關係質量模式

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　　美國營銷學家克勞斯比(Lawrence A．Crosby)、伊萬思(Kenneth R．Evans)和考里絲(Deborah Cowles)提出的關係質量模式（見圖）。這個模式從顧客的角度研究影響關係質量的因素及關係質量的重要性。

　　關係質量指顧客對服務性企業及其員工的信任感和滿意程度。為顧客提供專業服務(例如會計服務)、金融服務(例如保險服務)和商業服務(例如廣告代理服務)的服務性企業應重視關係質量。這些企業有以下三個共同的特點：(I)服務人員為顧客提供複雜、持續的定製化服務；(2)許多顧客對這些服務不夠瞭解，缺乏專業知識，往往無法正確評估服務實績；(3)市場環境和供求關係經常變化。要有效地影響顧客的購買行為，服務人員不僅應為顧客提供優質的服務，而且應做好關係管理工作，使顧客成為本企業的忠誠者。

　　在不少服務性企業里，顧客需長期接受無形、複雜、持續性服務，卻因缺乏足夠的知識而無法正確地評估服務質量，也無法在購買之前預見服務質量。因此，顧客感覺中的購買風險較大。如果顧客信任服務人員，相信他們能為自己提供始終如一的優質服務，顧客感覺中的關係質量就高，感覺中的購買風險就會減少。

　　社會心理學家認為信任感是影響人際關係的一個極為重要的因素。許多營銷學家認為：如果顧客信任服務性企業，就更能預見服務人員的行為，相信他們會履行諾言，使自己獲得應有的消費價值。

　　顧客信任感指顧客深信服務性企業會為自己的長期利益著想，儘力滿足自己的需要。如果顧客感覺中的購買風險較大，買賣雙方又未簽訂書面合同或保單，服務性企業就更應提高顧客的信任感。

　　顧客的滿意程度指顧客評估服務經歷之後產生的情感。顧客的滿意程度是由顧客的期望和服務實績決定的。服務實績符合或超過顧客的期望，顧客就會滿意；服務實績達不到顧客的要求，顧客就必然會不滿。在雙方長期交往過程中，如果服務性企業不能始終如一地滿足顧客的期望，顧客就無法預料今後的服務實績。如果服務的企業能始終為顧客提供無差錯的個性化服務，顧客才會相信服務性企業今後也能為自己提供優質服務。要增強雙方之間的關係，提高顧客的滿意程度，服務人員必須扮演好自己的角色，儘力做好服務工作和關係管理工作。

　　1．影響關係質量的主要因素

　　認為服務質量是影響關係質量的重要因素。但是，優質服務只是提高關係質量的必要條件，而不是充分條件。關係銷售行為、交往雙方相似性、服務人員的專業知識和技能也是影響關係質量的主要因素。

　　(l)關係銷售行為

　　關係銷售行為指服務人員為建立、保持併發展買賣雙方之間的關係而採取的行為方式。關係銷售行為對雙方關係的影響取決於顧客對服務人員角色行為的期望。在相互溝通過程中，雙方儀式化行為方式對相互交往結果有極大的影響。交往雙方都應根據對方的行為方式，調整自己的行為方式：使自己的角色行為符合對方的期望。

　　要建立、保持併發展合作關係，買賣雙方都必須坦誠相待。服務人員應為顧客提供真實、可靠的信息，增強顧客的信任感。顧客也應向服務人員提供各種信息，以便服務人員瞭解自己的需要，更好地解決自己面臨的問題。

　　合作態度是影響信任感的一個重要因素。在不少服務工作中，買賣雙方相互合作，才能有效地解決顧客面臨的問題。服務人員希望與顧客建立長期合作關係；樂意幫助顧客；無論顧客是否購買，都願意熱情地為顧客服務；在服務過程中，與顧客共同研究服務方案，解決複雜的服務問題；都能向顧客表明自己的合作意願。

　　服務人員應與顧客保持密切的聯繫。接觸密度指服務人員與顧客溝通頻率，反映服務人員對雙方關係重視程度。服務人員應經常瞭解顧客的滿意程度、需求變化情況，對本企業服務工作的意見，主動介紹本企業新服務項目，使顧客瞭解本企業服務工作變化情況，宣傳本企業服務的消費價值，向顧客表示衷心的感謝。買賣雙方保持密切聯繫，經常溝通，是增強相互信任感、保持雙方合作關係的重要途徑。

　　高度重視買賣雙方合作關係的服務人員既善於向顧客提供服務信息，又善於獲取顧客需求信息。他們與顧客保持密切的聯繫，定期分析顧客需求變化，善於強化顧客購買意向，並通過禮品和賀卡，向顧客表示友誼和感謝，與顧客保持社交性聯繫。他們善於向顧客表示合作意願，樂於花費時間和精力，增強雙方合作關係。

　　(2)服務人員特點

　　營銷學家認為服務人員的一系列特點，特別是服務人員的專長、服務人員與顧客的相似性，會影響服務人員的銷售效率。

　　l)相似性

　　服務人員與顧客的相似性主要指雙方在外表、行為方式、個性、語言能力、生活方式、社會經濟地位等方面的相似性。許多營銷學家認為：在其他條件相同的條件下，服務人員與顧客越相似，銷售效率就越高。

　　“物以類聚，人以群分”。在社會心理學和大眾傳播學文獻中，許多調研結果表明：在人們相互交往過程中，相似性是影響相互關係的一個重要因素。因此，關係質量模式假定服務人員和顧客相似性會影響關係質量。

　　2)服務專長

　　服務人員的市場知識、服務技能和服務經驗是影響銷售效率和關係質量的一個重要因素。服務人員的專業知識和技能是決定顧客滿意程度的主要因素之一。顧客更容易信任知識豐富、服務技能高超的服務人員。從顧客的角度來看，服務人員的能力越強，關係質量就越高。

