關係營銷

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關係營銷 (Relationship Marketing)

目錄

什麼是關係營銷

  關係營銷是把營銷活動看成是一個企業消費者供應商分銷商競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關係。

  1985年,巴巴拉·本德·傑克遜,他提出了關係營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究,又邁上了一個新的臺階。關係營銷理論一經提出,迅速風靡全球,傑克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉·本德·傑克遜為美國著名學者,營銷學專家。他對經濟和文化都有很深入的研究。科特勒評價說,“傑克遜的貢獻在於,他使我們瞭解到關係營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。”

關係營銷的本質特征

  關係營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面:

  1.雙向溝通

  在關係營銷中,溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共用,才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。

  2.合作

  一般而言,關係有兩種基本狀態,即對立和合作。只有通過合作才能實現協同,因此合作是“雙贏”的基礎。

  3.雙贏

  即關係營銷旨在通過合作增加關係各方的利益,而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

  4.親密

  關係能否得到穩定和發展,情感因素也起著重要作用。因此關係營銷不只是要實現物質利益的互惠,還必須讓參與各方能從關係中獲得情感的需求滿足。

  5.控制

  關係營銷要求建立專門的部門,用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度,由此瞭解關係的動態變化,及時採取措施消除關係中的不穩定因素和不利於關係各方利益共同增長因素。

  此外,通過有效的信息反饋,也有利於企業及時改進產品服務,更好地滿足市場的需求

關係營銷的基本模式

  (一)關係營銷的中心----顧客忠誠

  在關係營銷中,怎樣才能獲得顧客忠誠呢?發現正當需求----滿足需求並保證顧客滿意----營造顧客忠誠,構成了關係營銷中的三部曲:

  1.企業要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度:滿意的顧客會對企業帶來有形的好處(如重覆購買該企業產品)和無形產品(如宣傳企業形象)。 有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關係:欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意;欲望和感知績效生成欲望一致,期望和感知績效生成期望一致,然後生成屬性滿意和信息滿意,最後導致全面滿意。

  2.從模式中可以看出,期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源,所以,企業可採取下麵的方法來取得顧客滿意:提供滿意的產品和服務;提供附加利益;提供信息通道。

  3.顧客維繫市場競爭的實質是爭奪顧客資源,維繫原有顧客,減少顧客的叛離,要比爭取新顧客更為有效。維繫顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度,還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地採取措施來維繫顧客。

  (二)關係營銷的構成----梯度推進

  貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法: 一級關係營銷(頻繁市場營銷或頻率營銷):維持關係的重要手段是利用價格刺激目標公眾增加財務利益; 二級關係營銷:在建立關係方面優於價格刺激,增加社會利益,同時也附加財務利益,主要形式是建立顧客組織,包括顧客檔案,和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等; 三級關係營銷:增加結構紐帶,同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關係,它對關係客戶有價值,但不能通過其它來源得到,可以提高客戶轉向競爭者的機會成本,同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益

  (三)關係營銷的模式----作用方程

  企業不僅面臨著同行業競爭對手的威脅,而且在外部環境中還有潛在進入者替代品的威脅,以及供應商和顧客的討價還價的較量。 企業營銷的最終目標是使本企業在產業內部處於最佳狀態,能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示: “營銷方的作用力”小於“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”等於“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”大於“被營銷方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場結構狀態的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中,營銷作用力強的一方起著主導作用,當雙方力量勢均力敵時,往往採取談判方式來影響、改變關係雙方作用力的大小,從而使交易得以順利進行。

關係市場營銷和交易市場營銷的區別

  交易市場營銷下,除產品和企業的市場形象之外,企業很難採取其他有效措施,與顧客保持持久的關係。而在關係市場營銷情況下,企業與顧客保持廣泛、密切的關係,價格不再是最主要的競爭手段,競爭者很難破壞企業與顧客的關係。

  交易市場營銷強調市場占有率,在任何時刻,管理人員都必須花費大量費用,吸引潛在顧客購買;關係市場營銷則強調顧客忠誠度,保持老顧客比吸引新顧客更重要。關係市場營銷的最終結果,將為企業帶來一種獨特的資產——市場營銷網路

關係營銷的價值測定

  (一)附加利益----讓渡價值

  消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的,一是產品本身的核心利益,二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本,還包括購買者的預期時間、體力和精神成本顧客讓渡價值Customer delivered value)從數學意義上說,即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關係營銷可增加顧客讓渡價值。

