奧運營銷

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奧運營銷(Olympic Marketing)

　　商界奇才彼得·尤伯羅斯創造性地將奧運和商業緊密結合起來，並使1984年的洛杉磯奧運會成為“第一次賺錢的奧運會”以來，奧運經濟,越來越成為眾商家關註的焦點。

　　如何借奧運之機做好營銷工作？恐怕我們很多人還沒有更多的經驗。如何借奧運之機，順風揚帆，借船出海，整合資源，進而打造黃金品牌，超越競爭對手，進行營銷突圍，對於中國大大小小的企業來說，是千載難逢的機遇，同時也必將面臨著更大的挑戰。

　　奧運會作為人類歷史上最大規模的體育盛會，受到了全球的註目。現代奧運會已經不是單純的體育盛事，歷屆奧運會通過與營銷的完美結合，而成為展示人類經濟、社會和文明的盛會。奧運會營銷成為奧運會成功舉辦的一個重要條件，無論從奧運籌辦資金的來源，還是奧運項目本身的推廣，都離不開成功的營銷策劃。2008年奧運會即將在具有五千年悠久文明歷史的中國北京舉行，如何通過有效的奧運營銷史本屆奧運會成為精彩難忘的人文、綠色和科技奧運，或許歷史的經驗可以給我們帶來啟示。

　　營銷的原形（公元前776-公元前392）

　　傳統上人們並不認為古代奧運會與營銷有任何關聯，但事實上從公元前3-4世紀，古希臘的統治者就開始關註利用奧運會作為一個強有力的工具來提高公眾形象和樹立權威。每年舉辦一次的奧運會成為一個展示公平和正義的舞臺，因為人們完全是依靠身體和精神在競爭。而在現實生活中人們無法享受這樣的氛圍。統治者資助參賽者和賽事，滿足人們娛樂的需要，從而換取大眾對統治者的忠誠。

　　參加奧運會的運動員成為其城邦國家人民的偶像，吸引了政治和商業力量參與奧運會，大部分人認為奧運會的贊助在古代奧運會就出現了。雖然不同於現代奧運會的贊助，因為至少從金錢的角度看贊助者不能從中直接獲利，但是可以為他們帶來政治上的承認和輝煌，國家對主辦城邦的撥款也可以提高主辦城市的地位。雅典最偉大的 "Kalimarmaro" 體育場就是由富有的 Irodis Attikos 資助建成的。

　　但總的來說古代奧運會的營銷還處於原始階段，舉辦者並沒有有意識地利用營銷手段為奧運會服務。

　　體育與營銷的聯姻（1896-1980）

　　1896年的第一屆現代奧運會就有私人和公司的贊助，第一屆的資金來源有：會員費、門票、顧拜旦（d e Coubertin）和其他捐助者捐助， 其中George 給予了很大的資助，他認為奧運會的複活有助於提升希臘在海外的形象。柯達公司從第一屆就開始贊助奧運會，一直到最近一次。IOC 的知識產權收入從該屆就有，本屆奧運會共發行12張紀念郵票，雖然數量很少，但是知識產權的授權使用是現代奧運營銷的重要組成部分。

　　營銷在第二、三屆奧運會上體現的更為明顯，為了配合當時的巴黎和倫敦世博會，奧運會會期延長到5個月左右，與世博會同時舉辦和過長的會期削弱了奧運會本身的影響。1908年的奧運會吸取了前兩次的教訓，縮短了會期，但營銷工作也沒有很大起色。

　　正式規範的贊助開始於1912年的斯德哥爾摩奧運會，瑞典公司買斷了奧運會的獨家攝影和紀念物發售權。

　　1920年的安特衛普奧運會商業廣告（戶外）開始盛行，負面影響也很大。1924年巴黎奧運會室內廣告第一次也是最後一次出現，因為IOC從此禁止比賽場地內廣告。1932年的洛杉磯奧運會是第一屆嚴格意義上按照商業原則運作的奧運會，並且首次出現盈利。1936年的柏林奧運會由於納粹的影響而成為一屆爭議最大的奧運會，但是從營銷的角度看本屆奧運會首次出現電視轉播，雖然當時是免費的，並且觀眾也僅限於柏林的很少市民，但電視轉播權已經是現代奧運會舉辦資金的最大來源。1948年的倫敦奧運會組委會說服英國廣播公司（BBC） 花費3千美元取得電視轉播權，這是首開收費電視轉播權的先例。

　　1952年的赫爾辛基奧運會開始國際營銷方案，來自11個國家和地區的公司贊助了資金和實物，包括運動員食品和獲勝運動員的鮮花。同時，首次發行奧運會紀念幣，其發行收入占1972 年德國慕尼黑奧運會組委會收入的52.8%。

　　1964年東京奧運會上IOC 開創了特許授權，"Olympia"商標授予一家煙草公司，取得了第一筆100萬美元特許權使用費收入。Seiko-Epson公司將其全新的石英技術用於比賽計時。

　　1968年墨西哥奧運會開始使用彩電直播，電視轉播收入大增。IOC 開始考慮在1972年奧運會與東道國、國際體育聯合會 (ISF) 、東道國組委會 (NOC)分成，1972年慕尼黑運動會開始由專業代理機構來開展營銷，到1976 年蒙特利爾運動會有 628 家贊助商提供了七百萬美元。

　　1980年的莫斯科奧運會是營銷最不成功的一次。由於蘇聯禁止商業廣告，此次奧運會沒有一家本國贊助商，只有少數幾家國際品牌贊助。

　　總的來說，1980年以前的奧運營銷還處於初始階段，缺乏完善的整體營銷方案，加上舉辦的巨大開支，政府需要大量投資，舉辦奧運會帶來的沉重的財政負擔導致各國申辦熱情不高，現代奧運會的發展陷入了困境。

　　奧運與營銷的融合（1980 - ）

　　由於舉辦奧運會的開支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運會巨額虧損，薩馬蘭奇在1980年當選為新主席後，開始強調營銷對奧林匹克運動發展的重要性。IOC開始制定完整、透明的奧運營銷方案，制定了一系列營銷政策使得IOC和東道國都有利可圖，同時使奧運會擺脫了困境，成為各國爭辦的賽事。

　　1983年成立了新資金來源委員會，後更名為國際奧委會營銷委員會，全面負責奧運會的營銷，受國際奧委會執行委員會領導，在其下設立了協調委員會，負責實施營銷委員會制定的營銷原則和方案。奧運會營銷的目標是保證奧運會資金來源的穩定性和增強IOC的獨立性。奧運會營銷方案主要包括四個方面：特許贊助商計劃、電視廣播權、特許授權和門票收入。

