收視率

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收視率(Audience Rating)

目錄

什麼是收視率

  收視率是指在一定時段內收看某一節目的人數(或家戶數)占觀眾總人數(或總家戶數)的百分比,即收視率=收看某一節目的人數(或家戶數)/觀眾總人數(或總家戶數)。收視率的決定因素是收看電視的人數。但在實踐中,電視收視率和收視效果之間的關係又取決於各種。當然,除了節目的收視率,還有時段收視率等相關的統計指標

收視率的產生

  目前採用的收視率數據採集方法有兩種,即日記法和人員測量儀法。日記法是指通過由樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法。樣本戶中每一家庭成員都有各自的日記卡,要求他們把每天收看電視的情況(包括收看的頻道和時間段)隨時記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。

  人員測量儀法是指利用“人員測量儀”來收集電視收視信息的方法,是目前國際上最新的收視調查手段。樣本家庭的每個成員在手控器上都有自己的按鈕,而且還留有客人的按鈕。當家庭成員開始看電視時,必須先按一下手控器上代表自己的按鈕,不看電視時,再按一下這個按鈕。測量儀會把收看電視的所有信息以每分鐘為時間段(甚至可以精確到秒)儲存下來,然後通過電話線傳送到總部的中心電腦(或通過掌上電腦入戶取數據)。

  收視率多久能夠出來?有的是一周,有的是兩周,有的是一天。劉燕南說,這主要取決於採用什麼樣的測量方法,如果採用日記法,因為要對數據進行收集和分析,最快需要一周,一般需要兩周;如果採用人員測量儀法,因為電話線可以即時回傳數據,因此能夠做到隔一天就能夠提供收視數據,只是人員測量儀成本比較高。如果採用日記法,因為要對數據進行收集和分析,最快需要一周,一般需要兩周,顯然有一定的滯後性,而且在精確度方面也不容樂觀;如果採用人員測量儀法,因為電話線可以即時回傳數據,因此能夠做到隔一天甚至更快的世間就能夠提供收視數據,測量儀成本自然就比較高。

  收視率,指在一定時段內收看某一節目的人數(或家戶數)占觀眾總人數(或總家戶數)的百分比,即收視率=收看某一節目的人數(或家戶數)/觀眾總人數(或總家戶數)。當然,除了節目的收視率,還有時段收視率等相關的統計指標。

央視索福瑞AC尼爾森提供的收視率區別[1]

  央視—索福瑞媒介研究公司AC尼爾森公司是中國目前最主要的兩家收視率調查公司。據業內人士分析,在電視收視率市場上,央視—索福瑞占據了全國85%左右的市場份額,AC尼爾森公司占據10%左右,另外兩家比較大的公司是AC尼爾森媒介研究和上海的廣播電視信息咨詢有限公司。

  業內人士經常會有這樣的印象,即使是同一地區同一時段同一部電視劇,AC尼爾森和央視—索福瑞媒介研究提供的收視率數據並不相同,有時還相差挺大。比如2003年央視一套播出的《浪漫的事》,尼爾森的平均收視率是7%,而央視—索福瑞則為6%;究竟哪一個數據更加準確呢?

  業內人士表示,這主要是測量手段不一樣造成的:日記法和儀器測量法的結果肯定會有差異,應該說儀器測量法更準確一些,日記法往往是通過事後回憶來填寫的,因此誤差會大一些,而人員測量儀數據可以精確到1分鐘,這樣得到的收視率就會低很多。此外,由於樣本戶數不同、採用的計算體系不一樣等,也會造成收視率不一樣,但一般來說,雖然數字不一樣,但趨勢應該是一致的。

影響收視率的因素

  央視-索福瑞媒介研究公司的畢江燕則分析了影響電視劇收視率的五種因素:

  ①地區因素。《劉老根》在東北的收視率高達22%,在南方卻只有幾個百分點。

  ②季節因素。2002年的12個月中,前五個月平均收視率為3.66%,6月份是電視劇收視的低谷,只有2.82%。暑假收視率有了回升,並達到了全年的最高點3.85%。

