消費者購買決策理論

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消費者購買決策理論

目錄

什麼是消費者購買決策[1]

  消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品品牌或服務的屬性併進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。

  廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求,在一定的購買動機的支配下,在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中,經過分析、評價、選擇並且實施最佳的購買方案,以及購後評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過程,包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購後評價等環節。廣義的消費者購買決策如圖1所示。

  消费者购买决策理论

消費者購買決策的特點[1]

  許多學者對於消費者購買決策有不同的描述過程,為了指導讀者對消費者購買決策模式有一個較好的認識,本文作者通過查閱文獻總結出消費者購買決策的一些特點,為消費者購買決策模型的分析與構建提供評價參照系和理論依據。

  (1)消費者購買決策的目的性。消費者進行決策,就是要促進一個或若幹個消費目標的實現,這本身就帶有目的性。在決策過程中,要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排,就是實現活動的目的性。

  (2)消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內、外部因素刺激,產生需求,形成購買動機,抉擇和實施購買方案,購後經驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策,從而形成一個完整的迴圈過程。

  (3)消費者購買決策主體的需求個性。由於購買商品行為是消費者主觀需求、意願的外在體現,受許多客觀因素的影響。除集體消費之外,個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高,購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。

  (4)消費者購買決策的複雜性。心理活動和購買決策過程的複雜性。決策是人大腦複雜思維活動的產物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、註意、記憶等一系列心理活動,還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動,並且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此,消費者的購買決策過程一般是比較複雜的。

  決策內容的複雜性。消費者通過分析,確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列複雜的購買決策內容。

  購買決策影響因素的複雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約,具體包括消費者個人的性格、氣質、興趣、生活習慣與收入水平等主體相關因素;消費者所處的空間環境、社會文化環境和經濟環境等各種刺激因素,如產品本身的屬性、價格、企業的信譽和服務水平,以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著複雜的交互作用,它們會對消費者的決策內容、方式及結果有不確定的影響。

  (5)消費者購買決策的情景性。由於影響決策的各種因素不是一成不變的,而是隨著時間、地點、環境的變化不斷發生變化。因此,對於同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性,其具體決策方式因所處情景不同而不同。(梁汝英 2004年)由於不同消費者的收入水平、購買傳統、消費心理、家庭環境等影響因素存在著差異性,因此,不同的消費者對於同一種商品的購買決策也可能存在著差異。

消費者購買決策過程模型

  购买决策

  1,問題認知

  消費者認識到自己有某種需要時,是其決策過程的開始,這種需要可能是由內在的生理活動引起的,也可能是受到外界的某種刺激引起的。

  例如,看到別人穿新潮服裝,自己也想購買;或者是內外兩方面因素共同作用的結果。因此,營銷者應註意不失時機地採取適當措施,喚起和強化消費者的需要。

  2,搜尋信息

  信息來源主要有四個方面:

  個人來源,如家庭、親友、鄰居、同事等;

  商業來源,如廣告推銷員分銷商等;

  公共來源,如大眾傳播媒體、消費者組織等;

  經驗來源,如操作、實驗和使用產品的經驗等。

  3,評價備選方案

  消費者得到的各種有關信息可能是重覆的,甚至是互相矛盾的,因此還要進行分析、評估和選擇,這是決策過程中的決定性環節。

  在消費者的評估選擇過程中,有以下幾點值得營銷者註意:1、產品性能是購買者所考慮的首要問題;2、不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同,或評估標準不同;3、多數消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的產品相比較。

  4,購買決策

  消費者對商品信息進行比較和評選後,已形成購買意願,然而從購買意圖到決定購買之間,還要受到兩個因素的影響:

  1, 他人的態度,反對態度愈強烈, 或持反對態度者與購買者關係愈密切,修改購買意圖的可能性就愈大;

  2, 意外的情況,如果發生了意外的情況—失業、意外急需、漲價等,則很可能改變 購買意圖

  5,購後評價

  包括:1,是購後的滿意程度;2,購後的活動。

  消費者購後的滿意程度取決於消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買後的滿意程度決定了消費者的購後活動,決定了消費者是否重覆購買該產品,決定了消費者對該品牌的態度,並且還會影響到其他消費者,形成連鎖效應

