特許經營

出自 MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)

特許經營(franchising)

目錄

什麼是特許經營?

  特許經營是指特許經營權擁有者以合同約定的形式,允許被特許經營者有償使用其名稱、商標專有技術產品運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。

  特許經營一詞譯自英文franchising,目前國內對franchising這個詞的翻譯和理解大致有兩種:一種譯為特許經營。把特許經營組織與連鎖店自由連鎖合作社等併列,屬於所有權不同的商店的範疇。這種譯法與西方市場營銷學的界定是一樣的,是一種常用的翻譯方法。

  另一種譯為特許連鎖。認為特許連鎖是連鎖店的一種組織形式,與公司連鎖、自由連鎖併列為連鎖的三種類型。在我國,商務部2004年第25號頒佈的《商業特許經營管理辦法》第二條定義為:商業特許經營是指通過簽訂合同特許人將有權授予他人使用的商標商號經營模式經營資源,授予被特許人使用,被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動,並向特許人支付經營費。

  雖然不同國家、不同組織對特許經營有不同的定義,但一般而言,特許經營有如下特征:

  第一,特許經營是特許人和受許人之間的契約關係;

  第二,特許人將允許受許人使用自己的商號和(或)商標和(或)服務標記、經營訣竅、商業和技術方法、持續體系及其他工業和(或)知識產權

  第三,受許人自己對其業務進行投資,並擁有其業務;

  第四,受許人需向特許人支付費用;

  第五,特許經營是一種持續性關係。

特許經營的特點

  廠商在生產商品之後,必須將這些能滿足消費者欲望的商品分銷出去,使消費者能在最方便的地方買到。營銷的功能之一是如何有效將商品分銷出去,在分銷過程中,如何選擇中間商以最有效的方法,發揮空間、時間的效用來達成商品從製造商轉移到消費者手上的目的,成為企業經營的重中之重。

  特許經營在成本與效益的衡量中,被認為是一種低成本高效率的流通方式。一般而言,特許經營有如下特點:

  1.特許經營是授與人(生產廠家或批發商)和很我獨立商號(如批發零售商)之間經銷商品的一種契約。

  2.特許經營是一種流通的方式,特許經營權由母公司授與個人或小公司在某一特定範圍及某一段時期內,按其規定方式經營銷售的一種特權。

  3.在特許經營權的存續時期中,提供一個經營權利的保證,並時時提供有關特許店在組織、訓練、銷售、及管理方面的協助與輔導。

  總之,特許經營強調的是一種雙方特許經營權授予人與接受方,永續的關係。在這種關係之下,是一種有償的傳授或授予有形與無形資產服務、商標、服務標誌、形象設計或專業技巧的行為。特許店在母公司的輔導下應用其品牌,實際從事企業的營運。

特許經營種類

  特許經營的種類按不同的劃分方法,可以歸納為以下幾點:

  1.按所需資金投入劃分

  按所需資金投入可分為工作型特許經營、業務型特許經營和投資型特許經營。工作型特許經營只要加盟者投入很少資金,有時甚至不需要營業場所。業務型特許經營一般需要購置商品、設備和營業場所,如沖印照片、洗衣、快餐外賣等,所以需要較大的投資。投資型特許經營需要更多的資金投資,如飯店等。

  2.按交易形式劃分

  按交易形式劃分,可分為四種:製造商批發商的特許經營,如可口可樂授權有關瓶裝商(批發商)購買濃縮液,然後充碳酸氣裝瓶再分銷給零售商;製造商對零售商的特許,如石油公司對加油站之間的特許;批發商對零售商的特許,如醫葯公司特許醫葯零售店;零售商之間的特許,如連鎖集團利用這一形式招募特許店,擴大經營規模。

  3.按加盟者性質劃分

  按加盟者性質劃分,可分為區域特許經營、單一特許經營和複合特許經營。區域特許經營是指加盟者獲得一定區域的獨占特許權,在該區域內可以獨自經營,也可以再授權次加盟商。單一特許經營是指加盟商全身心地投入特許業務,不再從事其他業務。複合特許經營是指特許經營權被擁有多家加盟店的公司所購買,但該公司本身並不卷入加盟店的日常經營。

  4.按加盟業務劃分

  按加盟業務劃分,可分為轉換型特許經營分支型特許經營。前者是加盟者將現有的業務轉換成特許經營業務,特許商往往利用這種式進入黃金地帶。後者則是加盟商通過傳統形式來增加分支店,當然需要花費更多的資金

