蔻馳

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蔻馳(COACH)——美國經典皮件品牌

蔻馳官方網站:http://www.coach.com/

　　蔻馳，1941年誕生。總部位於紐約。COACH是美國高端生活方式時尚品牌，為男士、女士提供精緻配飾與禮品，產品系列包括女士手袋、男士包款、男士及女士小皮具、鞋履、服飾、手錶、旅行用品、圍巾、太陽眼鏡、香水、時尚首飾等。

　　擁有歷久彌新之口碑的COACH包包，最初的設計靈感竟是來自於一隻壘球手套，品牌創立人Miles Cahn在一次觀看壘球比賽的現場，驚訝地發現壘球手套具有越用越光滑、越柔軟的特性，因此他回去後就試著將皮革特殊處理，使之更柔軟，具有不易脫色、磨損的特性，並且只要簡單利用濕布擦拭，就能保有皮件的完美如新，當然這樣耐久便利的設計，馬上受到廣大消費者的喜愛。

　　歷經了大半個世紀，COACH的皮革工廠仍是由技藝精巧的皮革師傅負責，他們多半具有20年以上的皮革經驗，對皮革工藝充滿了熱愛與專業，因此，對每一位COACH的皮匠師傅而言，COACH不僅僅是一個品牌的名稱，更是他們心血的結晶和承傳。

　　20世紀90年代，COACH公司和許多頗有歷史的老牌企業一樣，遇到了發展“瓶頸”。當時的COACH產品，大多具備較強的功能性、耐用性等優點，但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀90年代，卻無法構建起自己獨特的品牌形象。與此同時，路易威登、PRADA等開始以印象化的產品設計爭奪市場，這些公司奪走了大量原先屬於COACH的市場份額。

　　COACH的銷售不僅僅停滯不前，而且有所倒退。

　　到了1995年，公司迎來了轉機，因為他們迎來了一位公司歷史上的“救贖者”——路·法蘭克弗。他就任公司董事長兼CEO之後，COACH品牌開始重新恢複活力。

　　法蘭克弗的理念是：在物質富裕、資訊發達的現代社會，單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此在他上任之後，所做的工作就是不再讓品質和功能性成為COACH產品的唯一競爭力，他要提高產品的“情緒化需求”。

　　上任不久，法蘭克弗請來了新的設計師里德·克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新產品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接讓COACH這個品牌看到了希望。從改變產品的原材料入手，克拉科夫的設計開始採用皮革、尼龍和布料，向市場推出輕便、色調明快的包袋。當然剛開始的變革並不是徹底的，而是漸進式的。因為法蘭克弗認為，如果不顧一切地推行全新的設計，只會引起COACH固有消費者的反感。“我們要做的是在不傷害原來品牌的前提下，做漸進式的革新。”

　　慢慢地，革新起到了效果，COACH公司的銷售開始回暖。質量可靠而又設計精良的COACH重新回到人們的視線中，並且迅速重奪市場份額。在經歷了十餘年的發展之後，到2006年底，該公司的市值已經接近180億美元，成為時尚品牌中的佼佼者。

　　COACH的產品透過品牌精品店、指定百貨公司、專門店及官方網站在全球發售。

　　2018年12月，世界品牌實驗室發佈《2018世界品牌500強》榜單，蔻馳排名第329。

　　1、簡潔的設計風格：COACH的皮件設計非常簡潔，通常只有外型的變化，在皮面上並沒有做多餘的裝飾。

　　2、歷久彌新：就像牛仔褲一樣，COACH也非常符合美國精神，具有越用越好看，便利好搭配的特色。

　　3、品項琳琅滿目：COACH旗下的產品種類已超過百種，手提包、公文包、皮帶、皮夾、旅行用品等皆有，1996年秋季，還嘗試推出男裝系列。

　　以皮件設計著稱的COACH，成立一開始只是個位於閣樓中的家庭工作室，由6個工匠一針一線將皮件以手工縫製完成。到了1962年，品牌創立人Miles Caha從傳統的美式棒球手套中得到靈感，將原本粗硬堅固的棒球手套皮革，變成柔軟又充滿光澤的耐用鞣革皮件，誕生了全世界的第一個COACH皮包。

