專業意見領袖

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專業意見領袖（Key Opinion Professional，簡稱KOP）

　　各行各業里，都有沉浸在行業里、專精於某一項技藝的專業人士。過去他們相對默默無聞，在互聯網時代，他們憑藉過硬的專業知識和背景，脫穎而出。通過圖文或視頻向大眾分享專業的知識，並得到大量粉絲的喜愛。這群人就是所謂的 KOP。 相較於 KOL 和 KOC，KOP 有如下身份特征：

　　① 具備學歷高，如人稱“畢導”的清華大學化工系博士畢嘯天；

　　② 從業經驗豐富，如靠科普和闢謠出圈的博主 @無窮小亮的科普日常；

　　③ 在健康、科技、工程、人文等專業垂直領域深耕原創內容，如華中師範大學“網紅教授”@戴建業

　　此外，KOP 不一定是某個具體的人，也可以是機構類博主，如 @丁香醫生 這類專業分享健康知識的垂類媒體。 通過這些特點，也能發現，一些活躍在不同平臺的頭部達人均屬於這一範疇，例如 B站的法律專業 UP主 @羅翔說刑法；抖音的物理學教授 @不刷題的吳老姥姥；知乎上這類答主就更多了，比如有 10 年口腔臨床經驗的牙醫 @野生牙醫、中科院模式識別與智能系統博士 @OwlLite、清華大學汽車系博士 @張抗抗 等。 總結起來，KOP 可以用互聯網時代的“匠人”來形容他們。

　　尤其是在長消費鏈路中，KOP 主要有以下兩個優勢：

　　第一，信任度高。如今各平臺種草內容琳琅滿目，用戶很容易陷入“選擇困難症”，需要有人幫他甄別。KOP 就是這個在專業上能拍板的人。因為他們有專業背景，內容有完整的論證過程和依據，不僅是展示產品，還聊背後邏輯，去偽存真，分析產品為什麼好，好在哪裡；辨別哪些產品是“智商稅”。

　　第二，轉化好。很多用戶在下單大單商品前，還會去內容社區搜索產品相關的專業科普內容，以降低購物風險。凱度《內容營銷平臺價值洞察白皮書》顯示，86% 的消費者有過類似的行為。

　　KOP影響消費,“生殺大權”的三重原因

　　其一，KOP身份可以帶來足夠的角色期待。對KOP們而言，他們先是專家，再是內容創作者。按著社會學理論中對“角色”一詞的描述可知，角色 (role) 是對群體或社會中具有某一特定身份的人的行為期待，在KOP職業背景和專業背景的加持下，他們天生就會給人們一種專業感，他們提出的論據與觀點，也更容易被閱讀者尊重並接受，人們遇到相關問題的時候，也更願意去找相關專業的人進行解答。這是一種“雙向奔赴”的良性互動。

　　例如，畢業於清華大學汽車工程專業的知乎創作者@張抗抗就是KOP中的優秀代表，作為具備極高專業知識儲備的行業人才，他在回答電動汽車領域相關問題時如魚得水。從“如何評價蔚來充電樁將調整為付費購買安裝，每月免費換電次數統一調整為4次？”到“汽車行業從業者應該如何使自己在未來汽車變革中更具競爭力？”，張抗抗的回答帶有明顯的專業性特征，以生動有趣的方式為大家闡述了不少行業相關性知識，寓教於樂，贏得了不少關註。

　　其二，KOP專業解答帶來的心智認同。區別於KOC和KOL的推薦，KOP帶來的觀點分享，往往會通過數字、實驗等內容論證信息的準確性，並基於以往的專業經驗判斷，給出最適合的解決方案。對提問者而言，基於角色期待帶來的專業性解答更具有可信任度，專業濾鏡讓內容更具參考價值。

　　例如，知乎答主@青雀作為堅持做長圖文，為大家解答化妝品問題的KOP，她是一個喜歡基於成分與技術進行深入分析和討論的職業專家。青雀曾談到，在演講後就有品牌方找過來，不約而同說了同一句話“我們一直在找一個能把我們技術說明白的地方”。

　　在技術浪潮不斷迭代的當下，企業需要行業專家對專業性內容進行闡述，消費者也需要行業專家進行選擇指導，以專業解答幫助企業在消費者心中構建心智認同，@青雀已經探索出一條開闊大路。

　　其三，KOP的觀點是消費者的決策紅線。如果說KOC和KOL的觀點往往以“種草”為主的話，KOP的觀點與建議往往就會成為消費者進行決策判斷時最重要的依據。

　　例如，在回答“生活中有哪些小方法可以抑制牙齦萎縮的速度？”這一問題時，解放軍醫學院口腔臨床醫學碩士、10年口腔醫生背景的KOP@野生牙醫，就在回答時談到“改良巴氏刷牙法”在現實中並不好實踐的觀察經驗，提出“藉助科學力量來解決難題”的回答思路，並以飛利浦出品的口腔健康科普視頻為切入點，詳細闡述瞭如何選擇電動牙刷的方式和方法，其建議的內容也成為了不少人選擇電動牙刷時的衡量指標。

