特许经营

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特许经营(franchising)

目录

什么是特许经营?

  特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式,允许被特许经营者有偿使用其名称、商标专有技术产品运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

  特许经营一词译自英文franchising,目前国内对franchising这个词的翻译和理解大致有两种:一种译为特许经营。把特许经营组织与连锁店自由连锁合作社等并列,属于所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方市场营销学的界定是一样的,是一种常用的翻译方法。

  另一种译为特许连锁。认为特许连锁是连锁店的一种组织形式,与公司连锁、自由连锁并列为连锁的三种类型。在我国,商务部2004年第25号颁布的《商业特许经营管理办法》第二条定义为:商业特许经营是指通过签订合同特许人将有权授予他人使用的商标商号经营模式经营资源,授予被特许人使用,被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付经营费。

  虽然不同国家、不同组织对特许经营有不同的定义,但一般而言,特许经营有如下特征:

  第一,特许经营是特许人和受许人之间的契约关系;

  第二,特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权

  第三,受许人自己对其业务进行投资,并拥有其业务;

  第四,受许人需向特许人支付费用;

  第五,特许经营是一种持续性关系。

特许经营的特点

  厂商在生产商品之后,必须将这些能满足消费者欲望的商品分销出去,使消费者能在最方便的地方买到。营销的功能之一是如何有效将商品分销出去,在分销过程中,如何选择中间商以最有效的方法,发挥空间、时间的效用来达成商品从制造商转移到消费者手上的目的,成为企业经营的重中之重。

  特许经营在成本与效益的衡量中,被认为是一种低成本高效率的流通方式。一般而言,特许经营有如下特点:

  1.特许经营是授与人(生产厂家或批发商)和很我独立商号(如批发零售商)之间经销商品的一种契约。

  2.特许经营是一种流通的方式,特许经营权由母公司授与个人或小公司在某一特定范围及某一段时期内,按其规定方式经营销售的一种特权。

  3.在特许经营权的存续时期中,提供一个经营权利的保证,并时时提供有关特许店在组织、训练、销售、及管理方面的协助与辅导。

  总之,特许经营强调的是一种双方特许经营权授予人与接受方,永续的关系。在这种关系之下,是一种有偿的传授或授予有形与无形资产服务、商标、服务标志、形象设计或专业技巧的行为。特许店在母公司的辅导下应用其品牌,实际从事企业的营运。

特许经营种类

  特许经营的种类按不同的划分方法,可以归纳为以下几点:

  1.按所需资金投入划分

  按所需资金投入可分为工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。工作型特许经营只要加盟者投入很少资金,有时甚至不需要营业场所。业务型特许经营一般需要购置商品、设备和营业场所,如冲印照片、洗衣、快餐外卖等,所以需要较大的投资。投资型特许经营需要更多的资金投资,如饭店等。

  2.按交易形式划分

  按交易形式划分,可分为四种:制造商批发商的特许经营,如可口可乐授权有关瓶装商(批发商)购买浓缩液,然后充碳酸气装瓶再分销给零售商;制造商对零售商的特许,如石油公司对加油站之间的特许;批发商对零售商的特许,如医药公司特许医药零售店;零售商之间的特许,如连锁集团利用这一形式招募特许店,扩大经营规模。

  3.按加盟者性质划分

  按加盟者性质划分,可分为区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。区域特许经营是指加盟者获得一定区域的独占特许权,在该区域内可以独自经营,也可以再授权次加盟商。单一特许经营是指加盟商全身心地投入特许业务,不再从事其他业务。复合特许经营是指特许经营权被拥有多家加盟店的公司所购买,但该公司本身并不卷入加盟店的日常经营。

  4.按加盟业务划分

  按加盟业务划分,可分为转换型特许经营分支型特许经营。前者是加盟者将现有的业务转换成特许经营业务,特许商往往利用这种式进入黄金地带。后者则是加盟商通过传统形式来增加分支店,当然需要花费更多的资金