  改善對價值的感知:大多數企業在一定程度上受到互補產品的影響。所謂互補產品是指顧客配合企業產品一起使用的產品。這使得企業應該考慮:控制互補產品是否獲利。

  (二)成本測定----顧客分析

  1.顧客盈利能力:關係營銷涉及吸引、發展並保持同顧客的關係,其中心原則是創造“真正的顧客”。這些顧客不但自己願意與企業建立持續、長期的關係,而且對企業進行義務宣傳。企業的顧客群體可能在產品的使用方式、購買數量、作用重要性等方面有很大不同,所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質進行分析:相對於公司能力的購買需求、顧客的增長潛力,顧客固有侃價實力,顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選,公司就應向最可能盈利的顧客推銷產品

  2.顧客維繫成本:科特勒對維繫顧客成本進行研究,提出下麵四個步驟來測定:測定顧客的維繫率即發生重覆購買的顧客比率;識別各種造成顧客損失的原因,計算流失顧客的比率;估算由於不必要的顧客流失,企業將損失的利潤;企業維繫顧客的成本只要小於損失的利潤,企業就應當支付降低顧客損失率的費用

  3.丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理:在環境寬鬆時,企業不註意維繫顧客,使得顧客就象漏桶里的水一樣流走,這樣,當買方市場形成時,企業就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大於防守營銷成本,因此,最成功的公司應修補桶上的洞,以減少顧客流失。

  (三)評價標準- ---顧客份額

  1.關係營銷水平:科特勒區分可與顧客之間的五種不同程度的關係水平:

  (1) 基本型,銷售人員產品銷售出去就不再與顧客接觸;

  (2) 被動型,銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯繫;

  (3) 負責型,銷售人員在產品售出後,主動征求顧客意見

  (4) 能動型,銷售人員不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關於有用新產品的信息;

  (5) 伙伴型,公司與顧客共同努力,尋求顧客合理開支方法,或者幫助顧客更好地進行購買。

  2.唐·佩珀瑪沙·羅傑斯針對市場份額提出了顧客份額的概念,認為顧客作為企業營銷活動的中心,是關係營銷或“一對一”營銷這一新營銷範式的本質。 市場份額與顧客份額的比較:

  (1)時點與事段:以往對銷售效果的測量,是“以特定時期內某一選定市場上發生交易的多少”作為標準;而今天則以“在一定時期內和一定區域內所獲得的顧客份額的多少”來衡量。

  (2)靜態與動態:銷售收入=使用人的數量×每個人的使用量=(新顧客+原有顧客×顧客維繫率)×每人的使用量顧客維繫率是一個動態概念,說明企業在一段時間內的顧客變化。關係營銷的績效體現在維持原有的顧客,而不是靠吸引新顧客來增加顧客數量。

  (3)現狀與預期:希望提高顧客份額的企業首先應瞭解顧客有可能產生的潛在需求。關係營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業的成敗,這一變化始於信息技術企業營銷計劃活動中的廣泛運用。

關係營銷的原則

  關係營銷的實質是在市場營銷中與各關係方建立長期穩定的相互依存的營銷關係,以求彼此協調發展,因而必須遵循以下原則:

  1.主動溝通原則

  在關係營銷中,各關係方都應主動與其他關係方接觸和聯繫,相互溝通信息,瞭解情況,形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭,相互交流各關係方需求變化情況,主動為關係方服務或為關係方解決困難和問題,增強伙伴合作關係。

  2.承諾信任原則

  在關係營銷中各關係方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾,並以自己的行為履行諾言,才能贏得關係方的信任。承諾的實質是一種自信的表現,履行承諾就是將誓言變成行動,是維護和尊重關係方利益的體現,也是獲得關係方信任的關鍵,是公司(企業)與關係方保持融洽伙伴關係的基礎。

  3.互惠原則

  在與關係方交往過程中必須做到相互滿足關係方的經濟利益,並通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關係方都能得到實惠。

關係營銷的形態

  關係營銷是在人與人之間的交往過程中實現的,而人與人之間的關係絢麗多彩,關係複雜。歸納起來大體有以下幾種形態:

  1.親緣關係營銷形態

  指依靠家庭血緣關係維繫的市場營銷,如父子,兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關係營銷的各關係方盤根錯節,根基深厚,關係穩定,時間長久,利益關係容易協調,但應用範圍有一定的局限性。