  ③時段因素。在收視上表現最好的則是19:00-20:00這個時段,收視率超過了5%,從這裡可以看出,時段在很大程度上決定了電視劇的收視率。

  ④頻道因素。同一部電視劇在不同頻道播出,它的收視率也不同。比如《橘子紅了》在甘肅一套(省級頻道)播出時收視率為13.97%,福建電視臺電視劇頻道(有線頻道)播出時收視率為7.37%,中央八套(中央級頻道)播出時收視率為7.29%。

  ⑤播出輪次因素。同樣在武漢地區播出的電視劇《康熙微服私訪記第四部》,2002年10月份在武漢二套播出時收視率9.39%,而在11月份武漢四套播出時收視率不到4%。

收視率的缺陷[2]

  作為電視市場分析、節目評估的指標,眼下收視率具有壟斷地位,是當仁不讓的權威;從央視到地市級電視臺、從電視廣告經營戰略確定到具體節目的去留,收視率幾乎都擁有生殺予奪的大權。於是許多人把收視率看成電視各項指標評估的“萬能碼”。但筆者認為:儘管收視率的作用不可懷疑,而迷信收視率、過分誇大或依賴收視率作用卻大不應該;收視率自身存在的先天不足決定了它無法獨立承擔起評估尤其是節目評估的重任。

  一、技術性誤差

  收視率是指一定時段內收看某一節目的人數(或家戶數)占觀眾總人數(或總家戶數)的百分比,即:收視率=收看一節目人數/觀眾總人數。目前收視率數據採集的方法常用的有兩種:日記法和收視儀監測法。理論上不論採取什麼樣的方法,想獲得真實的數據,調查的對象必須是當地觀眾的全部;以荊門市為例,如果該市觀眾人數20萬人,那麼荊門台某一時段的收視率數據應來自於20萬個對象調查數據分析;顯然如此龐大的工作量,根本不可能(或者不必要)完成。小城荊門如此,大中城市更是如此。如其它許多統計數據一樣,收視調查的方法也只能用隨機抽取樣本人(戶)調查,以點代面。於是數據的技術性誤差也就隨之而來。

  誤差首先來自樣本人(戶)選擇的量。先來看兩個公式:

  收看目標節目人(戶)數/觀眾總人(戶)數=收視率A

  收看目標節目樣本人(戶)數/樣本人(戶)數=收視率B

  A和B是兩個完全不同的數據,收視率A代表客觀收視事實,即客觀收視率;收視率B是收視調查得來的統計數據;但兩者長期被混為一團。顯而易見,“樣本人(戶)數”與當地客觀“觀眾總人(戶)數”越接近,A與B之間的誤差才會越小。但事實上,由於調查操作的一些技術上的障礙,樣本人(戶)數量與目標地客觀觀眾總人(戶)數的差距巨大。電視收視調查權威機構之一的尼爾森公司為荊門電視臺兩個頻道做地區收視調查,選擇的樣本人(戶)數是100,而荊門市城區客觀觀眾人(戶)數應該超過10萬;國內收視調查另一權威機構央視索福瑞公司為湖北經濟電視臺作武漢市城區收視調查,選擇樣本人(戶)數也是100,而武漢市觀眾總人(戶)數應該突破了300萬。所以A和B只可能出現數學上的巧合一致,A和B事實上的誤差無法避免;調查得來的收視率只能是客觀收視事實經過修飾後的替身,永遠不會成為客觀收視事實本身。

  樣本人(戶)選擇的質即選擇樣本人(戶)標準的問題也同樣會給收視率帶來誤差。筆者曾經試圖打探尼爾森、央視索福瑞在樣本人(戶)選擇上的標準,都被以“公司秘密”加以回絕。筆者只在央視索福瑞的網站查到這麼一段描述:“在基礎研究的大樣本中,按照隨機原則抽取若幹人(家庭)作為固定樣本,參與收視率的調查。在抽取樣本時,堅持樣本人(戶)的各個重要特征如戶規模,電視機數目、收入水平等結構與基礎研究的結果儘可能地相一致,以保證固定樣本的代表性。” 描述很籠統,但也大略可以看出收視調查樣本人(戶)選擇上的一些基本東西。尼爾森、索福瑞等收視調查機構在樣本人(戶)特征的確定上可能各有所長,但用抽取樣本的隨機性原則彌補樣本量上的不足,應該是這些機構調查的核心“技巧”。隨機性真的能彌補樣本量的不足而減小對客觀收視人(戶)結構的損害,從而還原收視真相嗎?理論上是可能的,但事實上這種可能性非常偶然。荊門電視臺自辦欄目《農苑》是一檔農業節目,某周尼爾森公佈其收視率為零,即無人收看該欄目。筆者對《農苑》欄目當周的節目內容進行瞭解後,到《農苑》節目有潛在觀眾可能的林業、農委、農業局、水產局四個單位和一個集貿市場做過簡單的調查,所訪者超過20人,其中瞭解當周《農苑》節目內容的人有將近一半,顯然收視率表達出的“無人收看”的判斷不是事實,尼爾森在荊門選擇的樣本人(戶)數是 100,如果筆者訪問看過當周《農苑》節目的觀眾恰好都在100之列,那麼當周《農苑》的收視率是10%左右;哪怕是有一位,收視率也為1%;但事實卻是筆者訪問的這些人恰好都不在樣本人(戶)之列。可見尼爾森在荊門地區隨機性原則仍然剝奪了農業節目愛好者在樣本人(戶)中占有一席之地的權力;收視調查中對觀眾結構的損害由此可見。