  案例与启示

  早期的特许经营是商品商标型特许经营,在这一阶段,特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权,作为回报,加盟商需定期向加盟商支付费用。例如,通用汽车公司福特公司埃克森石油公司壳牌公司可口可乐公司麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的,这也被称之"第一代特许经营"。

  但是,"第一代特许经营"在实践中遇到--系列问题,麦当劳公司也一样。麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家,通过改进厨房设备与生产程序,使汉堡生产制作速度大大提高,吸引了大量顾客。20世纪20年代初,麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始,他们采取的是"第一代特许经营"方式,即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节,以后就两不相干了。这"大撤把"式的方式造成了危机,许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味,有的甚至增加了许多复杂的品种,这是对麦当劳经营方式的"腐蚀"。麦当劳看到这一点。1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家"样板店",并建立了一套严格的运营制度--QSCV运营系统,即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营,全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准,制作工艺也完全--样,每推出一个新品种,都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。

特许经营的纽带

  特许经营以什么作为纽带来联系特许商和加盟店?这些纽带分别是:

  1.商标

  产品商标、商店字号和服务字号,是一种可以明确描述的自然人或法人产品或服务的标志。无论是何种类型的特许经营,商标都是构成特许经营的基本因素,是其体系的基石。特许经营协议签字之后,特许商便把商标提供给加盟商使用,且负有严格维护该商标形象和声誉的义务。

  2.特殊技能

  特殊技能是现代特许经营的重要组成部分。欧共体曾给特殊技能下过定义,即必须是秘密的、实质的和可鉴别的。所谓秘密,即特殊技能具有独创性,如果不与特殊商联系就不能获得。实质性指特殊技能对加盟商必须是有用的,能帮助其带来利益。可鉴别性指特殊技能可以用一种确切的方式描述下来,以证明它能满足保密和实质性的条件。

  3.经营模式

  特许商不仅提供给加盟商商标、特殊技能,而且还提供一整套营销和管理的系统,包括培训、店址选择、行为规范、财务制度等。

特许经营的优势

  特许经营已有一百多年的发展历史,它所取得的成功已为世人瞩目。近几年,特许经营在我国也有巨大发展。这一分销方式之所以长盛不衰,有其经营优势。

  1.特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张

  对于特许商来说,借助特许经营的形式,可以获得如下优势:

  (1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模,既可赚取合理利润,又不涉及高资本风险,更不必兼顾加盟商的日常琐事。

  (2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解,往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。

  (3)由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作,因而本身所必需处理的员工问题相对较少。

  (4)特许商不拥有加盟商的资产,保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上,特许商不必承担相关责任。

  (5)从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络,确保产品的市场开拓。有人讲,有人的地方就有可口可乐,有色彩的地方就有柯达。为什么这些品牌能够无处不在?原因就在于它们利用了特许经营方式进行了大规模的低成本扩张。

  2.加盟商借助特许经营"扩印底版"

  有人形象地把加盟特许经营比喻成"扩印底盘",即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用,并借此扩大规模。

  (1)可以享受现成的商誉品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉,在开业、创业阶段就拥有了良好的形象,使许多工作得以顺利开展。否则,借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。

  (2)避免市场风险。对于缺乏市场经营的投资者来说,面对激烈的市场竞争环境,往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商,借助其品牌形象管理模式以及其他支持系统,其风险大大降低。

  (3)分享规模效益。这些规模效益包括:采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。

  (4)获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持,如培训、选择地址、资金融通市场分析、统一广告、技术转让等。

  3.特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎

  特许经营成功发展的另一个原因就是准确定位。由于能准确定位,使企业目标市场选择准确,能围绕目标市场进行营销策略组合,并能及时了解目标市场的变化,使企业的产品和服务走在时代前列。

特许经营的劣势

  (1)正是由于特许本身,使得加盟商得到了一套完善的、严谨的经营体系。可是,正因如此,加盟商很难改变这种经营模式来适应市场的、政策的各种变化。另外,由于各个地区消费者的需求不同,特许经营也很难在任何地方都能保持持续的优势。