  案例與啟示

  早期的特許經營是商品商標型特許經營,在這一階段,特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標的使用權,作為回報,加盟商需定期向加盟商支付費用。例如,通用汽車公司福特公司埃克森石油公司殼牌公司可口可樂公司麥當勞公司等都採取這種方式從事經營的,這也被稱之"第一代特許經營"。

  但是,"第一代特許經營"在實踐中遇到--系列問題,麥當勞公司也一樣。麥當勞兄弟1937年創辦汽車餐廳起家,通過改進廚房設備與生產程式,使漢堡生產製作速度大大提高,吸引了大量顧客。20世紀20年代初,麥當勞利用特許經營形式建立自己的經營體系。一開始,他們採取的是"第一代特許經營"方式,即只在開業之初指導店鋪外觀和外送服務的細節,以後就兩不相干了。這"大撤把"式的方式造成了危機,許多加盟商按照自己的理解改變了漢堡口味,有的甚至增加了許多複雜的品種,這是對麥當勞經營方式的"腐蝕"。麥當勞看到這一點。1955年麥當勞在芝加哥東北部開設了第一家"樣板店",並建立了一套嚴格的運營制度--QSCV運營系統,即優質服務、質佳味美、清潔衛生、提供價值。麥當勞藉助這樣的經營模式推行了第二代特許經營,全世界所有麥當勞使用的調味品、肉和蔬菜的品質均由公司統一規定標準,製作工藝也完全--樣,每推出一個新品種,都有一套規定。麥當勞正是依靠這樣的經營使其獲得迅速發展。

特許經營的紐帶

  特許經營以什麼作為紐帶來聯繫特許商和加盟店?這些紐帶分別是:

  1.商標

  產品商標、商店字型大小和服務字型大小,是一種可以明確描述的自然人或法人產品或服務的標誌。無論是何種類型的特許經營,商標都是構成特許經營的基本因素,是其體系的基石。特許經營協議簽字之後,特許商便把商標提供給加盟商使用,且負有嚴格維護該商標形象和聲譽的義務。

  2.特殊技能

  特殊技能是現代特許經營的重要組成部分。歐共體曾給特殊技能下過定義,即必須是秘密的、實質的和可鑒別的。所謂秘密,即特殊技能具有獨創性,如果不與特殊商聯繫就不能獲得。實質性指特殊技能對加盟商必須是有用的,能幫助其帶來利益。可鑒別性指特殊技能可以用一種確切的方式描述下來,以證明它能滿足保密和實質性的條件。

  3.經營模式

  特許商不僅提供給加盟商商標、特殊技能,而且還提供一整套營銷和管理的系統,包括培訓、店址選擇、行為規範、財務制度等。

特許經營的優勢

  特許經營已有一百多年的發展歷史,它所取得的成功已為世人矚目。近幾年,特許經營在我國也有巨大發展。這一分銷方式之所以長盛不衰,有其經營優勢。

  1.特許商利用特許經營實行大規模的低成本擴張

  對於特許商來說,藉助特許經營的形式,可以獲得如下優勢:

  (1)特許商能夠在實行集中控制的同時保持較小的規模,既可賺取合理利潤,又不涉及高資本風險,更不必兼顧加盟商的日常瑣事。

  (2)由於加盟店對所屬地區有較深入的瞭解,往往更容易發掘出企業尚沒有涉及的業務範圍。

  (3)由於特許商不需要參與加盟者的員工管理工作,因而本身所必需處理的員工問題相對較少。

  (4)特許商不擁有加盟商的資產,保障資產安全的責任完全落在資產所有人的身上,特許商不必承擔相關責任。

  (5)從事製造業或批發業的特許商可以藉助特許經營建立分銷網路,確保產品的市場開拓。有人講,有人的地方就有可口可樂,有色彩的地方就有柯達。為什麼這些品牌能夠無處不在?原因就在於它們利用了特許經營方式進行了大規模的低成本擴張。

  2.加盟商藉助特許經營"擴印底版"

  有人形象地把加盟特許經營比喻成"擴印底盤",即藉助特許商的商標、特殊技能、經營模式來反覆利用,並藉此擴大規模。

  (1)可以享受現成的商譽品牌。加盟商由於承襲了特許商的商譽,在開業、創業階段就擁有了良好的形象,使許多工作得以順利開展。否則,藉助於強大廣告攻勢來樹立形象是一大筆開支。

  (2)避免市場風險。對於缺乏市場經營的投資者來說,面對激烈的市場競爭環境,往往處於劣勢。投資一家業績良好且有實力的特許商,藉助其品牌形象管理模式以及其他支持系統,其風險大大降低。