　　2，關係質量的重要性

　　在關係質量模式中，銷售效率指服務人員向每位顧客銷售的服務項目數量的總銷售額。在許多服務性企業里，與保持目前顧客所需的費用相比較，招徠新顧客，往往需花費更多費用。服務性企業與顧客保持長期合作關係，不僅可增加每名顧客購買量，而且可降低成本費用。

　　顧客與服務性企業保持良好的合作關係，可節省購買時間和費用，降低購買風險，獲得更多利益(例如，從服務性企業獲得咨詢服務)。可見，良好的關係對雙方都是有利的。如果雙方預計的利益超過預計的代價，就會不斷地增強合作關係。

　　顧客預期的服務質量和滿意程度是影響顧客今後購買決策的重要因素。顧客對雙方目前的關係感到滿意，對將來的服務質量的期望較高，就會繼續購買；雙方目前的關係存在問題，顧客對將來的服務質量的期望較低，就會改購競爭對手的服務。因此，顧客今後是否會與服務人員再次接觸，是由買賣雙方至今為止的關係質量決定的。

　　服務人員提高銷售效率，增加顧客購買數額和服務項目數量，可增加顧客“跳槽”的代價，防止顧客改購競爭對手的服務。因此，在長期銷售關係中，提高銷售效率可在一定程度上增加顧客今後購買本企業服務的可能性。

　　克勞斯比、伊萬思和考里絲在保險業進行了大量實證研究。他們的調研結果表明：關係質量是影響顧客今後購買意向的重要因素。然而，關係質量對銷售效率卻並沒有明顯的影響。他們認為，在複雜的服務過程中，顧客面臨較多不確定因素，良好的合作關係可使顧客相信服務人員今後會繼續儘力滿足自己的期望，不會故意提供錯誤的信息，損害自己的利益。服務人員與顧客保持持久的合作關係，就更能發現顧客未滿足的需要，更有效地向顧客介紹新的服務項目。然而，服務人員是否能有效地提高銷售效率，卻主要是由雙方相似性和服務人員的專業知識的技能決定的。

　　關係銷售行為會影響關係質量。服務人員的合作態度、買賣雙方的接觸密度、買賣雙方之間的透明度，都會影響顧客感覺中的關係質量。

　　克勞斯比、伊萬思和考里絲的調研結果還表明：買賣雙方相似性和服務人員的專業知識和技能會直接影響銷售效率。然而，只有服務專長直接影響關係質量，間接影響雙方長期交往可能性。服務人員的特點和銷售效率對顧客今後購買意向並沒有直接的影響。可見，要獲得長期銷售機會．服務人員應儘力提高顧客感覺中的關係質量，以往成功的銷售並不能保證今後銷售成功。

　　要提高關係質量，服務性企業應做好一系列管理工作。在招聘工作中，管理人員應根據應聘人員的經歷和交際能力，選聘優秀的銷售人員和服務人員。在培訓工作中，管理人員應使全體員工掌握關係銷售行為方式。在日常管理工作中，管理人員應獎勵關係銷售行為，鼓勵員工既重視銷售和服務細節，又重視關係質量，儘力增強顧客信任感，提高顧客滿意程度。在員工考核工作中，管理人員不僅應考核銷售實績和服務實績，而且應考核員工與顧客之間的關係。

　　管理人員應通過培訓工作，使服務人員瞭解買賣雙方交往過程，掌握增強人際關係的技巧。例如，要正確理解並充分滿足顧客的需要，服務人員應引導顧客提供服務工作必需的各類信息。然而，顧客也要求服務人員提供充實、具體的信息，以便瞭解服務的真實情況。管理人員應向員工強調：顧客會根據服務人員的“透明度”，判斷服務人員的動機和可信性。管理人員應分析服務人員應提供哪些信息，並通過培訓，使服務人員瞭解應如何提供信息。例如，醫護人員如何向病人說明病情，應該是醫院培訓工作的重要內容。

　　要與顧客保持長期合作關係，服務人員必須有豐富的知識和高超的技能。顧客經常會同時購買多項服務，希望服務人員理解各項服務之間的聯繫。例如，物業購買者往往要求房地產中介公司服務人員提供“一條龍” 服務。然而，不少服務性企業管理人員只重視核心服務技能(例如物業中介服務技能)的培訓，卻忽視輔助性服務技能(例如物業抵押借款和物業保險服務技能)的培訓。這些服務性企業管理人員應增補培訓內容，培養複合型人材，要求服務人員掌握相關的專業知識和技能。管理人員也可組織由各種專長的員工組成的服務小組，為顧客提供整套服務。

　　服務專長是增強買賣雙方關係的必要條件，而不是充分條件。以往成功的銷售也並不能保證今後銷售成功。服務人員與顧客通過長期交往建立起良好合作關係，才能增加今後的銷售機會。因此，服務性企業管理人員應激勵廣大員工扮演好“關係管理人員”角色。

　　管理人員應深入研究影響關係質量的因素。除本文已介紹過的各種因素之外，顧客感覺中的“跳糟”(顧客改購競爭對手企業的服務)風險和利弊，也可能是影響關係質量的因素。此外，關係銷售行為還可能包括服務人員對顧客作出的讓步、在顧客方便的時間為顧客服務、關心顧客面臨的問題等。關係質量也可能包括公平買賣、買賣雙方之間的合作和矛盾、服務人員和顧客角色期望一致性等內容。深入理解關係質量的含義與影響關係質量的因素，管理人員就能更好地做好關係營銷工作，採取有效的措施，發展本企業與顧客之間的長期合作關係。