  (2)对消费者来说,加盟商的频繁变更给他们带来的是疑惑,造成了特许人、现任加盟商和以往加盟商的之间的责任不清,相互推脱责任。

  (3)特许经营只能专注于某一个领域,而不可能在各个市场都取得战略性的胜利。

特许经营与连锁经营的区别

  一般说来,特许经营与连锁经营是两种不同营销方式,原因如下:

  1.特许经营和连锁经营的定义不同

  连锁经营的核心是同一资本所有,经营同类商品和服务,由同一个总部集中管理领导,共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。

  2.特许经营和连锁经营的特点不同

  特许经营的核心是特许权的转让,特许人(总部)是转让方,受许人(分支店)是接受方。特许体系是通过特许人与受许人一对一签订特许合同而形成的,各个分支店之间没有关系。而在连锁经营中,总部对各分店拥有所有权,对分店经营中的各项具体事务均有决定权。分店需将营业利润按总部要求上缴,分店经理是总部的一名雇员,完全按总部意志行事。

  3.特许经营和连锁经营的范围不同

  连锁经营的范围仅限于流通业服务业,不涉及制造业;而特许经营的范围则宽广的多,在制造业中也有大量实例。

  4 .特许经营和连锁经营所包含的法律关系不同

  在特许经营中,特许人和受许人之间的关系是合同双方当事人的关系,双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而连锁经营中不涉及这种合同(分店经理与总部的雇佣合同则另当别论),总部和分店之间由公司内部的管理规则调整关系。

  5 .特许经营和连锁经营的运作方式不同

  特许经营业务开展的基础是一整套经营模式或某项独特的商品、商标。特许人把这些东西以特许权组合的形式转让给受许人,有了它受许人就可以独立开展业务。特许组织的建立也是以开发出上述各项为基础的。而连锁经营则不需要这些内容。连锁经营实际上只需足够的资金和合适的业务类型就可以进行。当然,对于连锁经营来说,充足的经营管理经验和方法对于其成功是至关重要的。

  6 .特许经营和连锁经营的发展方式不同

  特许经营通过吸收独立的商人加入而扩大体系。在这过程中,特许人需进行大量的营销工作吸引潜在的受许人,还需进行选择受许人的工作,并为受许人提供培训等各种服务。而连锁经营欲扩大其体系,则只需进行市场调查,选择合适的地点,并筹集到足够的资金就可以了。

特许经营加盟商的四大管理模式[1]

  在特许经营行业,盟主与加盟商之间有着一种十分特殊的合作关系。这种关系非常微妙,它既非上下级,又非纯粹意义上合作者的关系。总部如何有效实施对加盟商的管理,是许多企业都头痛的问题。

  业内人士樊晓军根据总部对加盟者管控的程度,将盟主对加盟商的管理方式戏剧化地分为“大管、小管、大不管、小不管”四种。实际上,这种根据盟主对加盟商管控程度来划分的方式,也可以作为特许经营企业管理模式的几类典型代表。

  大管:托管式管理

  适合领域:餐饮、美容、珠宝等服务业领域,以及一些国际大型连锁企业。

  托管式管理即为全程托管,是总部对加盟商扶持或管控的一种方式。由加盟商自筹全部开店费用,委托公司经营管理,加盟商负责监督管理。

  和君咨询合伙人文志宏认为,托管式管理主要基于国内特许经营行业不成熟的现状和法律环境,由总部代缺乏经验的加盟商进行经营,也有的是由于总部为了实现更好的店铺控制,保证运营质量而采取的控制方式。

  这类管理方式适用于那些管理难度相对较大的经营领域,如餐饮、美容、珠宝等服务业领域,以及一些国际大型连锁企业。

  小管:半托管式管理

  适合领域:肯德基类的快餐企业。

  半托管式管理的表现形式为,当加盟商加盟之后,有一段时间的托管,一般为半年或一年的时间,直到这家店盈利为止。然后盟主企业撤出,由加盟商自己管理。在加盟商经营的过程中,总部会定期或不定期派督导,对店铺进行现场指导。或是由盟主开出一家新店,并经营一段时间,培育成熟后,再交给加盟商管理,并定期进行指导。这类管理模式,在特许经营行业中比较多见,比较成熟的有肯德基等。