購買決策的類型[2]

  不同消費者購買決策過程的複雜程度不同,究其原因,是受諸多因素影響,其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類產品不同品牌之間的差異越大,產品價格越昂貴,消費者越是缺乏產品知識和購買經驗,感受到的風險越大,購買過程就越複雜。比如,牙膏、火柴與電腦、轎車之間的購買複雜程度顯然是不同的。阿薩爾(Assael)根據購買者的參與程度和產品品牌差異程度區分出四種購買類型。

  (一)複雜的購買行為

  如果消費者屬於高度參與,並且瞭解現有各品牌、品種和規格之間具有顯著差異,則會產生複雜的購買行為。複雜的購買行為指消費者需要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購後評價等各個階段。比如,家用電腦價格昂貴,不同品牌之間差異大,某人想購買家用電腦,但又不知硬碟、記憶體、主板、中央處理器解析度、Windows等為何物,對於不同品牌之間的性能、質量、價格等無法判斷,冒然購買有極大的風險。因此他要廣泛收集資料,弄請很多問題,逐步建立對此產品的信念,然後轉變成態度,最後才會做出謹慎的購買決定。

  對於複雜的購買行為,營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識,運用印刷媒體電波媒體銷售人員宣傳本品牌的優點,發動商店營業員和購買者的親友影響最終購買決定,簡化購買過程。

  (二)習慣性購買行為

  對於價格低廉的、經常性購買的商品,消費者的購買行為是最簡單的。這類商品中,各品牌的差別極小,消費者對此也十分熟悉,不需要花時間進行選擇,一般隨買隨取就行了。例如,買油、鹽之類的商品就是這樣。這種簡單的購買行為不經過搜集信息、評價產品特點、最後作出重大決定這種複雜的過程。

  對習慣性購買行為的主要營銷策略是:

   1.利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由於產品本身與同類其他品牌相比難以找出獨特優點以引起顧客的興趣,就只能依靠合理價格與優惠、展銷、示範、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引顧客試用。一旦顧客瞭解和熟悉了某產品,就可能經常購買以至形成購買習慣

  2.開展大量重覆性廣告加深消費者印象。在低度參與和晶牌差異小的情況下,消費者並不主動收集品牌信息,也不評估晶牌,只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息,根據這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來選擇。消費者選購某種晶牌不一定是被廣告所打動或對該晶牌有忠誠的態度,只是熟悉而已。購買之後甚至不去評估它,因為並不介意它。購買過程是:由被動的學習形成品牌信念,然後是購買行為,接著可能有也可能沒有評估過程。因此,企業必須通過大量廣告使顧客被動地接受廣告信息而產生對品牌的熟悉。

   為了提高效果,廣告信息應簡短有力且不斷重覆,只強調少數幾個重要論點,突出視覺符號與視覺形象。根據古典控制理論,不斷重覆代表某產品的符號,購買者就能從眾多的同類產品中認出該產品。

  3.增加購買參與程度和品牌差異。在習慣性購買行為中,消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換,如果競爭者通過技術進步和產品更新將低度參與的產品轉換為高度參與並擴大與同類產品的差距,將促使消費者改變原先的習慣性購買行為,尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產品中增加較為重要的功能和用途,併在價格和檔次上與同類產品拉開差距。

  比如,洗髮水若僅僅有去除頭髮污漬的作用,則屬於低度參與產品,與同類產品也沒有什麼差別,只能以低價展開競爭;若增加去除頭皮屑的功能,則參與程度提高,提高價格也能吸引購買,擴大銷售;若再增加營養頭髮的功能,則參與程度和品牌差異都能進一步提高。

  (三)尋求多樣化的購買行為

  有些商品牌子之間有明顯差別,但消費者並不願在上面多花時間,而是不斷變化他們所購商品的牌子。如在購買點心之類的商品時,消費者往往不花長時間來選擇和估價,下次買時再換一種新花樣。這樣做往往不是因為對產品不滿意,而是為了尋求多樣化。比如購買餅干,他們上次購買的是巧克力夾心,二者細購買的是奶油夾心。這種品種的更換並非對上次購買的餅干不滿意,而是想換換口味。

