏对经纪人和投资顾问的有效监管，风险控制体系和内部控制制度不完善，导致客户的资产面临严重的风险。证券经纪业务巾的投资顾问业务如果缺乏监管极易演变成个人资产管理业务。投资顾问在经纪业务中应该只能提供建议而不能代替客户买卖。

　　一、客户趋势：机构客户将成为未来的主流服务客户

　　从世界上大多数发达国家的证券市场发展进程来看，机构客户是市场参与的第一力量，他们有专业的人才团队，并具有一定的投研实力，是市场中真正意义的核心投资者，所以随着国内资本市场的发展，机构客户必将会是未来证券公司的主流服务客户。目前国内投资者的结构比例失衡(80％以上为个人客户)，像融资融券、股指期货这类业务并没有普及，更无法涉及到权益互换、柜台市场交易、量化投资等创新业务。但是随着国内市场机构化进程的提速，各类基金、阳光私募、投资公司及资管计划的发展，个人投资者的资金会逐步向机构手中归集，未来机构服务的想象空间其实比个人服务更为广阔。

　　当然证券经纪业务的机构客户，也可以是金融同业机构，但合作方不仅仅是金融业，可以是各行各业。证券经纪服务提供给投资者的不止是一个交易系统，更多的是资本增值服务，可以实现对冲、套利、资产证券化和机构客户的全面财富管理，如PE投资机会、阳光私募产品的发行，以此来帮助机构客户实现资产的合理配置，在权益资产与固定资产配置进行合理设计，甚至在投资税收政策方面给予金融指导，从而提供一个全方位金融投资平台。证券营业网点协助机构客户参与上市公司调研，提供兼并及收购的方案，设计可行的金融投融资方案等各类财务顾问服务。实质上证券公司会把每个机构客户都看作自己的长期合作伙伴。

　　二、服务趋势：线上移动互联网化、线下交流体验化、高端私人定制化

　　积极开展互联网金融服务，搭建网上金融超市、网上自助开户系统、网上自助业务办理系统、手机服务及查询系统、微信资讯提供系统等，使得投资者摆脱营业部现场交易模式，通过互联网完全实现自助服务，提高了整个证券金融服务效率。

　　服务通道的互联网金融服务，通过互联网技术手段，最终可以让金融机构离开资金融通过程中的曾经的主导型地位，因为互联网的分享、公开、透明等理念让所有的操作、投资、交流完全通过互联网实现线上自由投资，让投资者每时每刻都能通过互联网享受投资的乐趣。

　　服务方式的自助式智能服务，投资者需求什么，可通过证券平台把相应需求录入，证券公司根据需求，提供客户全面的自动投资服务，包括配股、送股、分红等短信自动通知、业务创新等微信自动提醒、邮件自动接收、资金变动自动提示，产品到期自动提醒，股价大幅波动自动提醒，匹配产品自动发送等全方位实时跟踪服务系统，让投资者感受快捷高效的理财服务。

　　当然互联网并不能代表一切，互联网也需要现有营业网点的补充。由于证监会和交易所等监管机构的相关法规限制，证券销户、创业板开通、融资融券、股票质押等业务都需要客户临柜办理，这也是为了保证流程合规、风险揭示到位、投资者教育能有效执行。作为金融机构，这些看似影响客户体验的规定还是应该的，从另一个角度来看，营业部通过与客户面对面的接触与交流、专业的指导与推荐、才能将券商的特色，业务的优势等金融服务更为立体的呈现到投资者面前，创造出较互联网更好的客户体验。投资需求的多元化，需要证券公司提供专业化、个性化的投资咨询及财富管理服务，需要根据客户的投资风险偏好，以及所从事的职业、年龄、人际圈子等全方全综合分析客户需求，按照客户的特定需求提供定制化，一对一的核心金融服务，涵盖股票、基金、债券、融资融券、期货、保险、现金管理等多元化服务，对于高资产净值客户提供的则是定制化私人财富管理方案设计。

　　三、产品趋势：创新金融产品的设计

　　证券服务的理念是财富管理。财富管理是以客户为中心，设计出一套全面的财务规划，通过向客户提供现金、信用、保险、投资组合等一系列的金融服务，将客户的资产、负债、流动性进行管理，以满足客户不同阶段的财务需求，帮助客户达到降低风险、实现财富增值的目的。

　　产品创新则是实现财富管理的最大动力，财富管理范围包括：现金储蓄及管理、债务管理、个人风险管理、保险计划、投资组合管理、退休计划及遗产安排等。产品创新以研究为基础，研究客户分类、需求、行为，关注客户的所有金融服务需求。经纪业务需要加快依靠产品创新，调整业务结构，提升收入，获得更多客户资源。在内部跨业务线整合资源，进行产品研发，对外联合各金融机构资源搭建产品平台，做大客户资产池，形成多赢局面。未来证券市场投资与研究的发展，将会超出传统的人工效率能够驾驭的。以量化投资为例，美国证券市场目前有一半以上的交易额，是靠指数化、量化交易完成，这背后都是以投资模型和IT应用来完成，国内市场目前的指数化、量化交易占比还不足5％，量化投资将会逐步升温。券商应加紧建立量化团队，配置相关资源，而量化平台与工具的应用尚在起步阶段，谁能先人一步，谁就将利用这一趋势快速甩开竞争对手，走向未来专业化投资的制高点，以此带动整体业绩的提升，效果将会非常明显。

　　总之券商的产品创新，应该以权益类产品为基础，大力开展类固定收益类产品，对冲套利类产品。以及创新各类投资衍生产品，加快资产证券化等相关产品的研究与实践。

　　四、营销趋势：多元化服务，引领投资需求

　　许多人都认为客户需求是营销的出发点，所以大家都紧跟客户现有需求，这也就造成了证券营销服务的同质化。证券创新才是持续发展的源泉，未来证券公司将超越客户需求，引领客户消费，创新投资服务需求。创新营销理念具体在证券经纪业务需要做到多元化经营、多渠道合作、多样化服务。

　　证券经纪业务整合营销时代的到来，使券商必须纵向做好各专业线的产品研发、制度设计，横向做好基于市场营销的业务交叉协作，产品与营销资源整合，更有效的开展营销与服务。

　　整合营销，建立起证券经纪人制度，证券经纪人团队独立负责客户的开发和客户服务。借助于公司强大的信息平台和研发力量为客户提供财务计划书、金融信息、投资组合等服务。

　　证券公司不仅需要与银行、基金、保险、信托、投资公司建立合作关系，更需要的跨界合作，需要与电商、汽车俱乐部、体育俱乐部、慈善组织、公益组织、财务公司、酒店、机场建立全方位业务合作模式，与企业进行客户互换，让更多人认识到投资理财或者说是资本运作的重要性，同时让他们感受到资本市场其实是无所不能的，让金融服务与公司品牌彻底渗透。

　　建立全球投资市场平台，不仅仅是投资中国市场、还包括香港、美国、英国等主流投资市场的各类金融投资，所有投资品种只需要一套系统就能实现全部操作。也可以为中小客户提供融资服务，客户名下的所有资产经过公司评估之后都可以实现质押融资，包括房产及汽车。建立一套严格的评估体系，让客户得到的是便捷与快递的融资服务。从专业的角度为投资者提供创业的机会，依靠证券公司的行业分析及市场分析给客户出具可行性分析报告。