  大不管:松散型管理

  适合领域:成都小吃、10元店等商品销售类、较松散的加盟企业。

  松散型管理模式主要体现在,当加盟者在开出加盟店后,总部并不过多介入其内部的管理,主要由加盟店自主经营。这种管理模式多出现在那些商品销售类型的企业,诸如:孕婴产品、鞋业连锁等,由于其经营模式相对简单,总部不会对加盟店的经营过程过多介入。总部的长期盈利主要通过向加盟店配送商品,通过商品销售来实现其长期的赢利。

  还有另外一种松散型合作的特许经营企业,近年较多地出现在零售行业,为自愿加盟连锁。即在自愿加盟体系中,商品所有权是属于自愿连锁的店主所有,而系统运作技术及商店品牌则归总部持有。

  小不管:委托加盟管理

  适合领域:更多依赖经营者自身灵活经营的特许加盟企业。

  委托加盟的方式是指总部将现有的直营店委托给合适的加盟者来经营,加盟者本身并不需准备店面或负担租金,以发挥加盟者的最大能动性,最终由总部和加盟者之间分配营业利润。这种加盟方式与一般特许加盟不同之处在于,加盟者省去了在加盟之初的资金和实物投入。

  实际上,“委托加盟”是一种反托管存在的形式,比较多出现在更多依赖于自身灵活经营的便利店特许加盟业务中,7-11便利店就比较多地采用了这种模式,委托加盟也是国内比较少见的加盟管理模式,其好处是,盟主可以为加盟者提供一个获利稳定、风险低的创业机会,也让加盟者发挥其优秀的经营管理能力。

选择特许经营公司时应该注意的问题

  在选择特许经营公司时,应该看看特许经营公司的简历,上面记有公司进行特许经营的条款和过往业绩。潜在受许方只有在了解所有相关情况之后,才能决定是否加入一个特许经营系统。

  因而,在选择特许经营公司时,应依据以下几个方面进行选择。

  (一)良好业绩要素

  (二)实的投资成本

  (三)董事和主要经理人的经营记录

  (四)特许方的过往业绩

  (五)特许方提供的培训和支持水平

  (六)要求受许方承担的义务

中国特许经营历史上的第一

  1、第一家进入中国的国外特许人企业:肯德基,1987年11月12日,在北京前门开店;

  2、第一次公开的特许经营讲座:1992年10月,香港生产力促进中心在深圳信息中心举办;

  3、中国本土的第一家实施特许经营体系构建的企业:李宁服装公司,1993年开始特许经营;

  4、中国第一家连锁经营协会:上海连锁经营协会,成立于1994年4月;

  5、第一批特许经营专著书籍:1994年的《从一到无限》、《商业连锁经营指南》、派力营销策划公司编著的《派力营销思想库》第二辑中的《特许经营》、国家经贸委市场司向欣、孟扬编著的《特许经营-商业发展的国际化潮流》;

  6、第一次大陆人士举办的特许经营讲座:深圳贸促会于1994年10月份在深圳举办的“国际特许经营项目发布会”和“国际特许连锁经营”讲座;

  7、第一个国家领导人对连锁发展的批示:1995年,国务院总理李鹏在八届人大三次会议政府工作报告中正式明确指出,“要积极发展商业连锁经营”;

  8、第一份明确提出特许经营的官方文件:1997年3月,原国内贸易部发布了《连锁店经营管理规范意见》,规定了特许经营的定义和特许合同的基本内容;

  9、第一部特许经营办法:1997年11月14日,原国内贸易部发布了《商业特许经营管理办法(试行)》,该办法于2005年2月1日“转正”;

  10、中国特许经营发展的第一次欺诈狂潮:1998-2000年;

  11、第一届正规的特许经营展览会:1998年的国际特许经营巡展 (Franchising China),由环球资源主办;