  2.地緣關係營銷形態

  指以公司(企業)營銷人員所處地域空間為界維繫的營銷活動,如利用同省同縣的老鄉關係或同一地區企業關係進行的營銷活動。這種關係營銷在經濟不發達,交通郵電落後,物流商流信息流不暢的地區作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經濟發展中,這種關係營銷形態仍不可忽視。

  3.業緣關係營銷形態

  指以同一職業或同一行業之間的關係為基礎進行的營銷活動,如同事、同行、同學之間的關係,由於接受相同的文化熏陶,彼此具有相同的志趣,在感情上容易緊密結合為一個“整體”,可以在較長時間內相互幫助,相互協作

  4.文化習俗關係營銷形態

  指公司(企業)及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由於公司(企業)之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣,在營銷活動的相互接觸交往中易於心領神會,對產品或服務的品牌包裝、性能等有相似需求,容易建立長期的伙伴營銷關係。

   5.偶發性關係營銷形態

  指在特定的時間和空間條件下發生突然的機遇形成的一種關係營銷,如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產品成交。這種營銷具有突發性、短暫性、不確定性特點,往往與前幾種形態相聯繫,但這種偶發性機遇又會成為企業擴大市場占有率、開發新產品的契機,如能抓住機遇,可能成為一個公司(企業)興衰成敗的關鍵。

關係營銷的具體措施

  1.關係營銷的組織設計

  為了對內協調部門之間、員工之間的關係,對外向公眾發佈消息、處理意見等,通過有效的關係營銷活動,使得企業目標能順利實現,企業必鬚根據正規性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協調性原則和效益性原則建立企業關係管理機構。該機構除協調內外部關係外,還將擔負著收集信息資料、參與企業的決策預謀的責任。

  2.關係營銷的資源配置

  面對當代的顧客、變革和外部競爭,企業的全體人員必須通過有效的資源配置和利用,同心協力地實現企業的經營目標。企業資源配置主要包括人力資源信息資源

  人力資源配置主要是通過部門間的人員轉化,內部提升和跨業務單元的論壇和會議等進行。信息資源共用方式主要是:利用電腦網路、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回覆網路”以及組建“虛擬小組”。

  3.關係營銷的效率提升

  與外部企業建立合作關係,必然會與之分享某些利益,增強對手的實力,另一方面,企業各部門之間也存在著不同利益,這兩方面形成了關係協調的障礙。具體的原因包括:利益不對稱、擔心失去自主權和控制權、片面的激勵體系;擔心損害分權

  關係各方環境的差異會影響關係的建立以及雙方的交流。跨文化間的人們在交流時,必須剋服文化所帶來的障礙。對於具有不同企業文化的企業來說,文化的整合,對於雙方能否真正協調運作有重要的影響。 關係營銷是在傳統營銷的基礎上,融合多個社會學科的思想而發展起來的。吸收了系統論協同學傳播學等思想。關係營銷學認為,對於一個現代企業來說,除了要處理好企業內部關係,還要有可能與其他企業結成聯盟,企業營銷過程的核心是建立併發展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其其他公眾的良好關係。無論在哪一個市場上,關係具有很重要作用,甚至成為企業市場營銷活動成敗的關鍵。所以,關係營銷日益受到企業的關註和重視。

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評論(共7條)

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218.15.27.* 在 2011年3月3日 08:51 發表

瑭瑜宸館:丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理:在環境寬鬆時,企業不註意維繫顧客,使得顧客就象漏桶里的水一樣流走,這樣,當買方市場形成時,企業就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大於防守營銷成本,因此,最成功的公司應修補桶上的洞,以減少顧客流失。 這一句很形象,我們也要防止存款客戶流失.

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42.2.41.* 在 2011年12月27日 10:38 發表

good

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119.84.52.* 在 2012年2月26日 16:53 發表

以真誠打動顧客,抓住顧客的需要,才能是一個合格的人員

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115.61.222.* 在 2012年4月26日 10:33 發表

關係營銷源於人的情感基礎,情感決定態度,態度決定行為吧。在一定程度上影響了顧客的情感,就能改變其思維認識和行為。關係營銷也相當於一種參照群體了。

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124.127.161.* 在 2013年2月25日 13:29 發表

方方面面都在營銷啊!

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101.4.56.* 在 2013年2月27日 20:05 發表

有沒有05年以後的關係營銷研究啊?

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118.212.248.* 在 2014年5月31日 07:04 發表

對我很有幫助

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