  對於尋求多樣化的購買行為市場領導者和挑戰者的營銷策略是不同的。市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。

  (四)化解不協調的購買行為

  有些選購品,牌子之間區別不大,而消費者又不經常購買,購買時有一定的風險性。對這類商品,消費者一般先轉幾家商店看看有什麼貨,進行一番比較,而後,不花多長時間就買回來,這是因為各種牌子之間沒有什麼明顯的差別。一般如果價格合理,購買方便,機會合適,消費者就會決定購買。如購買沙發,雖然也要看它的款式、顏色,但一般差別不太大,有合適的就會買回來。

  購買以後,消費者也許會感到有些不協調或不夠滿意,也許商品的某個地方不夠稱心,或者聽到別人稱贊其他種類的商品。在使用期間,消費者會瞭解更多情況,並尋求種種理由來減輕、化解這種不協調,以證明自己的購買決策是正確的。

  對於這類購買行為,營銷者要提供完善的售後服務,通過各種途徑經常提供有利於本企業和產品的信息,使顧客相信自己的購買決定是正確的。

消費者購買決策模式

  研究消費者購買決策模式,對於更好地滿足消費者的需求和提高企業市場營銷工作效果具有重要意義。國內外許多的學者、專家對消費者購買決策模式進行了大量的研究,並且提出一些具有代表性的典型模式。

  1、消費者購買決策的一般模式

  人類行為的一般模式是S-O-R模式,即“刺激——個體生理、心理——反應”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的,這種刺激既來自於消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種因素的刺激下,產生動機,在動機的驅使下,做出購買商品的決策,實施購買行為,購後還會對購買的商品及其相關渠道和廠家做出評價,這樣就完成了一次完整的購買決策過程。如圖2所示。

  消费者购买决策理论

  2、科特勒行為選擇模型

  菲利普·科特勒提出一個強調社會兩方面的消費行為的簡單模式。該模式說明消費者購買行為的反應不僅要受到營銷的影響,還有受到外部因素影響。而不同特征的消費者會產生不同的心理活動的過程,通過消費者的決策過程,導致了一定的購買決定,最終形成了消費者對產品、品牌、經銷商、購買時機、購買數量的選擇。

  消费者购买决策理论

  3、尼科西亞模式

  尼科西亞在1966年在《消費者決策程式》一書中提出這一決策模式。該模式有四大部分組成:第一部分,從信息源消費者態度,包括企業和消費者兩方面的態度;第二部分,消費者對商品進行調查和評價,並且形成購買動機的輸出;第三部分,消費者採取有效的決策行為;第四部分,消費者購買行動的結果被大腦記憶、貯存起來,供消費者以後的購買參考或反饋給企業。

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  4、恩格爾模式

  該模式又稱EBK模式,是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點是從購買決策過程去分析。整個模式分為4部分:①中樞控制系統,即消費者的心理活動過程;②信息加工;③決策過程;④環境。(梁汝英 2004年 P92)

  恩格爾模式認為,外界信息在有形和無形因素的作用下,輸入中樞控制系統,即對大腦引起、發現、註意、理解、記憶與大腦存儲的個人經驗、評價標準、態度、個性等進行過濾加工,構成了信息處理程式,併在內心進行研究評估選擇,對外部探索即選擇評估,產生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程,同樣要受到環境因素,如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最後產生購買過程,並對購買的商品進行消費體驗,得出滿意與否的結論。此結論通過反饋又進入了中樞控制系統,形成信息與經驗,影響未來的購買行為。

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  5、霍華德——謝思模式

  該模式是由霍華德與謝思合作在60年代末在《購買行為理論》一書中提出。其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。①刺激或投入因素(輸入變數);②外在因素;③內在因素(內在過程);④反映或者產出因素。

  霍華德——謝思模式認為投入因素和外界因素是購買的刺激物,它通過喚起和形成動機,提供各種選擇方案信息,影響購買者的心理活動(內在因素)。消費者受刺激物和以往購買經驗的影響,開始接受信息並產生各種動機,對可選擇產品產生一系列反應,形成一系列購買決策的中介因素,如選擇評價標準、意向等,在動機、購買方案和中介因素的相互作用下,便產生某種傾向和態度。這種傾向或者態度又與其他因素,如購買行為的限制因素結合後,便產生購買結果。購買結果形成的感受信息也會反饋給消費者,影響消費者的心理和下一次的購買行為。