  12、第一个提出“特许经营学”概念并为其构建了学科框架的人:李维华博士于2003年提出和构建,现执教于中国政法大学商学院(www.texu1.com);

  13、第一套规模最大的引进与编著结合的丛书:特许经营世纪精品丛书(李维华主编,机械工业出版社出版,2003年5月开始);

  14、第一套特许经营讲座光盘:李维华博士主讲的《成功特许经营五步法》,清华大学音像出版社出版,才智纵横公司策划及实施,2003年11月;

  15、第一届特许经营沙龙:2004年5月31日在清华大学,由李维华博士策划与主持;

  16、第一次在211工程所属的重点大学开设特许经营课程:2004年7月,中国政法大学商学院开设,开课教师李维华;

  17、第一所在重点大学成立的特许经营研究中心:2004年7月成立的中国政法大学特许经营研究中心;

  18、第一期“特许经营高级经理人认证班”:2004年9月14-18日,由李维华博士全程策划和操作,在清华大学举办;

  19、第一本全面系统地论述特许经营理论与实务的教材:《特许经营理论与实务》,李维华著,2005年,机械工业出版社出版;

  20、第一本关于特许经营系列手册的理论与实务的专著:《如何编制特许经营手册107问》,李维华著,2005年,机械工业出版社出版;

  21、第一家“中国特许经营企业信用评审”机构:2006年12月16日,主办方是中国信息协会信用信息专业委员会,承办方是北京国邦信达信用管理中心;

  22、第一届特许经营中原公开课:2006年11月11日,郑州市,李维华博士主讲;

  23、第一个以历史年限为名称的特许经营论坛:“中国特许经营19年论坛”,2006年9月22日,在中国政法大学昌平校区举办,李维华博士策划,由中国政法大学特许经营研究中心举办;

  24、特许人企业总数全球第一的时间:2006年,根据某机构的数字,中国的特许人企业绝对数量已达2600多家;

  25、第一届连锁加盟企业的大学专场招聘会:“连锁加盟就业创业高校行”,中国政法大学昌平校区,2007年4月28日;

  26、第一部特许经营法规:2007年2月6日,国务院总理温家宝签署中华人民共和国国务院第485号令,公布《商业特许经营管理条例》,该条例自2007年5月1日起施行;

  27、翻译与编、著特许经营类书籍总数第一的人:李维华博士,目前已翻译8本,写作7本,编辑17本,主讲光盘1套;

  28、“特许经营”等多个关键词搜索后综合排名第一的网站:中国特许经营第一网(www.texu1.com);

  29、影响力全国排名第一的特许经营欺诈案主角:祝炳章,据估计,“祝氏招商加盟集团”靠着捏造的数百个品牌,已经使全国两万余人受骗,涉案资金近30亿元,2007年在《东方今报》的披露下被破获;

  30、特许经营领域的唯一位中国籍专家:全球第一个专业研究史上第一的垂直研究机构——纪元在线——收录的特许经营领域的唯一位中国籍专家是李维华博士;

  31、中央电视台第一次暴光一大批以招商为名实施欺诈的骗子网站与代言明星:2009年4月21日,《经济半小时》节目的《三网站涉加盟骗局被曝光,张铁林等代言费超百万》,节目采访的唯一专家是李维华博士;

  32、第一个被媒体暴光的超过三成的参展企业没有备案、涉嫌协助欺诈的特许加盟展会举办机构:中国连锁经营协会,2009年5月,暴光媒体是《法制日报》;

  33、新疆地区第一次特许经营高级培训班:2009年3月14日,乌鲁木齐,李维华博士主讲;

  34、新疆第一个科学化地构建全案特许经营体系的企业:总部位于库尔勒市的新疆湘鹅庄餐饮连锁有限责任公司,由李维华博士提供全部的顾问咨询,2009年6月6日开始启动全案构建的项目;

  35、中国第一本系统论述特许经营学的经典专著《特许经营学》:2009年7月1日,中国发展出版社出版,李维华博士著《特许经营学——理论与实务全面精讲》隆重在全国上市!;

