新产品定价

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新产品定价(New Products Pricing)

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什么是新产品定价

  新产品定价企业定价的一个重要方面。新产品定价合理与否,不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益,而且关系到产品本身的命运和企业的前途。新产品定价可采用撇脂定价法渗透定价法满意定价

  (1)撇脂定价

  撇脂定价又称“取脂定价”,是指在新产品上市之初,把价格定得很高,以便在短期内获取厚利,迅速收回投资,减少经营风险。“取脂”比喻从鲜奶中撇取乳酪(Skim the cream),含有取其精华之意。

  撇脂定价产品一般先从高收入阶层和早期使用型消费者导入市场,这类消费者对新产品价格不太敏感,求新、求奇的愿望很强烈。他们往往认为,新产品有新价值、新利益,贵一点是应该的。有时,高价反而会有助于增加产品的吸引力。所以,新产品上市之初,必须争取时间,趁竞争者尚未进入市场,抢先用高价夺取高额利润。随着企业大批量生产的出现,成本显著下降,竞争者进入市场,产品新颖性降低。

  (2)渗透定价

  与撇脂定价相反,渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略,即在新产品进入市场初期,把价格定得很低,借以打开产品销路,扩大市场占有率,谋求较长时期的市场领先地位。老产品也可采用这种定价策略来延长其生命周期。渗透定价是一种颇具竞争力的薄利多销策略。采用渗透定价的企业,在新产品入市初期,利润可能不高,甚至亏本,但通过排除竞争,开拓市场,却可以在长时期内获得较高的利润,因为大批量销售会使边际成本下降,边际收入上升。如果企业排除了竞争对手,控制了一定的市场,又可以提高价格,增加利润。所以,渗透定价又被称为“价格先低后高策略”。渗透价格通常既低于竞争者同类产品的价格,又低于消费者的预期价格。

  (3)满意定价

  许多企业对新产品既不定高价,也不定低价,而确定在一个中价。中价即为“满意价格”。高价和低价各有利弊,各有一定的风险,中价介于两种价格水平之间,取两者之利,弃两者之弊,应该说是一种较为公平、正常的价格。在大多数情况下,企业往往会选择一种对消费者、生产者和中间商都相对有利的满意价格,不太高,也不十分低。

新产品定价的三种状态

  (1)创新。有些产品完全是创新产品,它们会为自己创造一个市场,在市场上根本没有相似的产品跟该产品比照,因此很难量化产品提供给消费者的利益。有时消费者自己也会在预测这些产品的利益时遇到麻烦。对供应商来说,向未经试验过的市场解释自己新产品的利益是一件需要技巧的工作。如果价格低于最优水平,企业进行调整的空间就会减小,并严重限制行业潜在的利润率。最近的创新产品有移动电话和个人数字助理personal digital assistants, PDAs)

  (2)改进。这类产品包括新版本、升级产品和对原有产品的改进。如果新产品提供了许多新的利益,而价格定得很低,那么随之而来的将会是一场价格战,因此紧紧抓住潜在竞争企业的反应是至关重要的。同样关键的是要保证,在这个新的利益水平上有足够大的消费者基础。CD和DVD就是这样的例子。

  (3)模仿。这类产品可以使企业与市场上的其他竞争企业保持一致,它们不会使消费者获得更多的利益。为了避免悲剧的发生,企业必须进行认真的成本分析。想在已成熟的市场上找到有利可图的细分市场,并制定不会与品牌定位相冲突的价格不是易事。

  在通常情况下,企业总是夸大新产品的利益,把它作为创新产品来招徕消费者,但它充其量是件改进产品,企业很少意识到自己正在玩着追逐游戏。但是由于每家企业在定义适当的定价战略时都会有不同的考虑,所以最重要的是在企业内部对产品定位进行诚实的评估。当我们考察对新产品定价必须考虑的关键因素时,我们将强调投放定位可以起决定作用的区域。

新产品定价的六种元素

  1.评估和量化利益

  2.衡量市场规模

  3.确定最低限价

  4.确定投放价格

  5.预测竞争企业的反应

  6.进入市场   

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评论(共6条)

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121.62.252.* 在 2011年3月14日 09:10 发表

很好,谢谢!

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121.8.155.* 在 2011年10月17日 11:26 发表

谢谢。也算学习到新东西了。

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119.4.252.* 在 2012年1月21日 16:13 发表

谢谢,看到了一些想看到的知识,还可参考www.bestman120.com

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113.4.215.* 在 2012年6月2日 17:13 发表

学到了一些知识,很好

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115.197.198.* 在 2014年1月30日 10:17 发表

学到了一些知识

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221.7.231.* 在 2014年5月13日 13:27 发表

很好,很有用对我来说~

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