　　KOP的出現可以說是種草營銷迭代浪潮下的必然發展趨勢。

　　雖然KOP具備極大的營銷潛力，但作為品牌方卻又會生出很多擔心，擔心KOP是否曲高和寡難以溝通，擔心KOP是否過於專業難以落地，擔心KOP群體過於尖端是否難以適配？

　　這些基於實操落地的擔心，實際上已經在內容營銷領域的不斷發展中，逐一被攻剋。

　　針對KOP稀缺，擔心找不到對口答主的問題，企業並不需要過於擔心。因為除了專家、資深人士，企業時刻奮鬥在研發一線的產品專家，自己就具備著極高的專業知識，專利傍身的他們完全可以站出來為自己的產品發聲。此時，企業不僅可以與外部KOP合作，同時還可以從內部挖掘具有潛力的人，定向培育KOP，完成與KOP的深度綁定，加碼專業話語權。

　　針對KOP合作模式單一的問題也並不用擔心。作為一個成熟的KOP，能夠受大家追隨與歡迎的前提條件就是內容不光要夠專業、夠硬核，其表達形式也要足夠生動有趣，能夠吸引人看下去。更重要的是，品牌不應該將KOP僅僅理解成為產品軟文的撰寫者，他們的作用不僅僅發揮在產品背書這一點上。作為身兼專家與消費者雙重身份的人，他們是企業與消費者進行專業溝通的重要橋梁，他們的專業可以為消費者提供決策所需信息，同時也可以在某種程度上提出反哺產品的重要專業內容，這是其他人所不具備的KOP獨特價值。

　　針對擔心KOP曲高和寡這一問題，最重要的就是要讓KOP選擇適合的平臺進行傳播。對比短視頻流媒體的內容，值得信賴的專業性內容，更需要文字、圖表、實驗數據等等表述方式。相對於直接給出觀點的快餐式內容，KOP所創作的專業性解答，更像是儀式感十足的“正餐”。他們的解答不僅可以讓受眾“知其然”，還可以讓受眾“知其所以然”，這點是專業表達的獨特要求，也是其最大的魅力所在。

　　例如沃爾沃曾在知乎聚集了一眾精通於汽車領域的 KOP，為了驗證車身安全，傳遞產品堅固、安全的特征，這群 KOP 用 7 輛車玩了一場疊羅漢。最後將壓在最下方的測試車，進行硬核拆解，以查驗車身是否有變形，來驗證堅固度。

　　從這個案例我們可以發現KOP並不學究，而會以創意、有趣的新奇玩法吸引消費者關註，將「沃爾沃安全」的認知，融入創意場景中，做到真實拆解產品力。

　　對消費者而言，經歷了推薦、科普、種草的過程後，KOP的觀點往往是助推最終決策的定音錘，品牌與KOP的合作，最重要的就是藉助KOP的專業紅利，承接信任的同時基於產品自身優勢，實現信任加固，不斷構建聲望壁壘，創造消費者擁護的複利效應。

　　飛快的科技發展速度，正在不斷改變著公眾的社會存在方式，基於數字化背景下的社會溝通關係也發生了轉變，因此企業對品牌和對產品的傳播模式也要進行對應的戰略調整，藉助KOP的專業紅利，完成從認知到認可的流轉過程，縮短決策鏈路，真正實現“好產品值得信任”的口號。

　　1）單一KOP內容營銷方法論

　　你有聽說過骨傳導耳機嗎？ 這是近幾年，電子產品領域的新品類。作為新品類產品，消費者對骨傳導耳機的認知有待提升，需要進行科普教育，提高品類認知。 這裡看看該領域的頭部品牌墨覺耳機是怎麼做的：

　　第一步，通過多場景 KOP 內容測試，打造優質內容模型。

　　墨覺耳機把知乎作為內容營銷主陣地，在 2022 年 6 月到 10 月期間，對測評場景、種草場景、節日場景進行內容測試，聯動 KOP 生產了大量科普向的內容，其中產生了多篇爆款內容。 通過在不同場景的內容測試，墨覺發現用戶對骨傳導耳機有 4 個關註點：1、選購建議；2、產品測評；3、耳部健康需求特點；4、戶外運動場景需求。

　　圍繞這 4 個點，他們構建了一個優質內容模型，生產了大量 KOP 內容，並產生了大量爆款文章。比如《骨傳導耳機真的越貴越好嗎？一圖教會你挑選運動耳機》獲得了 1501 位用戶收藏，一度擠入知乎熱榜第八名。另一篇 KOP 生產的內容《骨傳導耳機適合運動黨嗎？最近爆火的墨覺 MOJO2 是否值得購買？》也獲得了上百個用戶點贊及收藏。

　　第二步，通過爆文複製，加大投流，提高品牌聲量。

　　有了優質內容模型後，墨覺繼續追加爆款內容投放預算，一口氣集中追投 20 篇高贊內容，累計投放內容近 300 篇。 從 6 月在知乎冷啟動，到 10 月墨覺品牌知名度高速增長。到同年 11 月墨覺品牌在知乎的搜索熱度同比提升了 588%，成為骨傳導耳機話題下聲量最高的品牌，全站曝光份額占比 25%。