  36、中国第一套全视频化手册:2009年7月29日,在李维华顾问团队以及新疆湘鹅庄餐饮连锁有限责任公司的骨干管理层成员历经53天的紧张忙碌和每天14个小时的加班加点之后,中国特许经营企业的第一套5小时20分钟的全视频化DVD手册终于问世了!湘鹅庄全视频化手册的出现标志着中国特许经营在历经了22年的发展历史之后,开始正式进入现代化、简易化、电子化、国际化、随身化的操作时代;

  37、中国第一例动物类驰名商标盱眙龙虾开始布局特许经营体系:2009年10月16日,李维华和中国唯一的动物名称命名的中国驰名商标拥有者——中国盱眙龙虾产业集团正式签署全面的顾问咨询合作协议,李维华将出任该龙虾产业的特许经营首席顾问,协助与指导建立中国第一品牌的龙虾美食餐饮连锁。

特许经营案例分析

麦当劳——品牌特许经营的典范[2]

  特许经营在国际上被称为第三次商业革命,是品牌扩张的法宝,具有迅速扩展业务、占据当地市场、节约能源和资本等特点。特许经营业在中国近年来得到了快速发展,随着我国对外零售服务业限制政策的逐步取消,特许经营将以更大的规模和速度进入中国,改变企业的创业和扩张方式。

  做特许经营要建立特许连锁系统,其中要有强有力的支持系统,支持系统是特许经营的核心之一。受许者购买的不仅仅是商品的销售权和商标使用权,而是整个商业模式的经营权,特许者要对受许者在企业创建和经营运作方面给予支持和指导,这要求有一个强有力的加盟总部,特许方具有较强的组织能力,为受许方提供营运、系统和行销等方面的支持,以维系整个特许经营系统的运转。

  麦当劳成为世界上最成功的特许经营典范之一,它在全球的特许加盟店之和有28000多家,每天都有1800多万人光顾麦当劳。麦当劳特许经营的成功与它的支持系统密不可分。

  一、地点选择和饭店装饰支持

  麦当劳公司主导对饭店地点的选择。它不是片面地追求网点数目的扩张,而是经过了严格的调查,在店址评估上给予受许商指导和监督。麦当劳的研究表明,可能来麦当劳就餐的决定,其中70%是一时冲动,所以麦当劳选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国,麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外,还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心建立分店。在美国之外,麦当劳首先在中心城市建立麦当劳饭店,然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。在饭店建筑上,进行标准饭店设计,并通过一个全球采购系统统一进行设备和材料采购,从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。在饭店的装潢上;麦当劳公司提供了标准规范,达到装修统一化。

  二、制度执行标准化管理支持

  特许经营的核心,就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的系统,这个系统可以放到任何地方去复制。麦当劳公司为特许分店提供了完善的制度支持和标准化管理支持,表现在如下一些方面。

  第一,提供标准化的产品线。每个餐厅的菜单基本相同,而且“质量超群,服务优良,清洁卫生,货真价实”。提高产品的口味,十分重视食品的质量,不断改进菜谱、佐料。确保各个分店提供食品口味的稳定性,这样无形中固定了产品的内在特殊性,形成顾客对其产品的忠诚度

  第二,制定统一的服务规范。麦当劳快餐店把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里,顾客只需排一次队,就能取得他们所需要的食品。麦当劳在高速公路两旁开设了许多分店,当人们驱车经过时,向距离店面十来米远的通话器报上所需食品,便可以一手交钱,一手拿货,马上又驱车上路。

  第三,制定详细的程序、规则和条例规定规范的作业方式。世界各地的所有分店都遵循一种标准化的作业。如食品都严格执行规定的质量标准与操作程序,对制作汉堡包、炸薯条和清理餐桌等工作都进行详实的动作研究,确定工作开展的最好方式,然后再编成书面的规定,用以指导各分店管理人员和一般员工的行为。

  第四,在食品的质量、饭店的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。其产品、加工和烹制程序乃至厨房布置都是标准化的,有稳定的、品质保证的物品供应链系统