  嚴格地說,收視率存在技術性的誤差不可避免,因此,把收視率直接還原成收視真實加以解讀欠妥當。

  二、硬傷之痛

  如果說技術性誤差是收視率的先天不足的話,那麼對電視節目質量表達的力不從心則是收視率的硬傷,是最痛之痛。收視率與節目質量之間沒有必然的因果關係。

  還是從收視率的概念說起。收視率是指在一定時段內看某一節目的人數占觀眾總人數的百分比,即收視率反映某一電視節目收看人數的多少人;這些人對於節目是否滿意,通過收視率我們無法找到答案,而節目的觀眾滿意度則是節目質量評價的重要參考。購物的婦女在商店裡東挑西揀一天,往往一件東西也帶不回家,因為她們不滿意;許多人天天收看《還珠格格3》卻天天大罵其臭。看不等於滿意,這幾乎是一個生活常識,看電視也同樣。收視率高只能說明某一時段看這一節目的人多即關註度高,而不能反映說節目好的觀眾多即滿意度高。當然看的人多的節目,也可能質量好,觀眾認可度高,如《南京零距離》20%的收視率,觀眾的滿意度也相當高,這是一個可喜的良性狀況;可《南京零距離》只是一個特例而不是普遍現象。拿具體的例子、從數據分析更容易看出收視率在表達節目觀眾滿意度方面的笨拙:2004年第38周荊門電視臺《荊門新聞》尼爾森收視數據5.3,即當周100個樣本人(戶)中有平均5.3個人在看《荊門新聞》,但看的人不一定對荊門新聞滿意;假設5個人都滿意,那麼當周《荊門新聞》5.3%的收視率,就具有關註度、滿意度雙重解讀價值;假如5.3個人中沒有人滿意當周節目,那麼其節目的滿意度為0。可見5.3不能代表滿意該節目,收視率在節目觀眾滿意度的表達上沒有確定參考價值,即:高收視率不一定有高滿意度。甚至有專家指出在“大多數節目在形態內容和製作手法上幾乎雷同,缺乏新穎的情況下,高收視率很可能是觀眾沒有更好的選擇結果。”

  電視節目質量的評估除觀眾滿意度之外還有一個重要的參考指數就是專業水準,即從電視專業角度對節目進行評價。收視率對此表達上更是顯得無能為力;高收視率不一定有高的觀眾滿意度,高收視率和高滿意度,也不一定就表示節目有高的專業水準。反之亦然,專業水準高的節目,不一定能有很高的收視率。央視《見證》欄目的前身是《紀錄片》,它是業界公認具有較高專業水準的欄目;而正是這個具有高專業水準的節目卻長期受到收視率為依據的末位淘汰制的威脅,生存存在著嚴重危機。2003年《見證》欄目“不得不放棄成就經典的夢想和學院風格的嚴肅的、純客觀的紀錄方式,重新考慮觀眾定位,查找故事性強的題材,增加獵奇性和吸引力,比如緝毒、破案等等;希望能拉動收視率。”儘管如此,其收視率仍在0.2%或 0.3%徘徊,在央視一套節目中處於中下水平;與《見證》有相同命運的還有筆者甚愛的央視《讀書時間》節目。本文無意對此類現象褒貶,可這一現象本身反應出的“收視率不能代表專業水平”卻是收視率又一不足的鐵證。