  (3)分享規模效益。這些規模效益包括:採購規模效益、廣告規模效益、經營規模效益、技術開發規模效益等。

  (4)獲取多方面支持。加盟商可從特許商處獲得多方面的支持,如培訓、選擇地址、資金融通市場分析、統一廣告、技術轉讓等。

  3.特許經營因其管理優勢而受到消費者歡迎

  特許經營成功發展的另一個原因就是準確定位。由於能準確定位,使企業目標市場選擇準確,能圍繞目標市場進行營銷策略組合,並能及時瞭解目標市場的變化,使企業的產品和服務走在時代前列。

特許經營的劣勢

  (1)正是由於特許本身,使得加盟商得到了一套完善的、嚴謹的經營體系。可是,正因如此,加盟商很難改變這種經營模式來適應市場的、政策的各種變化。另外,由於各個地區消費者的需求不同,特許經營也很難在任何地方都能保持持續的優勢。

  (2)對消費者來說,加盟商的頻繁變更給他們帶來的是疑惑,造成了特許人、現任加盟商和以往加盟商的之間的責任不清,相互推脫責任。

  (3)特許經營只能專註於某一個領域,而不可能在各個市場都取得戰略性的勝利。

特許經營與連鎖經營的區別

  一般說來,特許經營與連鎖經營是兩種不同營銷方式,原因如下:

  1.特許經營和連鎖經營的定義不同

  連鎖經營的核心是同一資本所有,經營同類商品和服務,由同一個總部集中管理領導,共同進行經營活動的組織化的零售企業集團。

  2.特許經營和連鎖經營的特點不同

  特許經營的核心是特許權的轉讓,特許人(總部)是轉讓方,受許人(分支店)是接受方。特許體系是通過特許人與受許人一對一簽訂特許合同而形成的,各個分支店之間沒有關係。而在連鎖經營中,總部對各分店擁有所有權,對分店經營中的各項具體事務均有決定權。分店需將營業利潤按總部要求上繳,分店經理是總部的一名雇員,完全按總部意志行事。

  3.特許經營和連鎖經營的範圍不同

  連鎖經營的範圍僅限於流通業和服務業,不涉及製造業;而特許經營的範圍則寬廣的多,在製造業中也有大量實例。

  4 .特許經營和連鎖經營所包含的法律關係不同

  在特許經營中,特許人和受許人之間的關係是合同雙方當事人的關係,雙方的權利和義務在合同條款中有明確的規定。而連鎖經營中不涉及這種合同(分店經理與總部的雇佣合同則另當別論),總部和分店之間由公司內部的管理規則調整關係。

  5 .特許經營和連鎖經營的運作方式不同

  特許經營業務開展的基礎是一整套經營模式或某項獨特的商品、商標。特許人把這些東西以特許權組合的形式轉讓給受許人,有了它受許人就可以獨立開展業務。特許組織的建立也是以開發出上述各項為基礎的。而連鎖經營則不需要這些內容。連鎖經營實際上只需足夠的資金和合適的業務類型就可以進行。當然,對於連鎖經營來說,充足的經營管理經驗和方法對於其成功是至關重要的。

  6 .特許經營和連鎖經營的發展方式不同

  特許經營通過吸收獨立的商人加入而擴大體系。在這過程中,特許人需進行大量的營銷工作吸引潛在的受許人,還需進行選擇受許人的工作,併為受許人提供培訓等各種服務。而連鎖經營欲擴大其體系,則只需進行市場調查,選擇合適的地點,並籌集到足夠的資金就可以了。

特許經營加盟商的四大管理模式[1]

  在特許經營行業,盟主與加盟商之間有著一種十分特殊的合作關係。這種關係非常微妙,它既非上下級,又非純粹意義上合作者的關係。總部如何有效實施對加盟商的管理,是許多企業都頭痛的問題。

  業內人士樊曉軍根據總部對加盟者管控的程度,將盟主對加盟商的管理方式戲劇化地分為“大管、小管、大不管、小不管”四種。實際上,這種根據盟主對加盟商管控程度來劃分的方式,也可以作為特許經營企業管理模式的幾類典型代表。

  大管:托管式管理

  適合領域:餐飲、美容、珠寶等服務業領域,以及一些國際大型連鎖企業。

  托管式管理即為全程托管,是總部對加盟商扶持或管控的一種方式。由加盟商自籌全部開店費用,委托公司經營管理,加盟商負責監督管理。

  和君咨詢合伙人文志巨集認為,托管式管理主要基於國內特許經營行業不成熟的現狀和法律環境,由總部代缺乏經驗的加盟商進行經營,也有的是由於總部為了實現更好的店鋪控制,保證運營質量而採取的控制方式。