  由于对连锁店的配送通常要由总部统筹,因此特许经营组织必须有一套完善的配送体系。麦当劳公司供应支持系统有如下特点。

  采用供应链管理的方式,从不采购任何产品或副产品,不是直接向特许店提供餐具、食品原料,而是扮演管理所有供应单位的角色,由专业供应商向各个分店直接送货。麦当劳之所以不搞配送,原因是搞配送必须有强大的物流、资金流作后盾,搞配送还可能导致内部不协调。

  麦当劳采购人员的准则是“食品卫生、安全和不断货”。“独立性”是麦当劳与供货商之间极为重要的一个准则,也就是麦当劳绝不以任何形式“拥有”任一供货商,以避免利益的冲突导致立场的不客观,以及无法专心经营本业,这些都是麦当劳“供应链管理”中的核心。

  麦当劳通过“合作/伙伴关系”以达到互惠的目的。也就是说,麦当劳视每一个供货商为伙伴,不以签约方式规范、约束,而是建立具有“伙伴情谊”的合作关系,协助对方克服困难,进一步达到双赢互惠的目的。

  在采购方面,总部始终坚持让利的原则,即把采购中得到的优惠直接转让给各特许分店。这是其增进受许人的团结、加强总部与分店合作的一个重要方式。

  麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品牟取暴利

  为了降低“总成本”,麦当劳从供应链管理的角度出发,从原料、配销过程、货运,以及各中心所需加工处理的时效等各方面加以整体考虑。其饮料、面包来自世界最有名的饮料生产商、面包制造商,鸡、薯条、雪糕、牛肉等均由供应商或本地生产商提供,实现货源百分百本地化,从而节约成本。

  三、技术、设备支持

  麦当劳使用标准化设备,采用机械化的操作保证产品品质统一。在麦当劳,都是只有服务员,没有厨师,所以厨师都被机械替代了,这就大大降低了人力资源成本劳动强度,保证食品品质稳定统一,而且极大地提高了食品生产速度。麦当劳的厨房与柜台之间是一排机器,包括饮料机、雪糕机等厨具设备,由专门指定的公司为其提供。麦当劳不断开发新的生产设备和系统,提高饭店的能力。

  四、员工培训支持

  特许经营需有统一的模式,特许经营企业的训练系统非常重要,因为加盟店的发展速度在很大程度上取决于训练系统的速度、效率和标准化。

  麦当劳在对员工的培训方面不减少开支。新员工人职培训时间是15—30天,新员工在培训期也能领到工资。任何一个店点都提供公平的、非歧视性的工资。

  麦当劳还通过汉堡大学为特许经营者、管理者和管理助理提供培训。麦当劳1961年开始了汉堡大学的培训课程,其目的在于传承麦当劳的全球经营管理经验。1983年10月搬至美国芝加哥,汉堡大学的设备,也从早期在地下室仅能容纳9到12名学生的规模,到现今拥有可容纳200名学生的教室、一座大礼堂、6间多功能室、6座剧院式教室、17问会议室以及一座图书馆。学校在建立市场份额、员工管理及保持市场领地等课程中提供有20种语言的同声传译系统。近十年来,麦当劳于各区域设立国际汉堡大学,目前全球已有7所,分别位于德国、巴西、澳洲、日本、美国、英国、中国香港,每年有超过5000名来自世界各地的学生至汉堡大学参与训练课程,而每年有超过3000名的经理人修习高级营运课程。每年有来自72个国家的200名任职2—5年的麦当劳经理来这里接受为期两周的培训。大约有50000名麦当劳的员工、特许连锁商、供应商得到了这个大学的培训文凭。汉堡大学今天已能培养工商管理硕士(MBA)。