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消費者購買決策理論關於消費行為的觀點

  1、經濟的觀點

  在經濟學理論中,消費者通常都是被描寫為能夠做出理性的決策。這種“經濟人”的理論模型,已經由於許多原因而受到消費者研究者們的批評。要像經濟學所說的那樣做出理性的行為消費者應該:(1)瞭解所有的可以獲得的產品選擇項;(2)能夠按照每一個選擇項的利弊來正確地將它們排序;(3)能夠找出最好的選擇項。然而在現實中,消費者很少能夠擁有所有的信息或充分準確的信息,也很少有足夠大的參與欲望和動機來做出這種所謂的“完美的”決策。

  同時消費者心理學研究認為由於如下所述的原因導致經典經濟學的完全理性消費者模式是不現實的:(1)人們受他們已有的技巧、習慣和反應能力的制約;(2)人們會受他們已有的價值和目標的制約;(3)人們受他們的知識範圍的制約。消費者常常是在一個並不完全理想的世界中進行決策,在這個世界中他們並不是根據經濟方面的考慮如價格與數量關係、邊際效用等問題。事實上,消費者通常並不願意進行廣泛的決策,他們更可能是進行一個“滿意的”、“足好的”決策。再如,近來的研究發現消費者討價還價的最初動機不是像我們長期以來所認為的那樣是為了獲得一個較好的價格(即,以更好的價位購買),而是與成就需要、歸屬需要和支配需要相關。這一點對研究廣告與營銷策劃具有重要的啟示意義。

  2、被動的觀點

  與消費者的理性經濟觀點相反的是,被動觀點將消費者描述為總是受到他自身的利益和營銷人員的促銷活動的影響。根據被動的觀點,消費者被看作是衝動和非理性的購買者,總是會受到營銷人員的目的和手段的作用。至少在某種程度上,消費者的被動模型受到那些竭力促銷的老式的超級銷售人員的贊同,在他們接受的訓練中,都將消費者看作是可以控制的對象。

  被動模型的主要局限在於它沒有認識到消費者即使不在許多購買情形中占據支配性的地位,至少也處於同等的地位——有時他會搜尋關於產品備選項的信息並選擇看起來會提供最大滿意度的產品,有時他也會衝動地選擇一個滿足當時的心境或情緒的產品。然而,目前更多的理論認為消費者在當今市場下是一個很難成為營銷者控制的對象。

  3、認知的觀點

  認知觀的模型將消費者描繪成一個思維問題的解決者。在這一框架內,消費者常常被描繪成或是接受或者是主動搜尋滿足他們需求和豐富他們生活的產品與服務。認知模型主要研究消費者搜尋和評價關於某些品牌和零售渠道的信息的過程。

  在認知模型框架中,消費者通常被看作信息的處理者。對信息的處理加工導致形成偏好並最終形成購買的意向。認知觀點同樣也認識到消費者不可能儘力去得到關於每個選擇的所有可能信息。相反,當消費者認識到他們已經擁有了可以做出一個“滿意”決策那些選擇項的充分信息時,他們就會停止搜尋信息的努力。就像這種信息加工觀點所認為的那樣,消費者常常會利用捷徑式的決策規則(也稱作啟髮式或試探法)來加快決策過程。他們也會運用決策規則來應對信息太多的情況(例如,信息超載)。認知或問題解決觀點所描述的消費者處於經濟觀點和被動觀點所描述的極端的中間,他沒有(或不可能有)關於可獲得的產品選擇項的所有知識,所以無法做出完美的決策,但是他仍然會積極搜尋信息並儘力做出滿意的決策。


  4、情緒的觀點

  儘管營銷人員早已瞭解消費者決策的情緒或衝動模型,但他們仍然偏好於根據經濟的或被動的觀點來考慮消費者。然而事實上,我們每個人可能都會把強烈的感情或情緒,例如快樂、恐懼、愛、希望、性欲、幻想甚至是一點點“魅力”與特定的購買或物品聯繫在一起。這些感情或情緒可能會使個體高度投入,

