服務質量差距模型

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服務質量差距模型(Service Quality Model)，也稱5GAP模型

　　服務質量差距模型是20世紀80年代中期到90年代初，美國營銷學家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,贊瑟姆（ Valarie A Zeithamal）和貝利（Leonard L. Berry）等人提出的,5GAP模型是專門用來分析質量問題的根源。顧客差距（差距5）即顧客期望與顧客感知的服務之間的差距——這是差距模型的核心。要彌合這一差距，就要對以下四個差距進行彌合：差距1 ——不瞭解顧客的期望；差距2——未選擇正確的服務設計和標準；差距3——未按標準提供服務；差距4——服務傳遞與對外承諾不相匹配。

　　服務質量差距模型見下圖:

　　首先，模型說明瞭服務質量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關的現象。期望的服務是顧客的實際經歷、個人需求以及口碑溝通的函數。另外，也受到企業營銷溝通活動的影響。

　　實際經歷的服務，在模型中稱為感知的服務，它是一系列內部決策和內部活動的結果。在服務交易發生時，管理者對顧客期望的認識，對確定組織所遵循的服務質量標準起到指導作用。

　　當然，顧客親身經歷的服務交易和生產過程是作為一個與服務生產過程有關的質量因素，生產過程實施的技術措施是一個與服務生產的產出有關的質量因素。

　　分析和設計服務質量時，這個基本框架說明瞭必須考慮哪些步驟，然後查出問題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質量差距。質量差距是由質量管理前後不一致造成的。最主要的差距是期望服務和感知（實際經歷）服務差距（差距5），

　　五個差距以及它們造成的結果和產生的原因分述如下：

　　（1）管理者認識的差距（差距1）

　　這個差距指管理者對期望質量的感覺不明確。產生的原因有：

　　A、對市場研究和需求分析的信息不准確；

　　B、對期望的解釋信息不准確；

　　C、沒有需求分析；

　　D、從企業與顧客聯繫的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；

　　E、臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯繫中所產生的信息。

　　治療措施各不相同。如果問題是由管理引起，顯然不是改變管理，就是改變對服務競爭特點的認識。不過後者一般更合適一些。因為正常情況下沒有競爭也就不會產生什麼問題，但管理者一旦缺乏對服務競爭本質和需求的理解，則會導致嚴重的後果。

　　（2）質量標準差距（差距2）

　　這一差距指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。原因如下：

　　A、計劃失誤或計划過程不夠充分；

　　B、計劃管理混亂；

　　C、組織無明確目標；

　　D、服務質量的計劃得不到最高管理層的支持。

　　第一個差距的大小決定計劃的成功與否。但是，即使在顧客期望的信息充分和正確的情況下，質量標準的實施計劃也會失敗。出現這種情況的原因是，最高管理層沒有保證服務質量的實現。質量沒有被賦予最高優先權。治療的措施自然是改變優先權的排列。今天，在服務競爭中，顧客感知的服務質量是成功的關鍵因素，因此在管理清單上把質量排在前列是非常必要的。

　　總之，服務生產者和管理者對服務質量達成共識，縮小質量標準差距，遠要比任何嚴格的目標和計划過程重要得多。

　　（3）服務交易差距（差距3）

　　這一差距指在服務生產和交易過程中員工的行為不符合質量標準，它是因為：

　　A、標準太複雜或太苛刻；

　　B、員工對標準有不同意見，例如一流服務質量可以有不同的行為；

　　C、標準與現有的企業文化發生衝突；

　　D、服務生產管理混亂；

　　E、內部營銷不充分或根本不開展內部營銷；

　　F、技術和系統沒有按照標準為工作提供便利。

　　可能出現的問題是多種多樣的，通常引起服務交易差距的原因是錯綜複雜的，很少只有一個原因在單獨起作用，因此治療措施不是那麼簡單。差距原因粗略分為三類：管理和監督；職員對標準規則的認識和對顧客需要的認識；缺少生產系統和技術的支持。

　　（4）營銷溝通的差距（差距4）

　　這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致。產生的原因是：

　　A、營銷溝通計劃與服務生產沒統一；

　　B、傳統的市場營銷和服務生產之間缺乏協作；

　　C、營銷溝通活動提出一些標準，但組織卻不能按照這些標準完成工作；

　　D、有故意誇大其辭，承諾太多的傾向。

　　引起這一差距的原因可分為兩類：

　　一是外部營銷溝通的計劃與執行沒有和服務生產統一起來；

　　二是在廣告等營銷溝通過程中往往存在承諾過多的傾向。

　　在第一種情況下，治療措施是建立一種使外部營銷溝通活動的計劃和執行與服務生產統一起來的制度。例如，至少每個重大活動應該與服務生產行為協調起來，達到兩個目標：

　　第一，市場溝通中的承諾要更加準確和符合實際；

　　第二，外部營銷活動中做出的承諾能夠做到言出必行，避免誇誇其談所產生的副作用。在第二種情況下，由於營銷溝通存在濫用“最高級的毛病”，所以只能通過完善營銷溝通的計劃加以解決。治療措施可能是更加完善的計劃程式，不過管理上嚴密監督也很有幫助。

　　（5）感知服務質量差距（差距5）

　　這一差距指感知或經歷的服務與期望的服務不一樣，它會導致以下後果：

　　A、消極的質量評價（劣質）和質量問題；

　　B、口碑不佳；

　　C、對公司形象的消極影響；

　　D、喪失業務。

　　第五個差距也有可能產生積極的結果，它可能導致相符的質量或過高的質量。感知服務差距產生的原因可能是本部分討論的眾多原因中的一個或者是它們的組合。當然，也有可能是其他未被提到的因素。

　　差距分析模型指導管理者發現引發質量問題的根源，並尋找適當的消除差距的措施。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發現服務提供者與顧客對服務觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰略、戰術以及保證期望質量和現實質量一致的理論基礎。這會使顧客給予質量積極評價，提高顧客滿意度。

• Kano模型和服務質量差距模型在顧客感知質量方面各具特色但又異曲同工。比較兩者的異同，整合其優勢，並結合管理實踐進行理論創新，對促進質量管理本土化，提高我國服務質量管理水平具有積極的意義。