　　TOP 計劃實施使IOC 與其合作伙伴開始了長期的戰略合作 (1985)。這一計劃直到今天未做根本性改變，使IOC 和其忠誠合作伙伴和供應商之間的關係比較穩定，共同享有奧運會帶來的收益。國際奧委會首次對贊助商分類管理：分為官方贊助商、官方供應商和特許授權商，不同層次的贊助商給予不同層次的企業參與奧運會的贊助提供了可能，同時使贊助收入大幅度增長。洛杉磯奧運會組委會將贊助商嚴格限制在30家以內，只選擇一流的超級企業，每種類型保留一家；贊助額最低線為400萬美元，贊助商獲得了在某類商品上對奧運會無形資產的獨家使用權，結果，大大激化了同類公司之間的競爭。可口可樂飲料公司出資1260萬美元，壓過了百事可樂公司。日本的富士膠卷公司出資700萬美元，取代了柯達公司，成為奧運會專用膠卷，一舉打入美國市場。

　　電視直播使奧運會成為全球關註的盛事，1984年的電視轉播覆蓋156個國家超過25億觀眾，目前電視轉播權收入成為IOC營銷最大的收入來源。在電視轉播權的出售中，尤伯羅斯採用了招標的辦法。此前電視轉播權收入最高的首推1980年莫斯科奧運會，不過1.01億美元，洛杉磯奧運會因為前蘇聯等一批國家抵制，原先估計電視轉播權的收入很難超過莫斯科奧運會。但投標中，僅在美國就賣出了2.25億美元的"天價"，加上其他地區，總進賬飈升到2.87億美元。

　　特許授權使奧林匹克知識產權得到廣泛的商業運用，在1984年奧運會上出售有奧運會標誌的商品給組委會帶來2.15 億美元的收入。

　　隨著奧運會吸引力的與日俱增，各國爭相舉辦。新的營銷手段不斷涌現，奧運會營銷面臨的是如何避免過分的商業化，尤其是1996年的亞特蘭大奧運會的過度商業化受到廣泛的批評，保證奧林匹克精神和運動的純潔性的同時，還要吸引到足夠的資金來舉辦奧運會，是各國組織者面臨的共同問題。

　　奧運經濟是舉辦國在籌備和舉辦奧運會期間，以及奧運會後的一段時間內，利用奧運會創造的商機，借勢發展本國經濟的一系列活動。從本質上看，奧運經濟是由註意力資源的相對集中給舉辦城市和國家帶來的一種階段性加速發展的經濟現象。讓我們回顧歷史，印證奧運經濟對國民經濟加速發展的作用。

　　1、洛杉磯：財政上盈利餘2.5億美元，開創了歷史上的記錄。

　　2、漢城奧運會：促使南韓經濟第二次飛躍，增加了19000億韓元的收入。

　　3、巴塞羅那：1992年西班牙第25屆奧運會，舊城變新城。

　　4、亞特蘭大：1996年全面帶動了高科技，網路等多種行業的發展。

　　5、悉尼：2000年舉辦了第27屆奧運動會，對於澳大利亞的經濟帶動是空前的。

　　以上數據組中僅電視轉播權收入就有如此巨大的收益，僅此一項就足以證明奧運會對與舉辦國經濟的帶動作用。所以，強大的經濟帶動作用也就自然的成為世界各國競相爭辦奧運會的原因。當然，對於各個贊助商來說也是看好了奧運會將帶給他們的強大的銷售額及市場和品牌的占據和傳播，同時，贊助商藉助奧運會這個平臺將企業自身品牌擴大到世界各地，對於企業擴大市場的占有率和大力擴張海外市場都將產生重大意義，這樣的一塊誘人的“餡餅”又有那個企業不想得到呢？有人預言,誰擁有奧運會的贊助權，誰將在此後的競爭中利於不敗之地，言外之意是奧運會將改寫諸多企業的命運，這也就成為各企業競相提供贊助和服務的主要因素。

　　20世紀70年代以前，由於舉辦Olympic Games的支出增加，又沒有找到爭取資金的良方，所以舉辦Olympic Games並沒有為舉辦國帶來什麼效益，甚至對某些國家來說無疑是遭受負債的“災難”。1976年的蒙特利爾的21屆奧運會，虧損高達10億美元，以至市民在20年之後還要替當年的奧運會交稅。

　　1988年漢城奧運會帶動了南韓經濟的騰飛，但1995年以後，南韓的房地產價格開始下跌，泡沫也開始顯現。

　　悉尼地產從奧運會之後開始大幅度下跌，地產市場一片蕭條，嚴重影響經濟的持續發展。但從2001年下半年又開始回升了，悉尼用2年扭轉了跌勢。

　　奧運經濟在帶來舉辦國經濟騰飛的背後將會出現不同程度上的經濟衰退。奧運會後，舉辦城市的場館、體育設施閑置，無法在短期內實現再利用，不僅如此，與奧運會密切相關的如房地產的等行業將在一定時期內出現衰退現象，很大程度上影響舉辦城市及周邊城市經濟的經濟發展速度。

　　第一、“奧運”企業矩陣愈演愈烈

　　真正重金購票“奧運豪門盛宴”入場券、擁有奧運市場營銷權的，目前，全球僅有58家各行業的企業。那麼為什麼現在冒出那麼多紛紛實施“奧運戰略”的企業來？我們有必要釐清這裡面“糾纏不清”的奧運與非奧運營銷矩陣：

　　第一陣容是正統“奧運”行列企業，柯達等11家全球奧運合作伙伴，11家北京奧運會合作伙伴，11家北京奧運會贊助商，15家北京奧運會獨家供應商，22家奧運贊助商。這其中有燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒同是奧運贊助商，也有襪子、豬肉、皮鞋、傢具等等贊助獨家贊助商或供應商。以上“奧運”行列企業，按照金字塔式贊助級別，58家企業，他們付出的代價是最多的13億，最少2100萬元人民幣。

　　第二陣容是第一關聯性奧運企業。包括周大福、金至尊等奧運商品生產與零售特許企業。雖然他們沒有直接的奧運市場營銷權益，但是，未來一年裡，他們一定絞盡腦汁通過百年一遇的北京奧運會，以“奧運”的“面目”展開市場攻略，提升品牌形象，直接刺激銷量上升。事實上，創於廣州發展於香港的周大福，已於年初通過媒體發佈了其“周大福奪08奧運首飾專營權 分三期生產有關商品”的奧運戰略意圖。

　　第三陣容是第二關聯性企業。日前，奧斯克空調高調宣佈耗資千萬元成為國家奧林匹克體育館，並稱未來一年將花費上億元實施“奧運戰略”。事實上，民間資本與國家財力合資建設的國家體育場“鳥巢”，自去年起已按奧林匹克的市場開發模式開發其市場計劃。萬家樂、格蘭仕、康寶等家電類企業都已簽約國家體育場，都曾高調啟動其“奧運戰略”。