  這類管理方式適用於那些管理難度相對較大的經營領域,如餐飲、美容、珠寶等服務業領域,以及一些國際大型連鎖企業。

  小管:半托管式管理

  適合領域:肯德基類的快餐企業。

  半托管式管理的表現形式為,當加盟商加盟之後,有一段時間的托管,一般為半年或一年的時間,直到這家店盈利為止。然後盟主企業撤出,由加盟商自己管理。在加盟商經營的過程中,總部會定期或不定期派督導,對店鋪進行現場指導。或是由盟主開出一家新店,並經營一段時間,培育成熟後,再交給加盟商管理,並定期進行指導。這類管理模式,在特許經營行業中比較多見,比較成熟的有肯德基等。

  大不管:鬆散型管理

  適合領域:成都小吃、10元店等商品銷售類、較鬆散的加盟企業。

  鬆散型管理模式主要體現在,當加盟者在開出加盟店後,總部並不過多介入其內部的管理,主要由加盟店自主經營。這種管理模式多出現在那些商品銷售類型的企業,諸如:孕嬰產品、鞋業連鎖等,由於其經營模式相對簡單,總部不會對加盟店的經營過程過多介入。總部的長期盈利主要通過向加盟店配送商品,通過商品銷售來實現其長期的贏利。

  還有另外一種鬆散型合作的特許經營企業,近年較多地出現在零售行業,為自願加盟連鎖。即在自願加盟體系中,商品所有權是屬於自願連鎖的店主所有,而系統運作技術及商店品牌則歸總部持有。

  小不管:委托加盟管理

  適合領域:更多依賴經營者自身靈活經營的特許加盟企業。

  委托加盟的方式是指總部將現有的直營店委托給合適的加盟者來經營,加盟者本身並不需準備店面或負擔租金,以發揮加盟者的最大能動性,最終由總部和加盟者之間分配營業利潤。這種加盟方式與一般特許加盟不同之處在於,加盟者省去了在加盟之初的資金和實物投入。

  實際上,“委托加盟”是一種反托管存在的形式,比較多出現在更多依賴於自身靈活經營的便利店特許加盟業務中,7-11便利店就比較多地採用了這種模式,委托加盟也是國內比較少見的加盟管理模式,其好處是,盟主可以為加盟者提供一個獲利穩定、風險低的創業機會,也讓加盟者發揮其優秀的經營管理能力。

選擇特許經營公司時應該註意的問題

  在選擇特許經營公司時,應該看看特許經營公司的簡歷,上面記有公司進行特許經營的條款和過往業績。潛在受許方只有在瞭解所有相關情況之後,才能決定是否加入一個特許經營系統。

  因而,在選擇特許經營公司時,應依據以下幾個方面進行選擇。

  (一)良好業績要素

  (二)實的投資成本

  (三)董事和主要經理人的經營記錄

  (四)特許方的過往業績

  (五)特許方提供的培訓和支持水平

  (六)要求受許方承擔的義務

中國特許經營歷史上的第一

  1、第一家進入中國的國外特許人企業:肯德基,1987年11月12日,在北京前門開店;

  2、第一次公開的特許經營講座:1992年10月,香港生產力促進中心在深圳信息中心舉辦;

  3、中國本土的第一家實施特許經營體系構建的企業:李寧服裝公司,1993年開始特許經營;

  4、中國第一家連鎖經營協會:上海連鎖經營協會,成立於1994年4月;

  5、第一批特許經營專著書籍:1994年的《從一到無限》、《商業連鎖經營指南》、派力營銷策劃公司編著的《派力營銷思想庫》第二輯中的《特許經營》、國家經貿委市場司向欣、孟揚編著的《特許經營-商業發展的國際化潮流》;

  6、第一次大陸人士舉辦的特許經營講座:深圳貿促會於1994年10月份在深圳舉辦的“國際特許經營項目發佈會”和“國際特許連鎖經營”講座;

  7、第一個國家領導人對連鎖發展的批示:1995年,國務院總理李鵬在八屆人大三次會議政府工作報告中正式明確指出,“要積極發展商業連鎖經營”;

  8、第一份明確提出特許經營的官方文件:1997年3月,原國內貿易部發佈了《連鎖店經營管理規範意見》,規定了特許經營的定義和特許合同的基本內容;

  9、第一部特許經營辦法:1997年11月14日,原國內貿易部發佈了《商業特許經營管理辦法(試行)》,該辦法於2005年2月1日“轉正”;