  當消費者做出一種基本上是情緒性的購買決策時,他會更少地關註購買前的信息搜尋,相反,則更多地是關註當前的心境和感覺。消費者的心境對購買決策的影響是重要的,所謂“心境”是一種情緒狀態,是消費者在“體驗”一則廣告、一個零售環境、一個品牌或一個產品之前就已經存在的事先心理狀態。一般說來,處於積極心境中的個體會比處於消極心境中的個體回憶起更多的關於某一產品的信息。但也有研究表明:除非事前已有了一個品牌評價,否則在做出購買決策時所誘發的積極心境對購買決策並沒有多大影響。

消費者購買決策過程中面臨的主要問題[3]

  一、動機與欲望問題的認識

  1、產品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(消費者追求哪些利益)?

  2、消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求?

  3、目標市場的消費者以何種程度卷入產品?

  二、搜尋信息

  1、哪些產品或品牌的信息儲存潛在消費者的記憶里?

  2、消費者是否具有搜尋外部信息的動機或意圖?

  3、消費者搜尋有關購買信息時利用哪些信息來源?

  4、消費者所要獲得的信息是產品的哪些屬性方面的信息?

  三、方案評價

  1、消費者評價或比較購買方案的努力程度如何?

  2、在消費者評價對象中包括哪些品牌?

  3、消費者為評價方案利用哪些評價標準? 哪些評價標準最突出? 評價的複雜程度如何(是利用單一的標準還是利用複合的標準)? 

  4、以哪些類型的決定方法來選擇最佳方案? 在評價項目中哪些項目最突出? 評價的複雜程度如何?

  5、對各方案的評價結果如何? 是否相信各方案的特征或特性是事實? 對各方案的主要特性的認知程度如何? 對各方案的購買或使用持哪些態度? 購買意圖如何?這些購買意圖能否變成現實?

  四、購買與評價

  1、消費者為自己所選擇的方案是否付出時間或努力?

  2、有沒有與商店(購買場所)有關的追加的決策?

  3、偏好哪些類型的商店?

  4、是否有滿意方案,滿意程度如何?

  5、有沒有不滿意的理由,它們反映了什麼問題? 

消費者購買決策的影響因素

個人因素的影響

  (1)穩定因素

  這主要是指個人某些特征,諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業等。穩定因素不僅能影響參與家庭決策者,而且影響人們決策過程的速度。在決策過程的某一特殊階段,購買行為也部分地決定於穩定因素。例如,在收集信息階段,一個人的年齡和收入就會影響信息來源的數量和類型以及用來徵集信息所花費的時間。穩定性因素也能夠影響消費者對某產品的使用範圍。例如:假定一個大學教授每年的收人和一個行政官員一樣多,然而這些收入的分配卻有很大的差別,這是因為兩種職業的不同引起的,他們在工作中之所需和使用的生活用品都會有明顯區別。

  (2)隨機因素

  隨機因素是指消費者進行購買決策時所處的特定場合和具備的一系列條件。有時,消費者購買決策是在未預料的情況下作出的,例如,某人也許要購買一張機票去與彌留之際的親戚一起度過其最後幾天。或者某種情況的出現將延遲或縮短人們的決策過程,例如,一個正在考慮購買電腦的消費者可能會在評價與選擇上耽擱,這種耽擱肯定會減慢決策過程或者會導致他放棄這種購買。但是,假如此人在另一種不同的環境下,譬如工資上漲20%,購買決策過程可能會比工資不上漲完成得快得多。而且,隨機因素對消費者行為的影響,往往還是多方面的。

心理因素的影響

  (1)感覺

  不同的人用不同的方法同時看到同一事物的結論是不一樣的。同樣,同一個人在不同的時間用不同的方式看同一事物,結論自然也不同。感覺是為了獲得結果對輸入的信息進行識別,分析和選擇的過程。人們通過感官:看、聽、聞、嘗和摸等接受口許彩國