　　第四陣容是非奧運企業。與前三大陣容不同的是，他們高姿態區別於奧運贊助企業，比如新飛電器，今年4月便在北京啟動其“非奧運營銷”戰略，而燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒三家奧運贊助企業夾攻下的雪花啤酒，乾脆把自己號稱為“啤酒愛好者合作伙伴”。近期各大營銷雜誌的“奧運營銷”專題中，不約而同盛贊雪花啤酒非奧運營銷初見成效。

　　目前，諸如“國家奧體中心指定產品”更多與奧運有著關聯性企業不斷涌現。隨著北京奧運會的臨近，正規機構或非正規機構在法律邊緣開發的“奧運市場”計劃將繼續，“奧運”企業矩陣愈演愈烈。

　　第二、傳統“奧運”營銷活動繼續泛濫成災

　　2月9日，國家體育總局、全國婦聯、中央電視臺體育頻道以及北京奧運會獨家供應商華帝股份在京共同宣佈：中國第一個奧運社區家庭體育展示活動——“華帝·奧運家庭進行時”正式啟動。活動涉及全國11個中心城市，經過層層選拔，挑選優秀10個家庭觀看北京2008奧運會比賽、開閉幕式。同時，中央電視臺作為主辦單位之一，26期《華帝奧運家庭進行時》特別節目將在中央體育頻道每周三夜間播出。

　　4月9日，中國移動啟動“中國移動伴你行——奧運家庭游北京”活動，面向全球徵集選拔10個“奧運家庭”免費參加奧運之旅。

　　4月29日，中國銀行推出“奧運家庭·圓夢北京”——“中行·奧運家庭”活動。活動將產生36個“深圳奧運助威團”家庭親臨奧運現場。

　　5月23日，湖南省體育局局長李舜宣佈，湖南將於6月初推出“迎奧五環瀟湘行”活動。其中，10個決勝“奧運家庭”赴京觀看奧運……

　　這僅僅是各大奧運贊助商或官方圍繞“奧運家庭”概念開展的活動，其實，奧運贊助商青島啤酒的“我是冠軍”、伊利“奧運健康中國行”、 海爾“奧運城市行”，非奧運贊助商蒙牛的“《城市之間》全國100城市全民健身展示活動”、新飛電器“2008助威團全國選拔賽”等大型奧運營銷與非奧運營銷活動，同走“全民奧運”、“全民海選”路線，奧運營銷同質化現象已經不是一般的嚴重，花大錢甚至達到“豪賭級別”的營銷推廣活動效果將接受嚴峻考驗。

　　可以斷定，未來一年多的時間里，打著“奧運”名頭的營銷活動將更加眼花繚亂，奧運營銷同質化將更加嚴重，這將大大稀釋奧運活動的公眾關註度。“如何突圍奧運營銷困局？”成當下奧運營銷將士們不得不深思的命題。

　　一、贊助與冠名

　　贊助與冠名是奧運營銷最直接有效的方法，也是運用得最多，投資巨大的方法，一般都為大品牌、大企業所用。比如Visa公司就把贊助視為整合營銷溝通中一個重要的組成部分，並取得了相當好的效果。雖然投資巨大，但回報甚豐。 它贊助過的活動除了奧林匹克運動會以外，就連美國十項全能隊、NBA夢之隊、美國體操聯合會等等都不放過，由此可以看出贊助給企業與產品帶來的好處。

　　當然，公司贊助的目的一方面是為接受方提供資助以外，更多的是能從賽事本身得到更多的宣傳，而這種宣傳效果要遠比普通電視廣告要好得多。一個人在激動不已的情況下接受一個產品與在電視機前昏昏欲睡的情況下接受一個產品效果是完全不一樣的，所以商家為了要實現這一特定的商業目標，才肯投入巨資。

　　很多跨國公司也都願意贊助奧運會活動，從而讓自己的品牌獲得更大的提升。比如奧林匹克的全球合作商就有博士倫、IBM、《時代》、Visa（付款系統）、可口可樂、柯達、松下、施樂等等等。

　　除了贊助以外，冠名也是個不錯的方式，比如曾經爭取冠名權的就有雅芳、尼桑、寶馬、麥當勞等等，它們都從冠名的過程當中，獲得了相當的好處。

　　2008年奧運會預計在2003年1月開始實施共同市場開發計劃，預期10家國際企業集團將成為組委會合作伙伴，10～15家企業集團將成為組委會的贊助商。到時具體競爭情況如何，我們只有試目以待了。

　　二、媒介之戰，搶戰傳播至高點

　　奧運期間，電視、廣播、報紙等各大媒體都將成為焦點，也將成為商家與產品競爭的真正舞臺，如何能在這方面前瞻性的進行投入，也必將成為致勝的關鍵所在。

　　這一點從申奧過程中就有了很大的體現。單是７月１３日央視連續１４小時的申奧直播收視率一直穩定在７０％，申奧成功後收視率一度攀升到８８％的創紀錄數字，與央視聯盟的海爾集團的手機廣告被反覆播放，這一連串的數字不能不讓各商家垂涎。

　　另外，各種戶外媒體也將成為競爭的註意點，如何能在奧運期間，讓品牌能在各個角落形成一個統一鮮明的視覺系統，商家從現在開始計劃與打算，其實並不算為時過早。

　　三、創造奧運文化

　　真正的奧運營銷與品牌精品打造過程，除了賽事本身以外，在前期如何能借用奧運資源，結合自己的產品創造出一種“本土奧運文化”，也很重要。

　　這一點從美國柯達公司借日本長野辦１９８８年冬奧會之機，一舉攻進被富士公司壟斷的日本膠卷市場這一案例，就能給各商家以很大的鼓舞。事實上，柯達公司在這之前是經過了長時間精心準備與籌劃的，而並不是奧運賽時時的突發奇想，這一點要引起我們的足夠註意。

　　比如我們的商家，完全可以在奧運之前，創造一些本土的奧運文化，從而為奧運期間的成功突破打下基礎。

　　例如某一產品或商家，完全可以就此想很多辦法，進行連續的品牌打造工作。比如可以結合申奧紀念日舉辦各種紀念與慶祝活動，一方面與消費者互動，另一方面暢導一種文化或精神，併進行廣泛傳播，就是一種比較好的方式。

　　在舉辦系列傳播過程當中，還可以與各種非主流媒體結合，宣揚品牌文化，一方面費用很低，另一方面具有一定的收藏價值，效果不錯，可以分為以下幾類：

　　一、郵政：

　　如果在發行各種紀念郵票、相關明信片能與產品本身有機結合在一起，一定能取得很好的效果

　　二、卡類：

　　比如IP卡、IC卡、儲蓄卡等，凡可能夠暢導奧運文化或奧運精神的，都可以分系列，有計劃、有步驟地推出，讓廣大消費者在卡類文化里，期待著奧運的來臨，同時也更會對產品產生美好的聯想。

