品牌運營的DNA管理模型
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品牌運營的DNA管理模型,是以創新和規範化管理為雙鏈的一種雙螺旋結構,兩鏈相互纏繞,互為依托,並以產品開發、品牌定位、品牌形象設計、品牌傳播、品牌擴展、品牌保護等一系列品牌營銷活動為鹼基對,形成具有生物活性的牢固的DNA結構(如圖1)
1953年James Watson和Francis Crick兩人提出了著名的DNA雙螺旋結構模型,它揭示了生物界遺傳性狀得以世代相傳的分子奧秘。DNA是一反向平行的雙鏈螺旋結構,脫氧核糖基和磷酸基骨架位於雙鏈的外側，而鹼基位於內側，兩鏈之問的鹼基以固有的配對方式以氫鍵相結合(即A與T配對G與C配對)。不同DNA分子的鹼基排列順序是千差萬別的。而由此決定的蛋白質分子的氮基酸順序也數以萬計,所以生物界種群和個體都是獨特的,與任何其他生物體有著不同的特征。
縱觀品牌運營管理的全過程。創新和規範化管理始終是貫穿乾其中的兩大主題,品牌運營DNA模型強調品牌運營過程中以創新和規範化管理為指導原則,針對企業資源和外部環境等具體情況,開展一系列從產品設計到品牌保護的市場營銷活動,建立品牌優勢,成功塑造品牌。結合創新和規範化管理原則的品牌運營使企業塑造的品牌猶如DNA對於生物個體一樣具有獨特性和可遺傳性,且以此打造的品牌競爭力不能被其他企業模仿,卻可以在企業內部遺傳,從而為企業創造持續的競爭優勢。
菲利浦·科特勒(Philip Kotler)認為,市場營銷即個人和群體通過創造產品和價值,並同他人進行交換,獲得所需所欲的一種社會管理過程。對一個企業組織而言,市場營銷的本質就是為顧客創造價值並不斷提高顧客滿意度。眾所周知,顧客需求是千差萬別且不斷變化的。並且隨著科學技術的發展及全球經濟一體化進程,市場競爭日益激烈,這對身處其中的各企業都是巨大的挑戰。因此無論從市場營銷為顧客創造價值的本質 還是外部環境的變化來說,都要求企業在市場營銷活動中 創造性地開展工作，以創新的方式滿足或超越顧客需求,提高顧客滿意度。
規範化管理就是企業運用管理科學的一系列原理方法,工具等 在實踐或在學習過程中形成的～系列標準的工作程式,方法和規範。在品牌運營實踐中我們也要強調規範化管理,即充分運用現代市場營銷理論,結合企業品牌營銷實踐,按照一系列規範的程式方法對品牌進行全面系統的管理。
規範化管理能有效降低品牌管理人員工作的隨意性,通過規範化的程式和制度降低品牌運營的風險。同時，規範化管理能提高品牌管理的系統性和品牌形象的一致性。系統而嚴密的規範化管理能確保品牌穩定的發展,也只有規範化管理才能保證產品及服務質量的穩定和營銷策略及品牌形象的一致性,使企業的品牌一步步走向成功。
創新和規範化管理，一方面來講,是一對矛盾,創新要打破企業在營銷實踐中形成的規範,以不同於以往的方式滿足目標市場客戶的需求,為客戶創造價值,而規範化管理則要求平時工作中遵守目前已有的程式和標準化的工作方法,使複雜的工作具體化,規範化。但另一方面 他們的目標又是一致的,均以發展品牌,鞏固品牌優勢為目的。
在企業品牌管理中利用DNA管理模型,可以幫助企業在實施成本領先戰略中獲得成本優勢。同時．運用DNA管理模型，可以建立品牌獨特個性，創造差異化優勢。實踐中品牌營銷企業大部分實行品牌差異化戰略。品牌的差異是各個品牌賴以生存的重要因素,若品牌沒有獨特性和差異性,它只能淹沒入茫茫的市場信息的海洋中,毫無特色，也很難被消費者選購,獨特的品牌屬性是目標市場的客觀需要。
品牌營運中的DNA管理模型的一個開放的系統,我們必須按照系統的觀點和方法進一步認識併在實踐中加以應用。有如核甘酸和鹼基對是DNA有機系統的要素一樣,創新,規範化管理以及產品開發、品牌定位、品牌形象設計、品牌傳播、品牌擴展和品牌保護等一系列品牌營銷活動就是模型系統中的要素,系統各部分不是簡單組合,而是充分協調和相互作用,提高系統的有序性和整體的運行效果,從而起到1+1>2的作用。企業在品牌營銷活動中的堅持創新和規範化管理,發揮DNA管理模型的系統效應可以為企業打造品牌核心競爭力。