  信息。輸入信息就是我們通過各種感官獲得的。我們聽到一個廣告,看到一個朋友,聞到污染的空氣和水,摸到一種產品的時候,我們獲得了信息。雖然我們立即獲得了大量的零碎的信息,但只有一部分成為知覺。我們選擇一些信息同時放棄其它大量的信息,這是因為我們無法在同一時間里去註意所有的信息。這種現象有時候我們稱為選擇保留。因為我們選擇輸入的信息是那些保留於我們思路之外的。假如你正將註意力集中於某一篇文章,你可能註意不到外面的人或汽車雜訊。即使你接收了那些信息,也將等到提起這些信息時才能意識到。這就是為什麼有的信息能上升為知覺,有的卻不行。假如信息與期望的事聯繫在一起,則已被人所知覺。肯德基使用一系列的廣告牌,已被人所知覺。即使一些司機可能不停下來,這兒也有一個機會至少讓他們註意到這些商店。假如這些信息能滿足眼前的需要,人們也可能讓這些信息上升為意識。例如,你餓的時候,你便可能去註意食品。相反,假如剛吃過了,這種廣告不被意識到的可能性更大。最後,假的信息輸入的強度急劇變化,意識的可能性越大。一個商店的處理降價幅度較小時,也許未加以註意。這是因為其變化太小,但是如果商店降價一半,我們註意到這種削價的可能性就大得多。

  (2)動機

  動機是激勵一個人的行動朝一定目標邁進的一種內部運力。在任何時候一個購買者受多種動機影響而不是僅受一個動機影響,而某一時點一些動機比另一些動機強,但這種強烈的動機在不同的時點是不同的。動機能降低或增大壓力。當動機驅使我們朝向一些目標邁進時,他們減弱壓力。但是,假如一些動機迫使我們向一個目標,另一些又把我們拖向另一目標時,壓力可能會增加,這是因為我們一個目標也達不到。許多不同動機能立即影響購買行為。例如一個想買沙發的人可能被這種沙發的特性所吸引,諸如耐久性、經濟性、式樣等。假如一個市場營銷者通過強調僅有的一個有吸引力的特性去吸引顧客,也許這種努力不能得到一個滿意的銷售。

  影響人們在習慣性地點購買商品的動機被稱為惠顧動機。某個購買者可能因為此動機在某一特殊商店購買商品。譬如,商品的價格、服務態度、地點、信譽、產品的多樣性或者甚至售貨員的友善等方面的優惠。利用消費者的惠顧動機,市場營銷應該設法瞭解為什麼習慣性顧客惠顧一個商店併在銷售組合中突出這些特點。

  動機研究能幫助市場營銷者分析那些去買或不買他們產品的消費者的主要動機。動機常常處於潛意識狀態,是很難加以衡量的,人們通常不知道怎樣激發動機。所以市場營銷者不能簡單地去詢問他們的動機是什麼,許多動機研究依靠交談和推測技術。

  (3)經驗

  經驗包括由於信息和經歷所引起的個人行為的變化。一些生理條件如:饑餓、勞累、身體成長變化、衰老、退休而引起的行為變化,不列入經驗考慮範圍。個人行為的結果強烈地影響著經驗積累過程。如果個人的活動帶來了滿意的結果,那麼他在以後相同的情況下,會重覆以前的做法。如果行為沒有帶來滿意的結果,那麼將來他可能採取完全不同的做法。例如,一個消費者購買了某種牌子的香煙而且很喜歡,那麼他以後還一直購買同樣牌子的香煙,直到這個牌子不再使他滿意為止。

  一個公司要成功地推銷產品,它就要幫助消費者瞭解產品。消費者可以通過直接經驗瞭解產品,許多營銷者都設法在消費者購買產品前向他們提供直接經驗。通過推銷人員和廣告作用,營銷者在消費者購買前就要向其提供信息以影響消費者經驗,從而使消費者對產品的態度有利於銷售產品。