  按照國際通行的作法:廣告客戶一般根據收視率來投放廣告。就電視經營而言,現實中我們完全可以忽視上述這些而硬把收視率當作觀眾滿意度和節目專業水平參數來看待。但這種自欺的作法無法改變收視率在電視節目質量評估功能上疲軟的事實。

  三、個性化的置疑

  如今,大眾化的電視節目越來越難以滿足觀眾日益加深的個性化需求。“以鮮明的個性求生存”已經成為電視界的共識。於是尋找一個指標作為節目個性化和觀眾個性化需求的評判參數,顯得十分迫切。多數人馬上一廂情願地又拿出收視率,試圖讓收視率“一石二鳥”地再擔起這個責任,但現實卻是:此路不通。只需對事實稍加分析便會自然地得出一個結論:收視率只是一個表象參數,它無法對節目的個性化程度和觀眾的個性化需求這些深層狀況提供參考。

  在電視節目實際操作中,每個電視節目在推出之前,都設定有特定的收視對象:《幸運52》、《開心辭典》、《新聞聯播》的對象是全國的所有電視觀眾;《金土地》以農民朋友、農村和農業生產研究工作者為預期收視群體;《見證》預期收視對象則是紀錄片愛好者和部分相關的人士。也就是說在節目推出之前,不同性質的節目就已經以個性需求為標準對觀眾進行了分割;不同的節目在收視人數的量上已經出現了巨大的差距。一般來說,個性化越深的欄目其潛在觀眾量就越小。收視調查無法也不允許為不同的節目專門設定不同的標準,只能把所有節目提到“同一高度”,用一個標準、一把尺子來衡量,這樣得出的結果――收視率對於不同的節目參考價值當然不同。再拿央視的電視節目收視率最高的《幸運52》和收視率不如人意的《見證》做個比較:假設央視索福瑞對央視節目收視調查的確定樣本人(戶)為500,節目的性質決定這500人無一例都是《幸運52》的潛在觀眾,而不可能全是《見證》潛在的觀眾,否則樣本人(戶)的設定標準一定有問題;兩個欄目不在同一起跑線上開始的收視競爭,實際上沒有多少可比性;《幸運》高收視率則是大眾化之幸,而《見證》的低收視率卻是個性化之輿。低收視率給予央視《見證》以及前文所提及湖北荊門電視臺《農苑》這類的節目的壓力,從本質上講是收視率給予節目個性化的壓力。不論人們是否願意承認,收視率都在客觀上暗暗地支持了節目的大眾化。收視率對個性化抑制事實上是對部分個性化觀眾需求的抑制,如果哪一天央視《讀書時間》由於低收視率而消失,那麼我們完全有理由看成是收視率削奪了一部分觀眾通過央視獲得讀書樂趣的權力。

  收視率對個性化的抑制也客觀上影響了電視對個性化觀眾的開發,而電視節目個性化卻是電視發展的方向,已經向我們走來的付費電視將帶來電視節目個性化的革命;在這方面走在全國前列的香港電視界早前就藉此提出大眾相對應的分眾的概念,甚至開展了為少數人專門設置、生產個性化電視節目的服務。所以,我們說:過分迷信收視率在節目評估中的作用而忽視電視個性化的突破,對於正在探索電視經營之路、準備應對付費電視的國內電視業來說是個失誤。

  目前,收視率在電視節目評估參數中仍占據主導地位,這是一個不爭的事實;它對於電視業尤其是廣告市場分析、節目評估所作出的貢獻也勿庸置疑;但這些不能作為迴避收視率自身不足的理由。破旨在立,指出不足的目的在於正確認識;本文對收視率幾點缺陷的思考,目的正是提醒人們更加客觀、公正的看待收視率這個工具,以便更加合理的利用它,繼而研究出更完善的節目評估方式和參數。

有影響力的收視率調查公司

     目前國際上比較有影響力的收視率調查公司主要有AGB尼爾森,還有一家美國的阿比壯Arbitron Company),英國的BARB(Broadcaster Audience Research Board Limited),法國的TNS,Video Research Ltd(簡稱VR),加拿大的的BBM等。

