彈出式廣告

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彈出式廣告(pop-up)

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什麼是彈出式廣告[1]

  彈出式廣告是互聯網(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過廣告來增加網站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進入網頁時,自動開啟一個新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關網址瀏覽,從而收到宣傳之效。這些廣告一般都透過網頁的JavaScript指令來啟動,但亦有透過其他形式啟動的。

彈出式廣告產生的背景

  對於早期依靠廣告來支援的網站來說,網站上的廣告條的確可以為網站提供足夠的利用去維持。不過,在科網股爆破之後,廣告條的點擊率不斷下降,以致依靠廣告條帶來的廣告收入銳減。不少廣告商開始研發更有效的廣告方法。

  彈出式廣告同時利用了兩項針對用戶行為的模式而設計:

  一來,彈出式廣告必定是瀏覽器最前方的視窗,所以不論用戶看或不想看,都必須手動去把它關閉;

  二來人類天生對移動的物件較為吸引,彈出式廣告能有效吸引用戶的眼球。

  基於這兩個原因,廣告商聲稱彈出式廣告比傳統的廣告更為有效,因為他們較難去忽略。而結果亦顯示,彈出式廣告的點擊率亦比傳統廣告條為高。

彈出式的形式

  彈出式廣告不一定會在瀏覽器的最上層出現,有部份彈出式廣告刻意的把自己安排在視窗的最底層,或把自己縮少隱藏,意圖在用戶不為意的情況下搜集用戶的上網行為或下載及安裝未經用戶許可的軟體或插件。這種行為,大多數用戶都認為已屬於滋擾性。

彈出式廣告特點

  (1)傳播對象面廣。彈出式廣告的對象是與互聯網相連的所有電腦終端客戶,通過互聯網將產品、服務等信息傳送到世界各地,其世界性廣告覆蓋範圍使其它廣告媒介望塵莫及。

  (2)表現手段豐富多彩。彈出式廣告採用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等於一體的豐富表現手段,具有報紙、電視的各種優點,更加吸引受眾。網路廣告製作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業選擇網路廣告作為重要國際廣告媒體之一。

  (3)內容種類繁多,信息面廣。彈出式廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告。龐大的互聯網網路廣告能夠容納難以計量的內容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。

  (4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程,電視傳媒則是一對多的方式,而互聯網上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣,是因為在互聯網上有眾多的信息提供者和信息接受者,他們既在互聯網上發佈廣告信息,也從網上獲取自己所需產品和服務的廣告信息。

  (5)具有互動性。所謂彈出式廣告的互動性是指工商企業或個人將廣告信息內容準備好,放置於站點上,所有網路用戶都可以通過上網及時查看,獲取廣告信息,即人—機—人模式。

彈出廣告的種類

  一種彈窗形式被稱為“滑鼠陷阱”(mousetrapping),它使用一個網頁或廣告遮住整個屏幕,沒有任何菜單或按鈕可以讓用戶關閉這個視窗。這個問題主要影響IE瀏覽器的用戶。解決該問題的一個方法是使用Ctrl、Alt、Del或者Ctrl、Shift、Esc(Windows2000 以及以上系統)調出任務管理器來結束進程,但這也會將與彈窗無關的視窗關閉。更好的方法是使用Alt、F4組合鍵關閉當前視窗,因為彈出的視窗總是在最前端。

  除了網頁瀏覽器會彈出廣告,一些間諜軟體和廣告軟體也會彈出廣告視窗,有一種廣告通過Windows的信使服務來傳播。這類廣告出現時就像系統的對話框,上面出現的文字往往把人們引導到一個網站。

彈出式廣告的現狀

  據預計,在2004年整個83億美元的互聯網廣告收入中,彈出式廣告僅占據5%的市場份額。由鑒於此,彈出式廣告要想繼續生存下去,必須要以一種新的形式出現,並以此來取悅於廣大網民,而不是進一步去激發他們的不滿情緒。

  事實上,在阻擋彈出式廣告問題上也使網路供應商們陷入兩難境地。為了滿足客戶的要求,微軟MSN不得不提供阻擋彈出式廣告的技術工具。與此同時,這些阻擋工具將不可避免地將本身所提供的彈出式廣告封殺掉,這就有可能導致自身網路廣告客戶的流失。如Google採取了阻止彈出式廣告的措施後,許多 Google網路廣告客戶就不得不選擇其他的合作伙伴了。

  與傳統的條幅廣告相比,彈出式廣告的點擊率為2%,相當於條幅廣告點擊率的4倍之多。正是基於此原因,才使諸如摩根大通英國航空網路廣告大客戶們仍然希望保留原來的彈出式廣告,只不過在具體形式上會變得更溫和些。其中最顯著的變化是在瀏覽器被關閉時才彈出廣告。另一點變化是廣告的出現頻率有所降低。如《紐約時報》網路版站點,讀者在24小時內只能看到彈出式廣告一次。

  而線上旅游服務站點Orbitz則賦予了彈出式廣告更多的趣味性。該公司去年與芝加哥Otherwise廣告公司進行了合作,將其所發佈的彈出式廣告變成了一系列小游戲和謎語節目。比如有這樣一則游戲型彈出式廣告:屏幕上首先出現一隻母雞,如果你點擊它的羽毛,這隻母雞就會下蛋,如果你再點擊這隻雞蛋,就會進入Orbitz網站。目前,Orbitz已經發佈了20多種類似的游戲型彈出式廣告,網站訪問量得到了明顯提高。

  鑒於這種良好的廣告效果,Orbitz的這種做法目前已經變得越來越盛行。當前,包括游戲、博彩及旅游站點在內的企業紛紛效仿Orbitz此舉,試圖以此來拯救“罵名昭著”的彈出式廣告市場。即便如此,彈出式廣告要想獲得永生,還必須獲得更多的生存“資本”。

參考文獻

  1. Adams, Cecil. "What's up with popup ads?". The Straight Dope,2004年10月15日。

  

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