  (4)態度

  態度由知識和對目標的積極和消極的情感構成。我們有時說一個人有“積極的態度”,但這種表述不完整。只有知道了與這種態度相聯繫的目標時,這種表述才有意義。人們所持態度針對的目標可能是有形的或無形的,有生命的或無生命的。例如,我們有針對性別、信仰、政治等事物的態度;也有對花和啤酒的態度。然而,個人的態度基本上是保持穩定的,不會時刻變化。同樣,任何時候,個人的態度產生的影響都是不同的,有的強、有的弱。消費者對公司和產品的態度,對公司營銷戰略 的成功或失敗至關重要。當消費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態度時,不僅他們自己會停止使用公司的產品,他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應該估計消費者對價格、包裝設計品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務、商店佈局、現存和未來產品的特點等各方面所持的態度,營銷者有幾種辦法來估量消費者的態度,最簡單的一種方法就是直接向人們提問題,動機調查中的推測技術也可以用來估計態度。

  (5)個性

  有的個性不一定引人註目,但每個人都有這種個性。個性是和人們的經驗與行為聯繫在一起的內在本質特征。源於不同的遺傳和經歷,每個人的內心世界、知識結構、成長過程都不同。個性比較典型地表現為以下一種或幾種特征,如:衝動、野心、靈活、死板、獨裁、內向、外向、積極進取和富有競爭心。營銷者要試圖發現這些特點和購買行為之間的關係,相信人的個性對所購商品的品牌和類型會有影響。例如,人們所購買的服裝、首飾、汽車等類型也反映了一種或幾種個性特征。通常,營銷者把廣告宣傳瞄準在某些一般人都有的個性特點上,通過運用那些積極的有價值的個性特征來進行促銷。能夠通過這種方法促銷的產品主要包括啤酒、軟飲料、香煙及一些服裝。

社會影響

  (1)角色和家庭

  我們當中的每個人都在一定的組織、機關和團體中占有一定位置,和每個位置相聯繫的就是角色。

  由於人們占據多種位子,他們同時扮演多種角色。例如一個男子不僅扮演父親和丈夫的角色,而且還可能是公司主管、學會理事、體育教練、或者大學夜校的學生,這樣對一個人的行為就有多種期望。個人角色不僅影響一般行為,而且還影響購買行為。個人的多種角色需求可能不一致,為了說明這一點,假定上面提到過的男子打算買一輛車,他的妻子希望他買一輛廣州本田車,他的兒子要買上海別克,他的同事卻建議買進口寶馬,因為那個牌子知名度更高,因而個人的購買行為部分地受到其他人意見的影響。在家庭扮演的角色直接和購買決策聯繫在一起。家庭中的男主人可能主要是煙酒這些商品的購買者,而許多家庭用品的購買決策,包括像保健品、洗漱用品、紙類產品和食品主要由妻子決定。丈夫和妻子、子女共同參與的購買決策,主要是耐用商品。當兩個或兩個以上的家庭成員參與購買時,他們就要進行分工,每個人都要完成一定的任務。

  (2)相關群體

  相關群體是指個人對群體的認可,並採納和接受群體成員的價值觀念,態度和行為。有的群體對個人來說可能是消極的相關群體,有些人在一定的時候是某個群體的,但後來卻拒絕這個群體的價值觀念而不成為其中的一員。同樣,一個人可以採取特殊的行動避開某一個特殊群體。然而,我們這裡討論的是那種對個人有積極影響的相關群體。相關群體對個人來說可以起到參照物和信息來源的作用,顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。例如,一個人由於受相關群體成員的影響停止使用某一種牌子的食品而使用另一種。相關群體對購買決策的影響程度依賴於個人對相關群體影響的敏感性和個人與相關群體結合的強度。營銷者有時要努力使用相關群體在廣告中的影響,宣傳每個群體中的人購買某種產品並獲得高度的滿足。通過這種呼籲的方式,廣告商希望有大量的人會把推薦的那個群體作為相關群體,他們將會購買(作出更積極的反映)這種產品。這種廣告宣傳的成功要取決於廣告在傳遞信息方面的效果,產品的類型和個人對相關群體影響的敏感性。