  10、中國特許經營發展的第一次欺詐狂潮:1998-2000年;

  11、第一屆正規的特許經營展覽會:1998年的國際特許經營巡展 (Franchising China),由環球資源主辦;

  12、第一個提出“特許經營學”概念併為其構建了學科框架的人:李維華博士於2003年提出和構建,現執教於中國政法大學商學院(www.texu1.com);

  13、第一套規模最大的引進與編著結合的叢書:特許經營世紀精品叢書(李維華主編,機械工業出版社出版,2003年5月開始);

  14、第一套特許經營講座光碟:李維華博士主講的《成功特許經營五步法》,清華大學音像出版社出版,才智縱橫公司策劃及實施,2003年11月;

  15、第一屆特許經營沙龍:2004年5月31日在清華大學,由李維華博士策劃與主持;

  16、第一次在211工程所屬的重點大學開設特許經營課程:2004年7月,中國政法大學商學院開設,開課教師李維華;

  17、第一所在重點大學成立的特許經營研究中心:2004年7月成立的中國政法大學特許經營研究中心;

  18、第一期“特許經營高級經理人認證班”:2004年9月14-18日,由李維華博士全程策劃和操作,在清華大學舉辦;

  19、第一本全面系統地論述特許經營理論與實務的教材:《特許經營理論與實務》,李維華著,2005年,機械工業出版社出版;

  20、第一本關於特許經營系列手冊的理論與實務的專著:《如何編製特許經營手冊107問》,李維華著,2005年,機械工業出版社出版;

  21、第一家“中國特許經營企業信用評審”機構:2006年12月16日,主辦方是中國信息協會信用信息專業委員會,承辦方是北京國邦信達信用管理中心;

  22、第一屆特許經營中原公開課:2006年11月11日,鄭州市,李維華博士主講;

  23、第一個以歷史年限為名稱的特許經營論壇:“中國特許經營19年論壇”,2006年9月22日,在中國政法大學昌平校區舉辦,李維華博士策劃,由中國政法大學特許經營研究中心舉辦;

  24、特許人企業總數全球第一的時間:2006年,根據某機構的數字,中國的特許人企業絕對數量已達2600多家;

  25、第一屆連鎖加盟企業的大學專場招聘會:“連鎖加盟就業創業高校行”,中國政法大學昌平校區,2007年4月28日;

  26、第一部特許經營法規:2007年2月6日,國務院總理溫家寶簽署中華人民共和國國務院第485號令,公佈《商業特許經營管理條例》,該條例自2007年5月1日起施行;

  27、翻譯與編、著特許經營類書籍總數第一的人:李維華博士,目前已翻譯8本,寫作7本,編輯17本,主講光碟1套;

  28、“特許經營”等多個關鍵詞搜索後綜合排名第一的網站:中國特許經營第一網(www.texu1.com);

  29、影響力全國排名第一的特許經營欺詐案主角:祝炳章,據估計,“祝氏招商加盟集團”靠著捏造的數百個品牌,已經使全國兩萬餘人受騙,涉案資金近30億元,2007年在《東方今報》的披露下被破獲;

  30、特許經營領域的唯一位中國籍專家:全球第一個專業研究史上第一的垂直研究機構——紀元線上——收錄的特許經營領域的唯一位中國籍專家是李維華博士;

  31、中央電視臺第一次暴光一大批以招商為名實施欺詐的騙子網站與代言明星:2009年4月21日,《經濟半小時》節目的《三網站涉加盟騙局被曝光,張鐵林等代言費超百萬》,節目採訪的唯一專家是李維華博士;

  32、第一個被媒體暴光的超過三成的參展企業沒有備案、涉嫌協助欺詐的特許加盟展會舉辦機構:中國連鎖經營協會,2009年5月,暴光媒體是《法制日報》;

  33、新疆地區第一次特許經營高級培訓班:2009年3月14日,烏魯木齊,李維華博士主講;

  34、新疆第一個科學化地構建全案特許經營體系的企業:總部位於庫爾勒市的新疆湘鵝莊餐飲連鎖有限責任公司,由李維華博士提供全部的顧問咨詢,2009年6月6日開始啟動全案構建的項目;

  35、中國第一本系統論述特許經營學的經典專著《特許經營學》:2009年7月1日,中國發展出版社出版,李維華博士著《特許經營學——理論與實務全面精講》隆重在全國上市!;