　　COACH顧客通常會用“結實、實用”來形容Coach的產品。Coach一直以高質量深感自豪，信賴正是該品牌的核心。

　　COACH一直以來入時的設計，款式既優雅高貴，又不失時尚感，剛柔並濟，受到眾多明星的青睞。

　　COACH自從2000年股票正式上市之後，2004年便在日本拿下精品市場第二名的市場占有率，緊追在經典品牌LOUIS VUITTON之後。

　　由於比其它歐洲品牌都還要便宜3至4成的價格，加上精緻質感與年輕化訴求，讓COACH成功建立起“垂手可得的奢華精品”形象！

　　傳奇Coach的複活

　　成立於1941年的Coach是美國資格最老和最成功的皮革製品公司之一。其憑藉著耐久的質量、精湛的製作工藝，在一代美國女性消費者中建立起堅實的聲望。Coach顧客通常會用“結實、實用”來形容Coach的產品。Coach一直以高質量深感自豪，信賴正是該品牌的核心。

　　基於優良的品質長期在消費群中建立起的品牌形象，Coach一直堅持以朴實的風格進行廣告宣傳。它主要在看重耐久質量的女性消費者中享有很好的聲望。行內人士稱， Coach做出了許多承諾，人們對它有一種期待。

　　多年來Coach品牌產品一直中規中矩，以過硬的質量吸引了更多的消費者。直到90年代中期，該品牌的業績依然蒸蒸日上。

　　時尚 以變革的名義

　　古琦和普拉達公司以其新潮的歐洲新款手包，在美國市場迅速分瓜市場份額。Coach的忠誠顧客在流行潮流的推動，紛紛改換門庭，投入了真正領引時尚的品牌旗下。時尚品牌的游戲規則是“變革”。

　　Coach面臨巨大的競爭壓力，必須全面革新，成為一個充滿現代氣息、時髦的品牌。

　　1996年，Coach推出強有力的策略調整贏回女性消費者，與此同時又開始將宣傳的觸角伸向了更年輕的消費者。Coach從來沒有如此充滿過創新的激情，它以前所未有的熱情與勇氣使品牌充滿活力。革新也刺激著銷售的增長。

　　全時尚復興計劃

　　Coach的復興計劃始於1997年。Coach調整了公司的管理層，將製造工廠轉移到亞洲、加勒比海和歐洲。

　　Coach的產品線擴充新類品，例如手錶、鞋類、珠寶、帽、絲巾和手套。一系列小服飾加入了Coach為整個產品家庭增加了一系列的小服飾。當輕型手包越來越受到女性消費者青睞的時候，Coach推出了系列產品來迎合這種潮流。

　　1998年，Neo手包上市。這是一款很輕且細長的款式手包，由氯丁橡膠織物與皮革混合製成。兩年又推出Hamtons品牌系列飾品，包括皮包、鞋類和絲巾。

　　2001年的精心策划了Coach品牌的標記系列產品，即將一個連鎖的“C”型圖案裝飾在產品。該系列產品包括手包、帽和飾物。這個系列產品實際也是 Coach品牌推行多年的“傳奇”宣傳營銷戰役的一部分。Coach的營銷匯合設計師從公司積累的歷史檔案上精選出了這個連鎖的“C”型圖案。不過它只作為了品牌的一個標誌物，並非作為一個全新的標識。Coach一貫的作風就是朴素、求實的品牌。2002年秋季，其旗下的Hamptons Hobo手包針對了城市住宅區的訴求特色，於是產品上增加了皮革和扣環裝飾物，一款輕重量的小山羊皮手包，顏色上使用了駝色和軍綠色。在新產品中，同時上市了牛仔服皮帶、條紋圍巾，塔特薩爾花格呢飾品。

　　2002年春季Coach推出了男式系列產品。和女式產品一樣，包括了鞋類、圍巾、包、行李箱、公文箱、皮帶等眾多類別產品。

　　分銷全方位

　　Coach強化了一體化分銷渠道策略。中高級百貨公司、專營銷以及Coach網站全部統一在一起。郵寄服務同時加入了統一分銷活動。Coach公司在全美經營著200多家零售點，同時海外還有200家商店，2002年初在與日本住友公司合資成立日本分公司。