  AC 尼爾森是全球最大的市場調查公司,1923年成立於美國芝加哥,是目前歷史最為悠久的從事視聽率調查的商業公司,1999年,尼爾森媒介研究被荷蘭的出版集團VNU(VNU是世界首屈一指的媒介和資訊公司之一)收購,從而獲得了更大的資金支持。2004年8月5日,下屬於Kantar媒介研究(Kantar集團是全球最大的研究、分析和咨詢網路之一,下屬於WPP集團)的AGB集團和尼爾森媒介研究宣佈了合併計劃,這一計劃將整合AGB集團所有的公司與尼爾森媒介研究全部自有的電視收視率服務,VNU和Kantar各占50%的股份。通過此次合資,尼爾森得到了有力的技術支持。新的合資公司被命名為AGB尼爾森媒介研究,其收視率服務覆蓋的主要市場包括澳大利亞、中國、中國香港、義大利、南非和英國。

  阿比壯公司成立於1949年,是一個從事媒介和市場研究國際公司,為美國、墨西哥及歐洲的廣播、廣告代理機構以及戶外廣告公司提供服務。Arbitron Company的核心業務包括:1、電臺收聽率調查;2、地區性電視和有線電視收視率調查、網路、直播衛星等新媒體的使用調查;3、零售產品調查並提供相關咨詢服務。為了對抗Nielsen Media Research的人員測量儀(people-meter),Arbitron Company最近研發了更為方便的攜帶型人員收視測量儀(portable people-meter,PPM),並已開始在包括美國在內的全球多個國家投入商用,這種新型的測量儀技術將使收視率調查更為精確。

  BARB(Broadcaster Audience Research Board Limited)成立於1980年,BARB本身並不進行收視率調查的具體工作,而是分別委托兩家公司進行,其中電視研究公司(Television Research Limited) 負責樣本戶部分的工作,包括基礎調查、樣本戶的更新維護與控制等。TNSTaylor Nelson Sofres)則負責資料搜集工作,包括people-meter的提供與安裝、資料搜集與統計分析等。英國收視率調查採用人員測量儀(people- meter)作為搜集資料的工具,樣本戶總共有4485戶,為了反映總體的結構,負責樣本維護與控制的電視研究公(Television Research Limited)公司,每年要進行一次4萬人規模的基礎調查。根據調查結果對樣本進行調整與控制,以便使樣本能夠充分地代表總體。

  法國從1954年開始通過電話和信函進行收視率調查。1958 年成立了專門機構——廣告載體研究中心(CESP),1964年開始建立一個擁有13000個樣本(通過談話來進行)的收視率調查系統,一年公佈四次調研結果。1967年,從原來的廣告載體研究中心當中分出的輿論研究中心,專門調查收視率和電視觀眾的滿意程度。1985年改製為MEDIAMETRIE的股份制公司,把收視率的調研結果產品化。目前已成為法國最主要的收視率數據供應商。從1985年開始,美國的尼爾森(Nielsen)和法國索福瑞(Sofres)公司也開始提供收視率調查服務。20世紀90年代後期,Taylor Nelson和Sofres公司合併使TNS成為法國最大的市場和媒體研究機構。

  Video Research Ltd(簡稱VR)是日本視聽率調查領域最具權威性的機構,於1962年成立。40年過去了,VR發展成為日本市場與媒介研究的旗艦。VR研究範圍寬廣、內容豐富,是日本唯一擁有全國範圍調查網路的公司。 VR主要採用人員測量儀系統提供收視數據,在一些特定地區,還使用日記卡進行收視率調查。另外 VR還提供全日廣播收聽率數據,調查方法為日記卡法,記錄時段為15分鐘。通過日記卡收集聽眾在家中或戶外的收聽情況。這種收聽率調查每年進行6次,共調查12到59歲的男性2596人。調查在每年4月、6月和8月進行兩周,在2月、10月和12月各進行一周

  BBM是加拿大一家非贏利的廣播研究機構,進行觀眾及聽眾定期調查得出收視率和收聽率等數據。這一機構被公認為“行業的評估機構”。

  與國外相比,中國視聽率調查起步較晚。我國的收視率調查始於上個世紀80年代中期,在90年代中後期進入快速發展階段。1986年中央電視臺進行了一次全國28個城市觀眾抽樣調查,這次調查被認為是中國首次大範圍、專門的觀眾調查。1987年,中央電視臺會同各省市電視臺一起,進行了我國第一次城鄉範圍的電視觀眾調查,以後全國性的電視觀眾調查每隔5年進行一次。在進行電視觀眾調查的同時中央電視臺和一些地方電視臺開始進行收視率統計工作

