产品平台

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产品平台(Product Platforms)

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什么是产品平台

  产品平台的界定一般有两种方式。一种是狭义的界定,通常指一些物理要素。比如将产品平台看作多种需要基础设计的车身和底盘。这种界定即使不是产品特定的也是产业特定的。几乎所有这种界定的研究都围绕汽车业。另一种界定方式更加抽象。比如将产品平台界定为:“为建立有效开发和生产大批派生产品的共同结构而有意规划和发展的一套次系统和界面。”这种界定一般包括大多数重要要素,具有一定柔性,对于实践者也可以理解。

  从资产的角度看,产品平台也是一系列产品共享的资产集合。具体而言,这些资产可以分成四类:

  1、构件:产品的配介设计、制作所需的设备和工具、电路设计、烧入可编程芯片或存储在硬盘上的程序。

  2、工艺:制作构件或将构件组装成产品所用到的设备,以及相关生产过程供应链的设计。

  3、知识:设计诀窍、技术应用和限制、生产技术、数学模型和检验方法。

  4、人员和关系:团队、团队成员之间的关系、团队和更大组织的关系、以及和供应商网络的关系。

产品平台的模式

  图1描述了整合市场、平台和能力的分析框架。

  该框架借鉴了Meyer和Dalal (2002)的思想。框架的最高层次是企业的目标或潜在市场市场价格一性能表示的细分市场组成。产品族是一群共享共同特征、构件和子系统的相关产品,满足多种市场利基。一个产品族包括产品之间一系列保持不变(产品平台)或变化的变量、特征或构件(Simpson,Maier,Mistree,2001)。从营销销售的角度看,产品族的功能结构表现了企业产品线或者产品组合(Jiao,Simpson, Siddique, 2007)。产品变式是一个产品族的多个成员。产品平台是一个产品族内部所有产品变式的共同基础。因此,产品平台总是和产品族联系在一起。产品平台的底层基础是核心技术和工艺。过去十年,产品系统发展的趋势是获取或许可越来越多的底层基础。这些核心能力显示在底层。平台管理是整合底层基础(核心技术和工艺)和共同架构(共享的子系统和界而)、用户要求组成的目标细分市场,以生产价值丰富的产品和系统。整合的结果是生产在一个或更多细分市场中占据某种价格和性能范围的产品族

  整合市场的平台分析框架为研究产品平台模式提供了基础。通过细分市场栅格,可以对产品平台的模式进行分类(Marc, 1997)。细分市场栅格是一个矩阵,横轴代表企业产品针对的主要细分市场。纵轴表示企业而向的市场中不同层次的价格和性能,以“低成本、中间范围和高成本。根据产品平台所针对的市场利基不同,可以将产品平台分成四类:特定利基产品平台、横向产品平台、纵向产品平台和桥头堡产品平台。

  图2表示专注于高、中市场利基的特定利基产品平台。对于采用这种模式的企业来说,每种产品开发群体和制造厂完全致力于一个非常特定的利基。虽然这种模式有其优势,但成本也非常高。研发可以很容易复制,一个团队的发现对于其他团队来说仍然保持未知。较之生产能力生产线之间共享,投资于制造的资本要高得多。构件的多样性使制造变得复杂。图3表示横向产品平台。横向产品平台的优势是,公司在一系列相关的客户群体引入多股新产品,而不必为每种客户群体单独投资。研发的主要利益是,新产品可以更快开发。进一步,如果特殊的子系统可以用来提供一种相对竞争者独特的功能优势,全部的产品族将获益。对于制造,如果新产品引入进产品线,将最小化采购和更换成本。采用纵向产品平台这种模式的企业,通过共同的产品平台,在一种细分市场中寻求一系列价格/性能水平。图4表示,一个原来在高端细分市场的企业将平台往下延伸至更低水平的价格/绩效;另一种通过增加更有力的技术或新的模块,满足了更高水平市场的需求,从而从低端产品平台升级至更高的价格/绩效水平。如果将横向产品平台和向上纵向产品平台结合,平台的力量变得最显著。图5描述了这种桥头堡产品平台的模式。这是一种低成本但有效的平台。工程师提高平台的绩效,增加用来吸引其他细分市场的特征。对初始平台进行扩展,使之吸引不同的细分市场,提供细分市场内部高端客户所需的功能。