　　三、票類：

　　比如與奧運有關的各種座變會等等，各種門票也可以考慮與產品結合起來，這裡關鍵的系統與文化，而不是簡單機械的結合。

　　四、基建：

　　如果能讓產品與基建結合起來，也是個不錯的主意。奧運村建設情況與建設進度，必將成為人們在這七年時間內關註的熱點，如果能把產品在基礎建設的過程當中，有機結合在一起，一定收益頗豐。

　　五、媒介提前買斷

　　事實上，冠名費與贊助費用很高，如果能提前買斷一些價格低甚至不用錢的媒體進行宣傳，也能取得很好的效果。

　　舉個例子，中國體育彩票有可能就奧運專門發行奧運彩票，通過中國體育彩票的發行銷售渠道發行。如果現在能夠利用彩票的發行渠道進行宣傳，我想一定能用很低的費用取得很好的效果。

　　當然，藉助奧運營銷，確實是一項複雜的系統工程，七年的時間，在我們接受了各種各樣的挑戰的同時，我相信，一定會有一些精心策劃的品牌，能在奧林匹克運動會發大放光彩。

　　奧運營銷“支點”的坐標在哪裡？

　　1、在企業的戰略方格之中

　　奧運營銷只是企業通過品牌戰略實現經營目標的一種手段。只有融合了公司戰略所要求的方向開展奧運營銷活動，才可以體現奧運營銷的真正價值。可口可樂公司連續六次成為TOP計劃的全球合作伙伴，其每一次的奧運營銷都緊緊圍繞公司的戰略目標來設計開展活動，無論在漢城、巴塞羅那，還是在亞特蘭大和悉尼。因此，只有把奧運營銷的“支點”安置在企業的戰略管理方格中，才能使其和企業戰略核心“同頻共振”，真切感受並促進實現企業的戰略意圖。

　　2、在企業的管理系統中

　　奧運營銷是一種市場活動，其目的在於通過奧運營銷不斷增強企業的品牌力和營銷力，因此，它不只是市場部門的事，而是和企業的文化力、產品力、研發力、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等等緊密相連，因此它不能游歷於企業管理系統之外，而應相互協作、相互融和、共同提升。

　　雅典奧運聖火傳遞活動的贊助者可口可樂在傳遞火炬的每一個城市都組織了大型宣傳活動，並針對不同國家採取不同的營銷方式，活動組織的難度很大。可口可樂總共動用了200多個國家的組織系統，其中27個傳遞火炬的國家的可口可樂系統更是幾乎全部出動，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發動了可口可樂在中國的幾千名員工。通過27個裝瓶公司、33個裝瓶廠和當地的體委配合。 全球規模的宣傳活動與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運營銷納入整個管理系統中統一協調管理的重要性和優越性。

　　3、在整合營銷傳播的主幹線上

　　在奧運營銷活動中，應貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置於公司整合營銷傳播的主幹線上。以奧運為平臺、以消費者為核心，重組企業的各種行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息和品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。

　　這裡的“整合”包括多重意義：如， 不同工具的整合??各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現傳播的整合；不同時間的整合――在與消費者建立關係的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協調一致；不同空間的整合――全球品牌在不同國家和地區，應傳達統一的定位、形象、和個性；不同利害關係者的傳播整合――與公司各種不同的利害關係者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應保持公司統一的形象。

　　一、要有主題

　　可口可樂公司這幾年在中國一直在推其“要爽由自己”的傳播口號，也一直在做“要爽由自己”的主題營銷活動，每年的營銷活動，基本上都不脫離“爽”之主題。可以說，“爽”的品牌策略已經深入人心。而這次奧運前的大發力，同樣沿用“爽”的主題，不但借用了原來多年營銷的主題使大眾更容易接受，也使企業營銷更富系統性、整體性，實際上節約了不少資源。

　　而我們國內很多企業，到現在為止，雖然成了奧運會的贊助商或者供應商，但如何做奧運營銷腦瓜子里還是一團漿，要麼是沒有主題，要麼是主題太多，不知如何下手。如聯想最近一邊在打“為奧運設計火炬，為你設計天逸”，那邊卻又在做NBA主題，同時還聲稱用前期曾用小羅是來解決奧運營銷的低潮期問題，並稱自己是在執行奧運的“營銷雙線戰略”，真讓人莫衷一是！

　　從可口可樂的經驗看出，做好一個主題活動足矣！

　　二、要有前期

　　可口可樂公司為了北京2008年奧運會，曾經於2002年就將北京區域專門從原來的華北體系划出，成立專門的“北京區”，也就是說，可口可樂的奧運營銷從2002年就開始了！而“爽起來”大風暴來臨之前，處心積慮地想到這樣一種細節營銷，用一周的時間來打下“爽即將到來”的埋伏，不能不讓人想到：奧運營銷的成功與否，不在運動場及運動會期間，而在前期就已經大局已定！

　　而我們還有多少企業，花巨資去奪得奧運會贊助商及供應商的名頭，取得之後便“打了雷不再下雨”，如同隱士。燕京啤酒取得了奧運會贊助商的資格，除了李福成作為奧運火炬手在接力中露了一手之外，我們很難看到燕京啤酒與奧運營銷的關聯，難道他們就是準備了贊助商取得的一大摞票，最終免費或者抽獎送給消費者？

　　其實，奧運營銷，從取得贊助商或供應商資格的那一刻起，每一分錢的投入，就要在每天都有產出，這種產出，就需要營銷策略來支持。真正到了奧運會開展的時候你再出招，你就肯定是“入不敷出”，投入與產出不可能成正比了！

　　三、要有高度

　　千萬不要認為可口可樂“爽起來”的突然發力只是爆發力，而我們從其廣告畫面上看到的更多是其持久力，因為我們發現，“起來”這兩個字，明顯是一種信念，對奧運"更高更快更強"之體育精神的一種支撐！

　　可口可樂平常的活動與傳播，一直在情感、個性等上面做文章，如“要爽由自己”主要主張個性與爽的感覺，暢飲暢贏只在“暢爽”上做文章，可是，在奧運營銷上面，可口可樂公司真正做到了一個責任者、一個領導者的角色，將品牌主張進行了極高的升華。“起來”這兩個字，想近一點，代表了中國人民近年來的精神狀態與物質水平的不斷提升，想遠一點，我們的國歌。。。。想到將來，這難道不是我們國家奮發圖強、不屈不撓的發展觀？從候車亭廣告的畫面上，我們可以看到：姚明、劉翔、郭晶晶······，他們的每一個動作，都是我們物質、精神、國力、人口素質起來的標誌！都是對我們體育精神的感召！都是對奧運精神的又一輪詮釋！