　　業內分析家認為，Coach強勁的擴張活動，其重要仍然是調整美國核心消費群心中的威望。其顧客群未發生深刻變化，但其消費者基礎更廣泛了一些。

　　忠誠度是關鍵。最大的挑戰是為新潮的顧客提供時尚產品，同時不能疏遠其核心消費群。一些顧客正是尋找經典、持久的款式，一些顧客則是更關註身份、地位; 其他的顧客更奉行實用主義，她們需要實用手包。當吸引入新顧客的同時，同樣也不能疏遠忠誠的老顧客。

　　尋找突破 沿用“傳奇”

　　Coach廣告宣傳戰役，一度遵從傳統模式，顯得呆板、僵硬。現在根據整體策略的安排，廣告也變得明快和生氣勃勃。廣告的訴求中心緊扣產品，圖像輪廓鮮明、色彩更艷麗。雖然廣告作品不像普拉達品牌那樣出位與咄咄逼人，但廣告依然創造出了一種全新的品牌形象新面貌: 顯得充滿活力、朝氣蓬勃以及富有時髦的現代感。

　　Coach 逐漸提高了廣告費用的支出，以提升品牌形象，力圖將“鮮明的特點灌輸到品牌之中”。2002年廣告宣傳費用達到1700萬美元。

　　1996年，名為“活著的傳奇”主題廣告戰役，將Coach品牌描繪為“一個美國的傳奇”。平面廣告創作堪稱一流，但是整體廣告風格上依然傳統、守舊，廣告的畫面非常呆板，白背景中簡單地陳列產品。

　　1999年和2000年，營銷戰役繼續沿用了“傳奇”主題。不過攝影師馬利恩·泰斯蒂諾的加入，賦予Coach更大膽、更富有色彩的特色。

　　泰斯蒂諾先生拍攝一個精彩假期促銷廣告，首次選用一群傑克拉西爾小狗。這些小狗頑皮、滑稽，憨態可掬的樣子，令廣告充滿了歡樂的元素。Coach圍繞著這些小狗推出了一個廣告主題宣傳戰役，在2002年假期中產生了積極的效果。

　　有力的增長

　　Coach的品牌調整確實起到非同尋常的效果。品牌形象提升的同時，營業額也得到了非常好的增長。

　　美國的店鋪銷售也上升了 10%以上。這在美國零售業經濟不景氣的情況下，特別是對於高端產品和奢侈品製造商來講，是一個傑出的成績。2003年Coach銷售額預計將達到8.35億美元。

　　HISTORY OF COACH

• 2007年 Reed Krakoff 提名擔任CFDA副主席一職，象徵其於美國時尚界的重要地位
• 2006年 臺灣中山旗艦店開幕；COACH歡慶65周年慶推出根植於歷史中的Legacy系列
• 2005年 COACH紐約麥迪遜大道第一家旗艦店重新開幕
• 2004年 Reed Krakoff 二度獲得CFDA年度配件設計大獎
• 2003年 推出小C Logo(Mini Signature)系列；
• 2003年　東京涉谷店開幕
• 2002年 東京銀座旗艦店開幕
• 2001年 設立COACH日本分公司；授權Steelcase生產傢具；Reed Krakoff 獲得CFDA年度配件設計大獎；推出C Logo(Signature)、飾品、旅行等系列
• 2000年 COACH股票上市
• 1999年 COACH網站誕生；推出男女鞋、傢具等系列
• 1998年 COACH拓展國際市場；推出第一個混合材質的包包，並授權生產COACH男女手錶
• 1997年 Reed Krakoff 加入 COACH
• 1992年 推出成衣系列
• 1985年 Sara Lee公司收購COACH
• 1981年 COACH在 "Preppy Handbook" 一書中成為流行代表；在紐約麥迪遜大道開設第一家旗艦店
• 1980年 推出第一本目錄
• 1979年 Lew Frankfort加入COACH團隊
• 1973年 第一個Duffle Sac 誕生
• 1963年 於 "New Yorker" 雜誌推出第一個廣告
• 1962年 推出第一個由棒球手套發想成的鞣製皮革皮件；
• 1962年　Bonnie 由紙袋產生購想，推出第一個購物包
• 1941年 位於紐約曼哈頓的皮革工廠成立