产品平台的管理

  产品平台规划

  平台规划的一种松散化过程包括三种信息管理工具:产品计划、差异化计划、共同性计划。图6描述了这一过程。这三;个计划明确表现了产品战略、市场定位产品设计之间的一致程度。平台规划过程的目标是实现这三个计划的一致性。平台规划的过程很可能是循环的。

  建立产品计划。产品计划明确了随时间变化的具体产品或服务,通常来自公司总体的产品计划。产品计划包括每种产品的高层描述。描述包括客户简介(需要、心理状况、人口统i学指标)和基本的商业计划(预期销售额和销售价格范围)。产品计划表明主要的模型,但不显示每一种具体的产品变式。产品计划反映了公司的产品战略。有些公司选择同时发布某些产品,其他公司则循序推向市场。

  明确每种产品的差异化属性。差异化属性是对客户有意义的产品维度。差异化计划表明了每种产品的差异化目标价值。该计划明确了差异化价值、产品计划中每种产品的关键差异化属性,以及对每种差异化属性对客户相对重要性的近似评估。平台规划的一个共同缺陷是过于详细。平台规划最佳的抽象水平是不要超过1020种差异化属性。过程开始时,这些差异化属性关注产品的总体属性。随着规划的进展,工作转向系统层次,差异化属性变得越来越详细。首先,差异化计划代表了每种产品差异化的最大理想水平。随后的循环中,根据共同性需要调整理想水平。

  量化产品之间的共同性。共同性计划描述产品共享物理要素的程度。共同性计划是开发和生产每种产品相关成本的明确核算。共同性计划内容包括产品的关键物理子系统。为了简洁,同样应该限制子系统的数量一一和差异化属性相近。共同性计划还包括:根据开发时间确定产品,以及使用的四种衡量标准(配f交量:、开发成本、设备成本、制造成本)。这些衡量标准的价值是估计的,因为实际的价值在产品设计和生产之前还不确定。共同性计划的背后是产品基本的工程设计概念。很多情况下,每种产品的工程布置支持这个估计的过程。一旦估计好这四种衡量标准的价值,每种产品以及每种子系统的全部价值就可以计算了。

  使用差异化一共同性矩阵。差异化属性和共同性矩阵的一个单元表示差异化属性和关键字系统是否相关。当差异化属性以客户多样化价值降低的方式并且子系统以多样化成本降低的方式排列时,该矩阵左上角部分具有特殊的意义。这是重要的差异化属性和成本很大的子系统,是平台规划关注的关键要素。进一步,和重要的差异化属性不相关的子系统应该严格标准化并纳入平台。这些子系统的多样化并不在市场提供价值。另一方而,和高成本子系统无关的有价值的差异化属性可以任意多样化,而不带来高成本,因此可以根据市场需求直接进行改变。

  产品平台升级

  产品平台升级的外在表现是平台所对应的产品族升级。一开始是单个产品的产品族,随后对该平台的核心产品和工艺技术进行主要的修改,在每一代产品族内部,产品变式得到发展。新一代产品族可以基于现有产品平台的扩展,也可以基于一个全新的产品平台。对于平台的扩展,子系统和界而的格局保持不变,但一个或更多的子系统进行了主要的修改,以实现成本降低,或者新特征出现。全新平台出现的条件是基本架构变化,并以价值成本领导和新市场应用为目标。前一代的系统和界而可能带进新设计,但是以全新的子系统和界而纳入。图7描绘了产品平台的升级过程。

  产品平台评价

  怎样算是一个好的产品平台?在比较两个备选平台或者决定是否升级或替代一个平台时,经常碰到产品平台评价的问题。平台评价是一个比评价单独产品更具挑战的任务,因为一个平台必须在长期有效地支持多产品变式。

参考文献

  • 江诗松;龚丽敏.《产品平台的概念、模式和管理过程》[J]. 管理学家(学术版).2010年10期
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