  36、中國第一套全視頻化手冊:2009年7月29日,在李維華顧問團隊以及新疆湘鵝莊餐飲連鎖有限責任公司的骨幹管理層成員歷經53天的緊張忙碌和每天14個小時的加班加點之後,中國特許經營企業的第一套5小時20分鐘的全視頻化DVD手冊終於問世了!湘鵝莊全視頻化手冊的出現標志著中國特許經營在歷經了22年的發展歷史之後,開始正式進入現代化、簡易化、電子化、國際化、隨身化的操作時代;

  37、中國第一例動物類馳名商標盱眙龍蝦開始佈局特許經營體系:2009年10月16日,李維華和中國唯一的動物名稱命名的中國馳名商標擁有者——中國盱眙龍蝦產業集團正式簽署全面的顧問咨詢合作協議,李維華將出任該龍蝦產業的特許經營首席顧問,協助與指導建立中國第一品牌的龍蝦美食餐飲連鎖。

特許經營案例分析

麥當勞——品牌特許經營的典範[2]

  特許經營在國際上被稱為第三次商業革命,是品牌擴張的法寶,具有迅速擴展業務、占據當地市場、節約能源和資本等特點。特許經營業在中國近年來得到了快速發展,隨著我國對外零售服務業限制政策的逐步取消,特許經營將以更大的規模和速度進入中國,改變企業的創業和擴張方式。

  做特許經營要建立特許連鎖系統,其中要有強有力的支持系統,支持系統是特許經營的核心之一。受許者購買的不僅僅是商品的銷售權和商標使用權,而是整個商業模式的經營權,特許者要對受許者在企業創建和經營運作方面給予支持和指導,這要求有一個強有力的加盟總部,特許方具有較強的組織能力,為受許方提供營運、系統和行銷等方面的支持,以維繫整個特許經營系統的運轉。

  麥當勞成為世界上最成功的特許經營典範之一,它在全球的特許加盟店之和有28000多家,每天都有1800多萬人光顧麥當勞。麥當勞特許經營的成功與它的支持系統密不可分。

  一、地點選擇和飯店裝飾支持

  麥當勞公司主導對飯店地點的選擇。它不是片面地追求網點數目的擴張,而是經過了嚴格的調查,在店址評估上給予受許商指導和監督。麥當勞的研究表明,可能來麥當勞就餐的決定,其中70%是一時衝動,所以麥當勞選擇的飯店地點儘可能方便客戶的光臨。在美國,麥當勞公司除了在傳統的區域和郊區建立飯店之外,還在食品商場、醫院、大學、大型的購物中心建立分店。在美國之外,麥當勞首先在中心城市建立麥當勞飯店,然後再在中心城市之外開設特殊服務的自由單元。在飯店建築上,進行標準飯店設計,並通過一個全球採購系統統一進行設備和材料採購,從而減少地點選擇成本和飯店建築成本。在飯店的裝潢上;麥當勞公司提供了標準規範,達到裝修統一化。

  二、制度執行標準化管理支持

  特許經營的核心,就是要開發一套設計科學、流程合理、高效運轉的、標準化的、可以複製的系統,這個系統可以放到任何地方去複製。麥當勞公司為特許分店提供了完善的制度支持和標準化管理支持,表現在如下一些方面。

  第一,提供標準化的產品線。每個餐廳的菜單基本相同,而且“質量超群,服務優良,清潔衛生,貨真價實”。提高產品的口味,十分重視食品的質量,不斷改進菜譜、佐料。確保各個分店提供食品口味的穩定性,這樣無形中固定了產品的內在特殊性,形成顧客對其產品的忠誠度

  第二,制定統一的服務規範。麥當勞快餐店把為顧客提供周到、便捷的服務放在首位。所有的食物都事先盛放在紙盒或杯里,顧客只需排一次隊,就能取得他們所需要的食品。麥當勞在高速公路兩旁開設了許多分店,當人們驅車經過時,向距離店面十來米遠的通話器報上所需食品,便可以一手交錢,一手拿貨,馬上又驅車上路。

  第三,制定詳細的程式、規則和條例規定規範的作業方式。世界各地的所有分店都遵循一種標準化的作業。如食品都嚴格執行規定的質量標準與操作程式,對製作漢堡包、炸薯條和清理餐桌等工作都進行詳實的動作研究,確定工作開展的最好方式,然後再編成書面的規定,用以指導各分店管理人員和一般員工的行為。

  第四,在食品的質量、飯店的清潔度、飯店的經營運作程式以及友善禮貌的櫃臺服務方面執行嚴格的標準。其產品、加工和烹製程序乃至廚房佈置都是標準化的,有穩定的、品質保證的物品供應鏈系統