  (3)社會階層

  社會階層是具有相似社會地位的人的一個開放的群體。開放指的是個人可以自由地進入和離開。主要因素包括:職業、教育、收入、健康、地區、種族、倫理、信仰和財富。把某一個人歸入某一階層不需要考慮所有的社會標準。所選擇的標準的數量及其重要性取決於所劃入階層的特點以及個人在階層內的價值大小。在一定程度上,某個階層內的成員採取的行為模式差不多,他們具有相似的態度、價值觀念、語言方式和財富。社會階層對我們生活許多方面都有影響。例如,可以影響我們的職業、信仰、小孩培養和教育娛樂。由於社會階層對人的生活的許多方面都有影響,同樣可以影響購買決策。

  (4)文化

  文化是指人類所創造的物質財富與精神財富的總和,是人類勞動的結晶,包括有形的東西:象食物、傢具、建築、服裝和工具;無形的概念:如教育、福利和法律。文化同樣也包括整個社會所能接受的價值和各種行為。構成文化的觀念、價值和行為,是一代接一代地學習和傳授的。

  文化對購買行為有廣泛的影響,因為它滲透在我們的日常生活中。文化決定我們的吃、穿、住和行。文化對我們如何購買和使用產品有影響,而且還影響我們從中得到的滿足。由於文化在某種程度上決定了購買和使用產品的方式,從而影響到產品的開發、促銷、分銷和定價。例如食品營銷者,在他們營銷過程中要作出多種變化。2O多年前,我們的許多家庭幾乎天天在一起吃飯,母親一天要花4—6個小時來為此作准備,而現在60%以上的25—4O歲年齡段就職於公司的人員基本上在外就餐。

  當營銷者在其他國家推銷商品時,他們常看到文化對產品的購買和使用的強烈衝擊。國際營銷者發現世界其他地區的人具有不同的態度、價值觀念和需求,從而要求運用不同的營銷方法、以及不同的營銷組合。一些國際營銷者之所以失敗是因為他們沒有或者不能根據文化的不同而對營銷觀念組合進行調整。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 程雲行,李毅彩,石功雨.市場營銷學.化學工業出版社,2010.09.
  2. 崔茂森.市場營銷學.北京航空航天大學出版社,2009.01.
  3. 《網路營銷實務》
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評論(共19條)

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Jane1220 (討論 | 貢獻) 在 2009年6月16日 16:00 發表

好全面,收藏了,仔細看看

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219.234.81.* 在 2009年11月12日 14:28 發表

很不錯……

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221.212.30.* 在 2009年12月29日 13:39 發表

真的不錯

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118.171.195.* 在 2009年12月30日 21:16 發表

很仔細!!

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219.140.225.* 在 2010年4月4日 14:05 發表

很好,值得參考!

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61.163.71.* 在 2010年4月11日 18:32 發表

非常全面,值得參考

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60.164.70.* 在 2010年4月19日 22:00 發表

很好,很全面收藏了,謝謝!

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115.43.233.* 在 2010年11月17日 01:50 發表

是誰寫的??

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119.97.196.* 在 2011年4月1日 12:55 發表

太棒了~~

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1.58.91.* 在 2011年5月4日 11:25 發表

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218.22.44.* 在 2011年6月10日 09:44 發表

非常感謝。太好了,很完整的資料素材

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218.213.12.* 在 2011年9月30日 15:05 發表

very precise and concise! Nice and useful article! 謝謝!

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124.78.102.* 在 2011年11月7日 14:59 發表

資料素材很完整。

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60.240.219.* 在 2012年4月8日 20:45 發表

very helpful and comprehensive! Great article!

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140.130.204.* 在 2012年5月10日 14:35 發表

想請問這有書目嗎?要做專題需要引用書 想問是否有相關書籍,謝.

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140.130.204.* 在 2012年5月10日 14:45 發表

請問有相關書目可供參考嗎? 要做專題..,謝謝

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泡芙小姐 (討論 | 貢獻) 在 2012年5月10日 15:55 發表

140.130.204.* 在 2012年5月10日 14:45 發表

請問有相關書目可供參考嗎? 要做專題..,謝謝

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119.145.72.* 在 2012年7月9日 21:14 發表

很全面,可惜知道的太晚了

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1.200.127.* 在 2013年8月23日 09:47 發表

wow~ so excellent material! It's so helpful for me! Thanks a lot ..... :-)

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