　　而我們的企業，到現在為止，還純粹的是一些商業性行為，要麼是營銷手段貧乏時就借用奧運進行產品促銷，要麼只是泛濫地對奧運LOGO進行商品上的複製，要麼就是只知道做些奧運福娃的促銷品或禮品免得浪費奧運贊助取得的資源。。。。。。

　　其實，企業的奧運營銷，不是在營銷產品，而是在營銷一種精神，這種精神，需要企業發掘一種信念來支撐，如果企業發掘了這種信念，那麼，這個企業也就擁有了精神。而這種精神，將為企業的營銷註入無窮的活力！可口可樂的“起來”信念，將為奧運會的“動起來”“快樂起來”、“成功起來”的體育精神，提供最好的註腳！

　　奧運營銷是燒錢的大事，而把“寶”押在哪裡是獲得傳播效果與成功的關鍵

　　把“寶”押在運動員身上　　

　　這類奧運傳播採用典型的“名運動員+品牌/產品”的廣告形式，押對與押錯自有天命，押對了誰，就借誰的光，比如耐克會前押對了劉翔，並專門為他特做一雙耐克跑鞋，結果勝出了穿阿迪達斯跑鞋的對手，耐克的風頭自然勝過本是奧運會TOP贊助商的阿迪達斯；可口可樂也押對了劉翔，沒想到僅用劉翔的光芒就蓋住了百事可樂所有娛樂明星的光芒，自然因劉翔而樂翻天，可口可樂最會押，因為它有最先進的體育明星商業價值評估系統，最見功力的是它不會在體育明星價值最高的時候簽約，而是在“最佳時段”簽下其“期望值越來越高的過程”；而隆鑫摩托因押對劉翔而狂喜，千里馬汽車也因押對劉翔而沾沾自喜。因為投資實在是小，劉翔在奧運會前價格一律是30萬，而奧運會後狂升至800萬才談。

　　押對了運動員的還不少：麥當勞押對了郭晶晶，安利押對了田亮，可口可樂押對了騰海賓，李寧永遠地押對了中國領獎隊員，也押對了西班牙籃球隊。

　　把“寶”押在奧運連接點上　　

　　這是些最有錢的主，聯想用八千萬美元的昂貴代價押在成為奧運會全球頂級贊助商——“TOP計劃成員”上，因此聯想的手提電腦才有機會每次出現在主持人桌前。昆侖潤滑油以3280萬元押在央視廣告第一標——《奧運金牌榜》的冠名權上，讓國人關註金牌的同時留下昆侖潤滑油的印象。中國聯通把“寶”押在央視專為它量身定做的節目《聯通雅典》上。美的押在了《精彩瞬間》。這些企業其實是把“寶”押在了有創意的媒介投放上。最成功的是李寧押在了“中國奧運健兒領獎服”這個奧運連接點上，每一次升國旗，奏國歌，愛國情結、民族精神、奧運精神合為一體，為奧運會所用，即使不在全球頂級贊助商之列，也同樣贏得中國人心和世界眼光。　　

　　把“寶”押在奧運精神上　　

　　農夫山泉的奧運營銷雖然沒有押在任何體育明星，但把“寶”押在了體育精神與奧運精神上，藉助公益活動“一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，電視廣告《大腳篇》中穿著破球鞋不停奔跑的男孩讓動容，他的西北方言廣為留傳：“俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”正如袁偉民說中國還不是一個體育強國。中國只是發展到競技體育與“非常體育”，32枚金牌只是門面而已，只有大部分公民感到體育是一種個人需要時，這個國家的體育才能稱為真正的體育、大眾的體育。中國需要這樣的體育，“中國需要體育精神”，“中國需要運動”。每一個人都要有運動的欲望，每一個人都需要運動的條件。

　　耐克的“你能比你快”也高度地體現了體育精神與奧運精神。　　

　　把“寶”押在戰略規劃上　　

　　耐克要開拓亞洲和中國市場，必然要發現和挖掘新的亞洲籍偶像，就象NBA需要姚明來開拓亞洲和中國市場一樣，而耐克已經失去了姚明（姚明已轉投銳步），還有誰能體現它的國際超級巨星戰略呢？目光投到了劉翔的身上，因為他身上有王者的潛力和個性氣質。而可口可樂要占穩亞洲，特別是中國市場，如何抗衡百事可樂娛樂明星超級豪華陣容的強大攻勢，唯有另闢蹊徑，選用期望值越來越高的體育明星，因為體育明星其實是稀缺的戰略性資源，劉翔當然是可口可樂必須要壟斷的戰略資源。

　　怎樣運用奧運營銷與體育營銷是一個企業整合能力的“綜合大考”。耐克、可口可樂、李寧、聯想、農夫山泉、金六福、安利都表現得很好，因為他們深諳把“寶”押在哪裡！什麼時候押，怎麼押之道。必須有天生的連接能力，這樣才能獲得眼球聚焦和江湖地位，與奧運親密接觸，與消費者親密接觸，與回報親密接觸。

　　只有把體育營銷上升到戰略的高度，才能站得高，行得遠，勝劵在握，決勝於未來，而不是象全球通之類拍拍腦袋。　　

　　把“寶”押在傳播主張和廣告語上　　

　　只有深刻地理解奧林匹克精神和中國受眾的期待與接受，並結合品牌的核心價值，提煉出令人認同的傳播主張和廣告語，才能提升傳播效果。

　　耐克的傳播主張和廣告語：“你能比你快！”既弘揚了奧林匹克“更高更快更強”的精神，又結合了耐克的品牌精髓與核心價值：“超越”，再加上劉翔奪冠後馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來打破的》，更是讓人無限震動和感動，禁不住拍案叫好。耐克層層推進的旁白說出了中國人甚至亞洲人壓抑已久，渴望爆發的心聲，正如劉翔奪冠後的肺腑之言讓人熱淚盈眶：“誰說黃種人不能進入奧運會前八名，我是世界冠軍，我相信夢想終究會變成現實的，還會有更多更多的奇跡。”

　　李寧的電視廣告也同樣震動人心：“同一種血脈，同一種夢想，因為我們都是中國製造。”不但讓中國人感同身受，也體現了李寧做為民族脊梁式的中國品牌所特有的中國情結和中國魂魄，成為象徵性與代表性的中國品牌。如果“中國製造”改為“中國創造”就太好了，一字之差，境界懸殊不同啊！

　　一、什麼樣的企業和產品適合奧運營銷？

　　什麼是奧運營銷？筆者認為奧運營銷是藉助各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行進行融合。一般採用奧運明星、體育贊助、活動、公關等方式，建立品牌聯想整合傳播，有目的地推進營銷策略和營銷活動的實施。

　　當然並不是所有的企業和奧運相聯繫進行活動就能夠產生預期的效果。像這次奧運開幕式為中國奧運代表團提供服裝的企業沒有很好的抓住這次機會，只是讓奧運健兒們在開幕式上走了一圈，給觀眾並沒有留下很深的印象，後期的新聞宣傳和推廣沒有及時跟進，企業的品牌形象和知名度提升幾乎為零，錯失良機。