  由於對連鎖店的配送通常要由總部統籌,因此特許經營組織必須有一套完善的配送體系。麥當勞公司供應支持系統有如下特點。

  採用供應鏈管理的方式,從不採購任何產品或副產品,不是直接向特許店提供餐具、食品原料,而是扮演管理所有供應單位的角色,由專業供應商向各個分店直接送貨。麥當勞之所以不搞配送,原因是搞配送必須有強大的物流、資金流作後盾,搞配送還可能導致內部不協調。

  麥當勞採購人員的準則是“食品衛生、安全和不斷貨”。“獨立性”是麥當勞與供貨商之間極為重要的一個準則,也就是麥當勞絕不以任何形式“擁有”任一供貨商,以避免利益的衝突導致立場的不客觀,以及無法專心經營本業,這些都是麥當勞“供應鏈管理”中的核心。

  麥當勞通過“合作/伙伴關係”以達到互惠的目的。也就是說,麥當勞視每一個供貨商為伙伴,不以簽約方式規範、約束,而是建立具有“伙伴情誼”的合作關係,協助對方剋服困難,進一步達到雙贏互惠的目的。

  在採購方面,總部始終堅持讓利的原則,即把採購中得到的優惠直接轉讓給各特許分店。這是其增進受許人的團結、加強總部與分店合作的一個重要方式。

  麥當勞總部不通過向受許人出售設備及產品牟取暴利

  為了降低“總成本”,麥當勞從供應鏈管理的角度出發,從原料、配銷過程、貨運,以及各中心所需加工處理的時效等各方面加以整體考慮。其飲料、麵包來自世界最有名的飲料生產商、麵包製造商,雞、薯條、冰淇淋、牛肉等均由供應商或本地生產商提供,實現貨源百分百本地化,從而節約成本。

  三、技術、設備支持

  麥當勞使用標準化設備,採用機械化的操作保證產品品質統一。在麥當勞,都是只有服務員,沒有廚師,所以廚師都被機械替代了,這就大大降低了人力資源成本勞動強度,保證食品品質穩定統一,而且極大地提高了食品生產速度。麥當勞的廚房與櫃臺之間是一排機器,包括飲料機、冰淇淋機等廚具設備,由專門指定的公司為其提供。麥當勞不斷開發新的生產設備和系統,提高飯店的能力。

  四、員工培訓支持

  特許經營需有統一的模式,特許經營企業的訓練系統非常重要,因為加盟店的發展速度在很大程度上取決於訓練系統的速度、效率和標準化。

  麥當勞在對員工的培訓方面不減少開支。新員工人職培訓時間是15—30天,新員工在培訓期也能領到工資。任何一個店點都提供公平的、非歧視性的工資。

  麥當勞還通過漢堡大學為特許經營者、管理者和管理助理提供培訓。麥當勞1961年開始了漢堡大學的培訓課程,其目的在於傳承麥當勞的全球經營管理經驗。1983年10月搬至美國芝加哥,漢堡大學的設備,也從早期在地下室僅能容納9到12名學生的規模,到現今擁有可容納200名學生的教室、一座大禮堂、6間多功能室、6座劇院式教室、17問會議室以及一座圖書館。學校在建立市場份額、員工管理及保持市場領地等課程中提供有20種語言的同聲傳譯系統。近十年來,麥當勞於各區域設立國際漢堡大學,目前全球已有7所,分別位於德國、巴西、澳洲、日本、美國、英國、中國香港,每年有超過5000名來自世界各地的學生至漢堡大學參與訓練課程,而每年有超過3000名的經理人修習高級營運課程。每年有來自72個國家的200名任職2—5年的麥當勞經理來這裡接受為期兩周的培訓。大約有50000名麥當勞的員工、特許連鎖商、供應商得到了這個大學的培訓文憑。漢堡大學今天已能培養工商管理碩士(MBA)。

  五、信息系統的支持

  特許經營組織總部必須有獨特的信息網路,保證信息的暢通準確,保持高效率、高水平的領導,有能力對各成員店進行經常性的指導。

  麥當勞全國各地的分店不僅要向總部彙報信息,還要彼此交換需求信息,以保證物資合理且及時的調配。麥當勞公司通過管理信息系統,例如POS機,能夠實時知道每一種商品的銷售情況,對社會性物流資源協調。麥當勞在中國的物流連鎖中心配置了VPN設備,採用NetScreen特有的集中星型VPN網路設計,實現了北京、廣州、上海等地的全網狀結構,簡化了遠程辦公室VPN的配置。麥當勞公司選用了Corporate Yahoo!為其建立了門戶網站,以解決其龐大的後勤管理問題,即為其遍佈全球的員工、連鎖店業主及供應商提供對信息系統的訪問能力。公司的目標是使這一門戶成為員工開展日常工作的地方,120多個國家中的麥當勞員工與供應商將能夠通過登錄Web頁面獲得相關的數據,還有助於將特許經營者納入信息圈中。