　　第三步，節點集中投放，通過外鏈將流量轉化為銷量。

　　通過內容營銷獲得流量後，墨覺一邊增加內容投放預算，另一邊則在知乎放置天貓的外鏈，並通過優惠福利，將巨額流量轉化為銷量。 2022 年 11 月，墨覺已經成為天貓骨傳導耳機銷量第三名。到今年 3 月，墨覺成為銷量第二名，實現了從 0 到行業頭部品牌的突破。目前，墨覺主推款耳機 MOJO2 全渠道銷售額超 500 萬元。

　　2）KOP+KOL+KOC 組合拳，聯動多平臺內容營銷

　　通過上面的案例，也能發現，KOP 在營銷和投放中，其實也不是獨立產生作用。 很多品牌仍然會青睞 KOP+KOL+KOC 的組合拳，實現多平臺聯動。 另一個案例是年銷額超 40 億元的智能家電品牌追覓科技，他們是全網做內容營銷的代表。 運營社發現他們在不同平臺的內容，側重點差異十分明顯。

　　在知乎，他們主要是撬動 KOP 輸出專業內容。一方面聯動知乎官方發起話題討論：“為什麼越來越多人開始關註掃地機”、“如何看待追覓新出的年度年度捲王掃地機 X10 系列，2022 年值得入手嗎？”。兩個話題分別吸引了 25.5 萬和 48.5 萬的閱讀量。 另一邊，邀請頭部 KOP 產出具備權威、信賴屬性的專業內容。

　　比如家居領域的優秀答主 @SunLau 就從機器人進化速度、掃地機器人的痛點和測評上分析了追覓旗下最新掃地機器人的特點，輸出專業性的種草內容。 在抖音、小紅書和 B站，追覓的內容營銷則更傾向於與 KOL、KOC 的聯動。比如與 B站科技家居 UP主 @陳抱一 合作。為了展現掃地機器人的清洗能力，@陳抱一 用醬油在地板上畫了一幅《清明上河圖》，風乾兩天後，再用追覓的掃地機器人清洗乾凈。最後這條視頻帶動了上百萬播放。

　　很明顯在內容營銷中，KOP 的功能是為產品定調，強調品牌的產品力。KOL 和 KOC 往往更註重博主的個人影響力和使用體驗。運營社認為，在大型內容營銷策劃中，三者缺一不可，所以 KOP+KOL+KOC 的組合營銷可能更適合大部分品牌。

　　以用戶思維分享垂直內容

　　KOL 生產的內容以觀點型輸出為主，內容廣泛且適配人設； KOC 發佈個人體驗式內容居多，往往主觀色彩強烈，受個體因素影響； KOP 則具備豐富的從業經驗和知識體系，他們生產的內容相對垂直且專業，通常具備用戶思維（內容生動、有趣，“說人話”）。 所以 KOP 的內容以「科普」為主導，往往針對某一個問題，從底層邏輯出發，拆解事物的本質和原理。

　　像知乎答主 @野生牙醫 作為解放軍醫學院口腔臨床醫學碩士、有 10 年的口腔臨床經驗，面對口腔問題“手到擒來”。 面對“碳酸飲料對牙齒的損害有多大?”這一痛點問題，野生牙醫從牙釉質受損及修護原理分析底層原理，還會結合臨床案例分享牙膏選購方法，提出解決方法解決提問者的困擾。這條回答被上千位用戶收藏。

　　同樣是推薦化妝品，KOL 強調網紅同款，KOC 註重消費者體驗分享，KOP 則會從專業角度去分析，化妝品的配方、成分，美白原理，為粉絲指點迷津。

　　像 @江博士愛化妝 作為生物醫學博士、前寶潔/歐萊雅研發科學家，在知乎回答“真正懂成分的人，自己會買什麼護膚品”時，就會講解化妝品抗衰老的原理、化妝品中的美白成分，併在內容中安利自己認可的化妝品。這篇內容獲得了 3.1 萬收藏，548 條討論。

　　吸引圈層用戶

　　在粉絲受眾上，三者也有顯著差異。 KOP 因為擅長領域垂直，內容有信服力，往往能輻射某一個圈層的核心用戶和興趣用戶。 比如抖音博主 @戴建業，是華中師範大學古代文學領域的專家教授。日常發佈的視頻以詩詞、文學故事為主，他的粉絲很多是文學專業的學生和對詩詞文化感興趣的人，常常在視頻下討論讀書心得、寫詩體驗。

　　他視頻帶貨賣的商品也以《東坡集》、《國學經典誦讀》等書籍為主。 KOL 吸引的是泛用戶群體，通常粉絲基數較大。粉絲往往因為人設或有趣的內容被吸引，與 KOL 的互動相對單向，距離較遠。 KOC 則通常粉絲數量較少（5 萬粉以下），與素人的差異相對模糊，與粉絲的關係仿佛是互聯網上的朋友。他們常會積極與粉絲互動，與用戶的距離很近。