　　看來並不是所有的企業都能將奧運營銷玩得起、玩得轉的。與上述案例“錯失良機”相比，廣西金嗓子喉寶則是“賠了夫人又折兵”，金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，喉寶和羅納爾多的確很難讓人產生直接的品牌聯想，不熟悉的人還以為是賣牙膏呢？這樣的廣告，不僅達不到提升品牌的目的，反而會稀釋品牌的價值。

　　即使在奧運觀念和市場推廣都到位的情況下，也存在體育明星和品牌定位、營銷戰略之間不吻合的情況，最明顯的例子就是聯通CDMA聘請姚明做代言人，姚明籃球打得好是因為使用了CDMA的緣故嗎？聯通需要的是在產品美譽度上和消費者進行更加深入的溝通。

　　當然，比較成功的例子我們也可以找到：一個是早期可口可樂請奧運跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，則是將她自信、真誠的個性與雪碧的清新、晶瑩的產品特質以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一個則是今年聯想斥資6500萬美元，成為國際奧委會TOP計劃的一員，在今年整個關於奧運的品牌推廣中，始終將“奧運產品、國際品質”的理念進行詮釋，同時將“只要你想”的核心理念和“崇尚自我價值”奧運精神進行完美結合。

　　啟示：任何時候，企業在進行傳播推廣之前都應該的考慮產品的目標受眾及受眾的特點，同時考慮企業品牌內涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內涵是否可以成功對接。

　　二、奧運營銷最好的傳播載體是什麼？

　　無論是國內還是國外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循這樣的排序：電視、雜誌、報紙、戶外、電臺。從國內企業的實際情況來看，電視是目前最被看好使用最多的傳播媒介，尤其是央視和省級衛視台，更是占據著廣告市場的重要份額。那麼奧運營銷最好的傳播載體又是什麼呢？

　　在今年奧運期間，幾乎所有電視臺體育頻道的節目收視率都有相當大的提高，當然這期間具有極大“強迫性”的電視廣告也出現了高收視率和高關註度，對部分企業的產品推廣起到了至關重要的作用。特別是央視1套和5套獲得轉播權後，觀看這兩個台節目的人上升了大約300%，央視節目形成了“孤島效應”，收視率達到85%以上，央視僅在奧運期間的廣告收入就高達12億元人民幣。儘管省級衛視台的情況雖沒有央視“風光無限”，各廣告主依舊投來青睞的目光。

　　平面媒體利用這次奧運，也紛紛推出了與奧運息息相關的奧運特刊或是體育專刊，希望獲得廣告主們的青睞。實際情況是很多平面媒體並沒有很好的利用這一契機，基本上是“廣告媒體的熱臉貼了廣告主的冷屁股”，廣告效應形成了分散。即便是有一些各種版式的廣告出現，消費者的註意力也出現了轉移。

　　戶外媒體仍然是一些具有品牌戰略經營觀念的企業堅守的一塊“陣地”，這期間與奧運相關的廣告也成了街頭的靚麗風景，因為時刻關註奧運的人們也會對廣告有所感覺。

　　啟示：隨著人們對體育參與和關註度的提高，接收和傳遞信息的習慣已經逐漸形成，儘管電視的投入成本高，尤其是央視，但其具有吸引眼球的魔力，依舊是奧運營銷最有效的傳播媒體。

　　三、奧運營銷的廣告創意如何定義？

　　廣告創意的科學性和藝術性在逐漸完美結合的過程中正煥發出熠人的光彩。雅典奧運會將橄欖枝編成花環，作為奧運獲獎運動員的獎勵，可以說是對奧運歷史沿革和奧運精神深刻領悟後的經典創意；而奧運閉幕式上奧運聖火熄滅儀式採用人“吹滅”的方式更堪稱一絕。

　　同樣，這一次奧運營銷中的一些廣告不是簡單的將原來的廣告片進行拼湊，而是經過非常巧妙的創意和認真製作的，質量得到了很大的提高，表現出了企業目前在對待奧運的態度和戰略上已經上升到了一定的高度。許多廣告都與奧運活動項目和奧運精神內涵接軌創意，並融合企業品牌內涵，特別進行拍攝和製作。

　　“亞洲飛人”劉翔獲得2004年奧運會100米跨欄冠軍，打破了奧運史上田徑運動金牌都由歐洲國家囊括的局面。耐克公司迅速抓住這一契機，全面更新了其戶外廣告：“定律是用來打破的”，讓人耳目一新，將耐克“創新”的品牌內涵詮釋得淋漓盡致。如今一飲料企業的廣告更是將奧運冠軍和企業的產品訴求結合起來，將產品定義為向奧運冠軍奮鬥拼搏的一種飲料。金六福在奧運前期和奧運期間將自己品牌的核心價值――福文化和奧運結合起來，投入了“奧運福*金六福”的戶外廣告，當中國奧運軍團在雅典奧運上再次書寫輝煌後，金六福迅速又將戶外廣告內容更改為“中國福*金六福”，作為中國奧運代表團專用慶功酒，盡情揮灑其“福文化”和奧運精神的內涵。耐克公司和金六福可謂深諳品牌經營的創意和細節。

　　啟示：品牌經營和管理是一項系統工程，奧運營銷的廣告創意必須與企業一貫的廣告傳播主題和訴求進行結合，使奧運營銷的傳播細節成為整個品牌塑造的點睛傳神之筆，達到“形散神聚”的效果。

　　四、奧運營銷的新聞價值和商業價值孰輕孰重？

　　廣告界有句經典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。這句話深刻表達了廣告傳遞的最高境界：通過商業的營銷事件來發現新聞價值，傳播社會價值。

　　這時，企業需要通過一定的手段，主要是通過冠名、贊助等方式來挖掘一定階段產品與新聞的價值體現。一個不爭的事實是消費者可能會很關註體育或奧運賽事，但對“慷慨解囊”贊助奧運活動背後的企業卻往往視而不見，問題在於我們沒有找到很好的切入點，真正引起觀眾的共鳴，在奧運的新聞性、社會性、商業性之間取得一個很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農夫山泉在奧運營銷上的戰略規劃和“潤物細無聲”的策略滲透，在北京申奧項目上，策劃的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的活動，將產品促銷和奧運營銷結合起來，調動了消費者對申奧的參與熱情，使整個推廣計劃達到了商業價值、新聞價值、社會價值的統一。

　　在奧運營銷上通過贊助方式使其品牌價值以幾何級數增長的三星這次更是將其新聞性進行了大肆渲染和炒作，並一路高歌，贏得贊許聲無數；而向來低調初次全面整合奧運營銷計劃的李寧也是盡情張揚，引來無數眼球；在向國際化戰略路上挺進的聯想，其每一步推廣計劃都搭乘了各方媒體免費的“新聞快車”。