  進入90年代中後期,隨著電視臺及電視頻道數量的迅猛擴張和電視媒介市場化的快速發展,電視收視市場的競爭加劇,收視率作為反映電視觀眾收視行為和偏好的主要指標在節目編排、廣告投放決策以及電視節目評估中的作用越來越被業內人士認可,在這種背景下,中國收視率調查得以快速發展。其主要標誌是1997年12月4日,由原央視調查咨詢中心和法國索福瑞(Sofres)集團合作正式成立了央視-索福瑞媒介研究(CSM)。經過短短幾年的發展,CSM已成為中國最具權威的收視率調查專業公司。CSM目前擁有世界上最大的電視觀眾收視調查網路,至2003 年11月份,CSM在全國擁有1個全國調查網(測量儀)、17個日記卡省網、2個測量儀省網、73個城市日記卡調查網,19個城市測量儀調查網,樣本總規模達到29,240戶,對全國近800個主要電視頻道的收視情況進行全天候不間斷的監測。除CSM外,在中國收視率調查業中另一家較重要的公司是AC尼爾森公司,該公司採用測量儀方法在全國10多個城市進行收視率調查。

  目前在國內的收視率調查市場,央視-索福瑞和AGB尼爾森幾乎占據了所有的市場,分別為80% 和10-15%左右,其他的一些公司大約只有5%的市場,現在國內涉獵收視率調查領域的除了這兩家幾乎壟斷型的大公司之外,也有一些其他的一些調研公司,其中專業調查收視率數據的像中視廣聯(北京)媒介咨詢有限公司等後起之秀,為收視調查註入了新鮮活力。但是由於各公司採取的抽樣方法,軟體統計方法等都不盡相同,也沒有規定的標準,所以在得出的數據方面不同公司往往會有不同,甚至出入相差比較大。

電視收視率的評價[3]

  電視收視率不應是“註意力”

  傳媒經濟學者喻國明把經濟的本質確認為“註意力經濟“。以此來看,電視收視率所測量和表現的應該是觀眾的註意力。因為按照邏輯推理,觀眾註意力越強節目廣告的投放的意向越多,相應的廣告價位就越高,電視機構的盈利也越大。

  《思考電視》一書把電視使用行為分成三類:分離性使用、非指導性使用和持續性使用。所謂分離性使用是指“以這種方式使用電視的人,總是能夠不斷把電視收視作為一種規律性出現的獨特活動,從那些在工作之餘時間內同樣規律出現的其他獨特活動中分離出來。”非指導性電視使用相對於分離性使用“展現了一種更為擴散的、碎片性的及其開放結果的社會性”。以這種方式使用電視的人更看重時間的“生產效率”,通常選擇更為自覺的思維性活動,如閱讀報紙或從事家庭小工程,投身電視時“把它視為讓自己放鬆和娛樂的相對容易的方式”。所謂的持續性電視使用則是指,“人們並不總是收看電視節目,但是電視機卻依然開著。”在這種使用類型中,當人們下班回家後,如果電視還沒有打開,他們就會打開電視,並讓電視在他們呆在家中的大部分時間里都開著,只有當他們上床睡覺的時候才關上電視。

  隆萊博所定義的這三種電視使用類型“分離性使用”中觀眾的收視行為可以看作是一種“註意力”;"非指導性使用"中這種註意力的純粹程度就要大打折扣;而“持續性使用”中幾乎沒有什麼註意力可言。通過經驗研究獲得的這些結論告訴我們,電視收視率不是電視觀眾的註意力,不能認為電視開著就是觀眾在集中註意收看。所以,廣告所引發的”註意力經濟“以電視收視率難以衡量。並且,單純以電視收視率為依據投放廣告的做法並不科學,也很難達到好的效果。

  電視收視率不應是“影響力”

  廣告投放的終極目標是要影響消費者消費行為。電視廣告利用的也是“電視霸權“效應,達到宣傳和銷售產品的目的。所以有人說,電視產業的本質是“影響力經濟”。電視節目吸引受眾觀看進而影響受眾思想和行為,電視機構再將受其影響的觀眾賣給廣告商,這就是所謂的“二次銷售”理論。如此看來,電視收視率其實質應該是節目“影響力”的指標,收視率越高表明其對觀眾的影響力越強,廣告投放也就越多。事實果真如此嗎?