  五、信息系统的支持

  特许经营组织总部必须有独特的信息网络,保证信息的畅通准确,保持高效率、高水平的领导,有能力对各成员店进行经常性的指导。

  麦当劳全国各地的分店不仅要向总部汇报信息,还要彼此交换需求信息,以保证物资合理且及时的调配。麦当劳公司通过管理信息系统,例如POS机,能够实时知道每一种商品的销售情况,对社会性物流资源协调。麦当劳在中国的物流连锁中心配置了VPN设备,采用NetScreen特有的集中星型VPN网络设计,实现了北京、广州、上海等地的全网状结构,简化了远程办公室VPN的配置。麦当劳公司选用了Corporate Yahoo!为其建立了门户网站,以解决其庞大的后勤管理问题,即为其遍布全球的员工、连锁店业主及供应商提供对信息系统的访问能力。公司的目标是使这一门户成为员工开展日常工作的地方,120多个国家中的麦当劳员工与供应商将能够通过登录Web页面获得相关的数据,还有助于将特许经营者纳入信息圈中。

  六、广告宣传和公关活动的支持

  麦当劳构筑了统一化的品牌网络。麦当劳公司在世界范围内统一制作广告,大规模进行媒体的广告宣传,成本低。

  麦当劳广告片简洁创意中充满智慧,常用儿童扮演广告的主角,用麦当劳的吉祥物提高品牌在儿童中的知名度,利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系。广告语充满欢乐,如“为别人带来欢笑,也为自己带来更多的欢乐与成功”,“只有未去麦当劳的人,没有未听过麦当劳的人”,等等,这对客户产生了很大的吸引,符合市场策略,形成了很大的宣传攻势。

  店面永远是宣传的阵地。麦当劳根据客户在每个饭店的消费额为各个加盟店提供一定比例的奖金,在店内进行促销活动,通过这些举措提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。

  七、品牌形象、企业文化的支持

  特许经营首先特许的是一种文化模式,它实质上是通过对品牌的复制、经营模式与文化的复制,来实现财富的快速积累。

  麦当劳用工业化的生产方式为世人复制了一份恒一的口味、服务和自由、随意的美国文化。麦当劳的企业识别有三大特点:第一,企业理念很明确;第二,企业行动和企业理念具有一贯性;第三,企业外观设计统一化。

  汉堡包一直是西方人传统的日常食品,麦当劳销售的食物也从没有出奇制胜的变化,它的长盛不衰得益于先进的营销方式。快速、新鲜、洁净、简便,一贯的质量和口味,针对目标市场统一制定的价格,形成亲和的产品形象。麦当劳的视觉传达也独具特色。大红底色上面卡通变形的M字logo,和蔼滑稽的麦当劳大叔,这些看似简单的东西,都是经过巧妙的构思和宣传的。

  麦当劳企业理念是Q、S、C+V,即优质(quality)、服务(service)、清洁(clean)、价值(value)。优质:麦当劳的品质管理十分严格,食品制作后超过一定时限,就舍弃不卖;服务:包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员服务态度等;清洁:麦当劳要求员工要维护清洁,树立清洁的良好形象;价值:传达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。麦当劳忠实地推行它的企业理念,而且渗透到整个现实组织内,推出具体的企业行动。麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底,为了达到这个目的,麦当劳开展员工教育,发行编制相当完备的行动手册。

参考文献

  1. 厉林.特许经营加盟商的四大管理模式
  2. 杨海军,袁建.品牌学案例教程.复旦大学出版社,2009.05.
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评论(共5条)

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61.136.177.* 在 2007年11月21日 19:11 发表

我国特许经营存在哪些问题?为什么

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Jozee (Talk | 贡献) 在 2011年1月7日 21:02 发表

61.136.177.* 在 2007年11月21日 19:11 发表

我国特许经营存在哪些问题?为什么

特许经营法律环境不完善。

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118.138.178.* 在 2012年4月23日 20:21 发表

希望有个案例

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Dan (Talk | 贡献) 在 2012年4月24日 10:33 发表

118.138.178.* 在 2012年4月23日 20:21 发表

希望有个案例

案例已添加,希望对你有帮助~

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171.113.1.* 在 2013年12月13日 13:12 发表

求相关联的另外4种的进军国外市场方式的链接

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