　　啟示：儘管“文化搭台，商業唱戲”成了市場運作的流行法則，但是挖掘營銷活動的社會價值卻是非常重要的，而關鍵是要調動所有資源，通過新聞的形式將社會價值進行廣泛的延伸。

　　五、奧運營銷如何考驗企業競爭力？

　　“競爭戰略之父”邁克爾·波特在關於行業的結構性分析中提出的“五力模型”和“三大戰略”告訴了我們競爭就是運用差異化的手段，獲得企業自身不斷發展前進的力量。

　　在這次的“奧運商業盛宴”中，一些企業也在實踐和分享著“差異化”的核心能量。這次雅典奧運皮划艇比賽用品就是由浙江富陽飛鷹船舶有限公司提供的，在招標中以0.2毫米的“質量優勢”戰勝了美國、德國等一些長期為奧運會提供該項活動比賽用品的企業；無獨有偶，雅典奧運比賽和頒獎用的所有國家的500萬元的國旗製作訂單就是由上海一家企業中標而生產的。這隻是一個問題的表象，更深層的問題是當這些企業從高端建立了足夠的優勢後，將為後期的推廣奠定了基礎，而且這種“名聲在外”的口碑將會使今後的訂單源源不斷。

　　回到競爭這個話題，每個企業不可能具有絕對的資源和優勢，而專業化和差異化無疑是一種持久有力的優勢，畢竟“幾項奧運全能冠軍”是極少數。

　　啟示：無論是武林哪一種門派，極大成者都是高手。同樣市場和行業競爭越激烈，“深懷絕技”的專業化和差異化優勢將是企業無往而不勝的利器。

　　六、如何理解奧運精神和商業精神的和諧統一？

　　自從奧運誕生以來，體育競技一直就是一項崇尚英雄和個體價值的運動，奧運的價值在於將個體價值的發揮到極限，而隨著奧運的逐漸發展和人們對體育運動認識的不斷提高，奧運同時代表著集體、國家或是民族的情結，於是其社會價值得到不斷地提高和釋放。

　　商業精神一直也是強調競爭，並盡情演繹優勝劣汰的生存法則和弱肉強食的市場規律。

　　當奧運競賽包含各種利益導向和形成利益機制後，那麼其制度標準和監督機制便是最重要的，而奧運的標準貫徹是徹底公平的；同樣市場經濟中的商業競爭在效益的指引下，由於信息不對稱的原因，難以找到絕對的公平。奧運追求“既是對手，又是朋友”的融洽與和諧，隨著時間的推移和社會的發展，我們正逐漸感受到一些人文和人性的東西，商業精神也在逐漸由單一的競爭逐漸走向聯合、共贏、和諧的統一。從這個角度而言，競爭是美好的。

　　啟示：奧運精神和商業精神在“追求單一價值的極限”方面是辯證統一的，但都恪守著“公平與和諧”的原則底線，這也是奧運商業運作的根基所在。

　　七、聚焦原則和分眾細分可否整合統一？

　　一些企業和品牌的由於目標受眾比較集中，其對分眾細分後目標群體進行廣告傳播，在選擇媒體上比較專業。但是定位和細分並不能達到十分的準確和科學，形成“錯位”和“缺位”，這樣就會使部分潛在的顧客沒有接受到廣告信息而流失。

　　但是奧運有其獨特的地方，消費者對某些信息的關註度是往往是最高的，毫無疑問，決定每個國家奧運比賽位置的《金牌排行榜》幾乎是每天人們關註的焦點，利用《金牌排行榜》來吸引受眾的眼球將是可行的。當然，其廣告投入水平也在逐漸攀升，對於這一點，電視和平面具有同樣的魅力和廣告效果。通過這種途徑，可以將產品的傳播受眾放大和擴散，這就是“聚焦法則”所帶來的效果。

　　而像其他一些關註度高的活動或信息仍可以將這種方式進行複製。奧運TOP計劃中，因為在同行業中只選擇一家，廣告的傳播是具有獨享性和排他性的。最明顯的是可口可樂在奧運場館的全方位宣傳，而百事可樂卻沒有任何的宣傳機會。這種排他性和獨享性又會將百事的部分消費者發生品牌聯想和轉移。

　　啟示：市場細分決定目標市場，同時也決定了廣告投放的媒介和時段選擇，而同一媒介不同時段的價值差異是非常大的，如果能選準並利用好，將會產生“聚焦放大”的效果。

　　八、廣告傳播的最終目的是什麼？

　　任何一則廣告都有側重點不一樣的目的，但最終都不會脫離對產品和企業的宣傳。

　　可在這次奧運會期間，我們經常會看到這樣的廣告，對體育明星進行了長時間的宣傳，只是在廣告結尾處對所要宣傳的產品“蜻蜓點水”提了一下，為明星們做了“嫁衣”。這種本末倒置和急功近利的做法確實不可取，當然，類似這樣的廣告在其他方面也有很多。一方面企業投入了巨大的成本，另一方面消費者並沒有完全理解甚至根本不知道廣告所要傳達的內容。

　　啟示：中國太極功夫講求“借力運力”，奧運營銷的廣告同樣也是藉助奧運明星或活動來彰顯企業或產品的獨特魅力，只是“發力”的落腳點在於企業和產品自身。

　　作為奧運會的贊助商，尤其對於國內的部分贊助商，對贊助奧運會這樣的世界賽事尚屬首次，在奧運期間的贊助決策和活動實施過程中應該註意如下幾個問題：

　　第一、要從品牌的角度來分析產品和品牌戰略是否和奧運的產品和品牌戰略很容易地結合在一起，是不是可以利用奧運來發展這個品牌。湯姆強調，奧運是全球性的，是世界上最好的、頂尖的，從企業品牌來說，產品也最好是全球性的，或者企業有明確的發展規劃，而不是盲目投入。

　　第二、應該考慮奧運會能夠給企業本身帶來什麼樣的特殊效益，消費者渴望什麼、品牌的價值是什麼，能不能將所有的各方因素全面融合為企業的贊助活動服務?這是作為贊助商應該高度關註的問題。

　　第三、企業一定要考慮自己的實力，看口袋裡的錢是不是夠贊助奧運以及長期的營銷費用。湯姆表示，奧運是一個非常昂貴的銷售平臺和市場平臺，在贊助這個行業裡面有一個不成文的規定，你至少要花3倍的贊助費來利用贊助的平臺。VISA通過多年的經驗認為這條不成文的規定相對來說是比較確切的。這意味著企業至少要拿出相當於贊助費4倍的資金來運作奧運營銷。