  稍作分析我們就可以知道,這樣的看法其實就是西方傳播學早期理論“靶子論”的強調。現代政治傳播研究表明,宣傳作品要“入腦入心”才會有良好的傳播效果,才能在更大程度上有影響受眾的可能。英國文化研究學者斯圖亞特霍爾在其著名的《編碼、解碼》一文中把受眾對於文本的解讀分為三種:主導霸權式、協商式和對抗式。可見,霍爾也認為文本對受眾的影響有正面和負面之分。結合《思考電視》一書中的三種電視使用類型:“分離性使用”中節目對觀眾的影響力可能是正面的也可能是負面的,“非指導性使用”和“持續性使用”中節目對於觀眾的影響力則更難衡量。所以,電視收視率也不是節目“影響力”的直接標誌。 收視率只是“達標率”

  不久前,臺灣的電視界掀起一場質疑尼爾森收視率的風波。臺視、中視、華視、民視及公視等5家無線電視臺總經理召開記者會,同聲譴責尼爾森以 “嚴重失真的假數字”慢性謀殺電視產業。一向被認為較為科學的個人收視記錄器也收到嚴重質疑。長期觀察尼爾森收視率調查的媒體工作者黃聿青宣稱:這種“宣告式的自我調查方式”無法保證每一分鐘收視戶都是在電視機前欣賞節目。

  黃聿青所表述的這種收視行為,其實正是隆萊博經過大量的經驗考察在《思考電視》中所歸納的對電視的“非指導性使用”和“持續性使用”。隆萊博在北加利福尼亞的兩個工廠訪談了60個人,其中女性37人,男性23人;白人50人,菲律賓裔美國人3人,華裔美國人3人等。通過深入訪談,發現了上述的三種收視模式。顯然,在觀眾對電視“持續性使用”的情況下統計出的電視收視率很難說明什麼問題。臺灣媒體工作者黃聿青認為:”電視開機並不等於收看電視,當然也就不能代表民眾真正的收視狀況。“

  據此,電視收視率只是說明在調查的時候樣本觀眾家庭中電視機正處於開機狀態。具體到某一頻道、某一個節目,收視調查數據只能說明這一時刻或時間段,該頻道或該節目到達樣本觀眾家庭的比率。所以,電視收視率只有“到達率”的一種表徵。

  電視收視率只能是“選擇率

  相對於同一時段播出的節目而言,電視收視率的意義往往在於哪一檔節目受觀眾選擇的幾率更大。《思考電視》中,隆萊博紀錄下了對研究對象的深度訪談,其中多次談到晚間的幾個知名電視欄目,如《幸運輪》、《60分鐘》、《溫弗瑞》等。有的訪談對象還對自己收看的電視節目進行批判性的反思,得出選擇這個欄目或排斥那個欄目的理由。可以看出,電視觀眾對於節目的比較和選擇的確包含這他們的喜好。從這個意義上來說,電視收視率的可參考意義還是很大的。也就是說,對於同一時間段播出的電視節目來講,電視收視率可以在一定程度上反映出觀眾的“選擇率”。

  但是,許多電視媒體在設立或者改造節目形態時有過分依賴收視率的傾向,這種做法值得商榷。臺灣媒體觀察基金會董事長管中祥指出,媒體目前所遇到的困境,其實在於媒體不懂、也不去問觀眾到底想要什麼,只有依靠著腦海中“想象的觀眾”、以及尼爾森所提供的“數字的觀眾”、揣測真實觀眾的喜好去做節目。臺灣尼爾森公關部經理溫佩妤坦言,除非是以普查的方式調查每一戶收視狀況,否則每一種調查方法都無法達到完美境界。”尼爾森所提供的只是一種量化的研究方法,只能呈現出數字,的確無法測量出觀眾喜歡該節目的程度是多少。

參考文獻

  1. 收視率統計要“變天” 電視行業掀波瀾《新京報》
  2. 薛鋒、王新宇.淺析收視率的缺陷
  3. 高紅波.電視收視率的思辯,《首播》2009年1月號

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