  六、廣告宣傳和公關活動的支持

  麥當勞構築了統一化的品牌網路。麥當勞公司在世界範圍內統一製作廣告,大規模進行媒體的廣告宣傳,成本低。

  麥當勞廣告片簡潔創意中充滿智慧,常用兒童扮演廣告的主角,用麥當勞的吉祥物提高品牌在兒童中的知名度,利用“麥克”這個稱呼強化菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯繫。廣告語充滿歡樂,如“為別人帶來歡笑,也為自己帶來更多的歡樂與成功”,“只有未去麥當勞的人,沒有未聽過麥當勞的人”,等等,這對客戶產生了很大的吸引,符合市場策略,形成了很大的宣傳攻勢。

  店面永遠是宣傳的陣地。麥當勞根據客戶在每個飯店的消費額為各個加盟店提供一定比例的獎金,在店內進行促銷活動,通過這些舉措提高麥當勞的質量形象、服務形象和全球形象。

  七、品牌形象、企業文化的支持

  特許經營首先特許的是一種文化模式,它實質上是通過對品牌的複製、經營模式與文化的複製,來實現財富的快速積累。

  麥當勞用工業化的生產方式為世人複製了一份恆一的口味、服務和自由、隨意的美國文化。麥當勞的企業識別有三大特點:第一,企業理念很明確;第二,企業行動和企業理念具有一貫性;第三,企業外觀設計統一化。

  漢堡包一直是西方人傳統的日常食品,麥當勞銷售的食物也從沒有出奇制勝的變化,它的長盛不衰得益於先進的營銷方式。快速、新鮮、潔凈、簡便,一貫的質量和口味,針對目標市場統一制定的價格,形成親和的產品形象。麥當勞的視覺傳達也獨具特色。大紅底色上面卡通變形的M字logo,和藹滑稽的麥當勞大叔,這些看似簡單的東西,都是經過巧妙的構思和宣傳的。

  麥當勞企業理念是Q、S、C+V,即優質(quality)、服務(service)、清潔(clean)、價值(value)。優質:麥當勞的品質管理十分嚴格,食品製作後超過一定時限,就捨棄不賣;服務:包括店鋪建築的快適感、營業時間的設定、銷售人員服務態度等;清潔:麥當勞要求員工要維護清潔,樹立清潔的良好形象;價值:傳達了麥當勞“提供更有價值的高品質物品給顧客”的理念。麥當勞忠實地推行它的企業理念,而且滲透到整個現實組織內,推出具體的企業行動。麥當勞企業識別的優越性就在於企業理念實施得非常徹底,為了達到這個目的,麥當勞開展員工教育,發行編製相當完備的行動手冊。

參考文獻

  1. 厲林.特許經營加盟商的四大管理模式
  2. 楊海軍,袁建.品牌學案例教程.復旦大學出版社,2009.05.
本條目對我有幫助79
分享到:
  如果您認為本條目還有待完善,需要補充新內容或修改錯誤內容,請編輯條目

評論(共5條)

提示:評論內容為網友針對條目"特許經營"展開的討論,與本站觀點立場無關。
61.136.177.* 在 2007年11月21日 19:11 發表

我國特許經營存在哪些問題?為什麼

回複評論
Jozee (討論 | 貢獻) 在 2011年1月7日 21:02 發表

61.136.177.* 在 2007年11月21日 19:11 發表

我國特許經營存在哪些問題?為什麼

特許經營法律環境不完善。

回複評論
118.138.178.* 在 2012年4月23日 20:21 發表

希望有個案例

回複評論
Dan (討論 | 貢獻) 在 2012年4月24日 10:33 發表

118.138.178.* 在 2012年4月23日 20:21 發表

希望有個案例

案例已添加,希望對你有幫助~

MBA智庫百科是可以自由參與的百科,如有發現錯誤和不足,您也可以參與修改編輯,只要通過網頁右上角的創建新帳號,創建用戶名後即可參與,期待您的加入!~

回複評論
171.113.1.* 在 2013年12月13日 13:12 發表

求相關聯的另外4種的進軍國外市場方式的鏈接

回複評論

發表評論請文明上網,理性發言並遵守有關規定。

返回顶部