　　第四、企業一定要看有沒有能力把奧運贊助結合到日常的商業運作裡面，在長期內充分利用和發揮奧運贊助的效應。根據VISA的經驗，可以肯定VISA不是在奧運會比賽的短短17天內完成有關的營銷活動，也不是在奧運前一年半年內突擊宣傳。整個營銷活動可能主要是接下來的四到五年來完成推廣。因此中國一些願意成為奧運贊助商的企業，千萬不要因為簡單地想成為奧運贊助商而成為奧運贊助商，關鍵的是要從自身業務角度出發，看能不能發展自己的品牌和業務。

　　第五、如何運用體育贊助的魅力，採用什麼樣的宣傳和營銷策略，提高贊助的效率和回報。贊助企業採用什麼樣的策略為贊助服務對贊助效益尤為明顯，應該註意如下三點：

　　1、密切根據企業自身的實際情況巧妙的與其他促銷手段相結合，形成與消費者的有效溝通。

　　2、有效的時間（集中策略、季節策略、同步策略、提前策略、連續性策略、節奏性策略和空間策略）和空間策略（世界性策略 全國性策略）。

　　3、針對賽事中不斷變化的情況，採用循序漸進的原則。

　　第一，資金規模的壓力。

　　贊助奧運會，對於國內企業來說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的贊助費用後，能否保證後期的宣傳推廣費用足夠充裕？儘管可口可樂全球奧運火炬接力總監魯大衛不願透露可口可樂贊助雅典奧運會的費用數額，但據瞭解，第六期全球贊助商的準入門檻已經由原來的400萬美元增長到8000萬美元左右。可口可樂具體投資的市場推廣費用則是“贊助費的3到5倍”。有人甚至推測其後期推廣費是贊助費的10倍左右。

　　第二，體育營銷經驗明顯不足。

　　對於奧運會這樣大型的體育賽事，資金不足可能只是問題的一方面。目前，國內企業明顯缺乏體育營銷的經驗。在國內的一些大型體育賽事上，一些企業在拿到贊助商的身份後，只是利用體育場所內的幾塊廣告牌或者運動員服裝上的LOGO做做廣告。例如，在已具有十幾年曆史的甲Ａ聯賽中，曾涌現出了八百多家中國企業贊助商，但企業在這方面的操作管理經驗還是處於幼兒時期，懵懵懂懂中，根本沒有從品牌戰略的角度去思考體育營銷問題，賽前言必談體育營銷，賽中簡單模仿、缺少創新，賽後一切煙消雲散。

　　第三，重戰術輕戰略的狀況。

　　品牌塑造是一項戰略，是一項系統的思考，藉助奧運營銷只是其中的手段之一，並非只做好一個環節就萬事大吉了。目前，國內眾多企業大多數還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰術操作、輕戰略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運經濟的參與程度，同時也會極大地影響其品牌國際化的進程。

　　可口可樂：無處不在。從1928年首次出現在阿姆斯特丹奧運會上的那天起，可口可樂如影隨形般參加了每一次的奧運盛會。在2004年雅典奧運會期間，可口可樂以劉翔、滕海濱和馬琳三位奧運冠軍形象，精心推出了“要爽由自己”的奧運主題廣告，其奧運包裝也在全國上市。劉翔的出色表現讓可口可樂一直很“爽”，真正印證了那一句“要爽由自己”。據悉，在可口可樂與劉翔的長期合約中，每年酬勞僅為35萬元人民幣，而劉翔現在的代言身價已高達數百萬元，可口可樂不愧為營銷老手。

　　麥當勞：我就喜歡。麥當勞與奧運會的合作最早開始於1968年。當時麥當勞為在法國比賽的美國運動員空運漢堡包。在雅典奧運系列推廣中，麥當勞堅持讓奧運為品牌服務，每個廣告、活動都從不同角度圍繞“我就喜歡”這個主題，並且把這次奧運系列推廣涵蓋在其整體品牌戰略之下，而不是獨立的項目。麥當勞成功續約成為2006至2012年夏、冬季奧運會的全球合作伙伴，這是麥當勞對這項國際體壇盛事以及參加這項世界頂級賽事的運動員的長期支持的延續，也是麥當勞首次續簽長達8年的奧運贊助合同。

　　金六福：為奧運添“福”。金六福對奧運精神進行了不同以往的詮釋：歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福。“奧運福”整合傳播使金六福的“福文化”提升到了一個更高的層次。在“奧運福”理念的帶動下，金六福的終端銷售以15％的速度快速增長。

　　白沙：繼續飛翔。在雅典奧運會期間，白沙香煙推出了“奧運時刻，我心飛翔”的形象廣告片。劉翔獲得冠軍後，白沙迅速出擊，成為首家簽約劉翔的國內企業，推出了劉翔版形象廣告片，這反映了白沙強勁的決策力和行動力。劉翔的潛力還是讓人不敢小視，年輕是他的最大優勢， 2008年的北京奧運會同樣是他飛翔的舞臺。考慮到這個因素，劉翔的價值還會大幅度上升。白沙在此時與劉翔合作，無疑會獲得更多的價值。

　　聯想：奧運為國際化開路。2004年3月26日，聯想集團在北京與國際奧委會簽署合作協議，宣佈正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴，這是奧運歷史上中國企業首次獲此資格。很多觀察家認為，年營業額為200億港元的聯想在歷屆TOP贊助商中仍屬於“低收入”階層，因此這個決定多少顯得像在冒險。但聯想要走向國際化，奧運會是一個最好的平臺。2008年北京奧運會,聯想將向奧委會及奧運代表團獨家提供台式電腦、筆記本、伺服器、印表機等計算技術設備以及技術支持。聯想希望藉此完成其國際化的腳步，就像三星那樣。但聯想還需要更持續的投入和更細緻務實的工作。

　　三星：從“醜小鴨”到“白天鵝”。1988年三星成為漢城奧運會的當地贊助商時負債已高達170億美元，奧運營銷改變了三星的命運，讓三星從“醜小鴨”成長為“白天鵝”。1998年三星成為奧運會全球合作伙伴。經過2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城奧運會的成功經歷後，三星繼續簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。在2004年《美國商業周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到125.5億美金，排名世界第21，成為全球品牌價值上升最快的公司之一。

　　麥當勞：我就喜歡。麥當勞與奧運會的合作最早開始於1968年。當時麥當勞為在法國比賽的美國運動員空運漢堡包。在雅典奧運系列推廣中，麥當勞堅持讓奧運為品牌服務，每個廣告、活動都從不同角度圍繞“我就喜歡”這個主題，並且把這次奧運系列推廣涵蓋在其整體品牌戰略之下，而不是獨立的項目。麥當勞成功續約成為2006至2012年夏、冬季奧運會的全球合作伙伴，這是麥當勞對這項國際體壇盛事以及參加這項世界頂級賽事的運動員的長期支持的延續，也是麥當勞首次續簽長達8年的奧運贊助合同。