蔻驰

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蔻驰(COACH)——美国经典皮件品牌

蔻驰官方网站:http://www.coach.com/

　　蔻驰，1941年诞生。总部位于纽约。COACH是美国高端生活方式时尚品牌，为男士、女士提供精致配饰与礼品，产品系列包括女士手袋、男士包款、男士及女士小皮具、鞋履、服饰、手表、旅行用品、围巾、太阳眼镜、香水、时尚首饰等。

　　拥有历久弥新之口碑的COACH包包，最初的设计灵感竟是来自于一只垒球手套，品牌创立人Miles Cahn在一次观看垒球比赛的现场，惊讶地发现垒球手套具有越用越光滑、越柔软的特性，因此他回去后就试着将皮革特殊处理，使之更柔软，具有不易脱色、磨损的特性，并且只要简单利用湿布擦拭，就能保有皮件的完美如新，当然这样耐久便利的设计，马上受到广大消费者的喜爱。

　　历经了大半个世纪，COACH的皮革工厂仍是由技艺精巧的皮革师傅负责，他们多半具有20年以上的皮革经验，对皮革工艺充满了热爱与专业，因此，对每一位COACH的皮匠师傅而言，COACH不仅仅是一个品牌的名称，更是他们心血的结晶和承传。

　　20世纪90年代，COACH公司和许多颇有历史的老牌企业一样，遇到了发展“瓶颈”。当时的COACH产品，大多具备较强的功能性、耐用性等优点，但在广告资讯迅速膨胀的上世纪90年代，却无法构建起自己独特的品牌形象。与此同时，路易威登、PRADA等开始以印象化的产品设计争夺市场，这些公司夺走了大量原先属于COACH的市场份额。

　　COACH的销售不仅仅停滞不前，而且有所倒退。

　　到了1995年，公司迎来了转机，因为他们迎来了一位公司历史上的“救赎者”——路·法兰克弗。他就任公司董事长兼CEO之后，COACH品牌开始重新恢复活力。

　　法兰克弗的理念是：在物质富裕、资讯发达的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此在他上任之后，所做的工作就是不再让品质和功能性成为COACH产品的唯一竞争力，他要提高产品的“情绪化需求”。

　　上任不久，法兰克弗请来了新的设计师里德·克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新产品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接让COACH这个品牌看到了希望。从改变产品的原材料入手，克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料，向市场推出轻便、色调明快的包袋。当然刚开始的变革并不是彻底的，而是渐进式的。因为法兰克弗认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起COACH固有消费者的反感。“我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。”

　　慢慢地，革新起到了效果，COACH公司的销售开始回暖。质量可靠而又设计精良的COACH重新回到人们的视线中，并且迅速重夺市场份额。在经历了十余年的发展之后，到2006年底，该公司的市值已经接近180亿美元，成为时尚品牌中的佼佼者。

　　COACH的产品透过品牌精品店、指定百货公司、专门店及官方网站在全球发售。

　　2018年12月，世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单，蔻驰排名第329。

　　1、简洁的设计风格：COACH的皮件设计非常简洁，通常只有外型的变化，在皮面上并没有做多余的装饰。

　　2、历久弥新：就像牛仔裤一样，COACH也非常符合美国精神，具有越用越好看，便利好搭配的特色。

　　3、品项琳琅满目：COACH旗下的产品种类已超过百种，手提包、公文包、皮带、皮夹、旅行用品等皆有，1996年秋季，还尝试推出男装系列。

　　以皮件设计著称的COACH，成立一开始只是个位于阁楼中的家庭工作室，由6个工匠一针一线将皮件以手工缝制完成。到了1962年，品牌创立人Miles Caha从传统的美式棒球手套中得到灵感，将原本粗硬坚固的棒球手套皮革，变成柔软又充满光泽的耐用鞣革皮件，诞生了全世界的第一个COACH皮包。

　　COACH顾客通常会用“结实、实用”来形容Coach的产品。Coach一直以高质量深感自豪，信赖正是该品牌的核心。

　　COACH一直以来入时的设计，款式既优雅高贵，又不失时尚感，刚柔并济，受到众多明星的青睐。

　　COACH自从2000年股票正式上市之后，2004年便在日本拿下精品市场第二名的市场占有率，紧追在经典品牌LOUIS VUITTON之后。

　　由于比其它欧洲品牌都还要便宜3至4成的价格，加上精致质感与年轻化诉求，让COACH成功建立起“垂手可得的奢华精品”形象！

　　传奇Coach的复活

　　成立于1941年的Coach是美国资格最老和最成功的皮革制品公司之一。其凭借着耐久的质量、精湛的制作工艺，在一代美国女性消费者中建立起坚实的声望。Coach顾客通常会用“结实、实用”来形容Coach的产品。Coach一直以高质量深感自豪，信赖正是该品牌的核心。

　　基于优良的品质长期在消费群中建立起的品牌形象，Coach一直坚持以朴实的风格进行广告宣传。它主要在看重耐久质量的女性消费者中享有很好的声望。行内人士称， Coach做出了许多承诺，人们对它有一种期待。

　　多年来Coach品牌产品一直中规中矩，以过硬的质量吸引了更多的消费者。直到90年代中期，该品牌的业绩依然蒸蒸日上。

　　时尚 以变革的名义

　　古琦和普拉达公司以其新潮的欧洲新款手包，在美国市场迅速分瓜市场份额。Coach的忠诚顾客在流行潮流的推动，纷纷改换门庭，投入了真正领引时尚的品牌旗下。时尚品牌的游戏规则是“变革”。

　　Coach面临巨大的竞争压力，必须全面革新，成为一个充满现代气息、时髦的品牌。

　　1996年，Coach推出强有力的策略调整赢回女性消费者，与此同时又开始将宣传的触角伸向了更年轻的消费者。Coach从来没有如此充满过创新的激情，它以前所未有的热情与勇气使品牌充满活力。革新也刺激着销售的增长。

　　全时尚复兴计划

　　Coach的复兴计划始于1997年。Coach调整了公司的管理层，将制造工厂转移到亚洲、加勒比海和欧洲。

　　Coach的产品线扩充新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽、丝巾和手套。一系列小服饰加入了Coach为整个产品家庭增加了一系列的小服饰。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，Coach推出了系列产品来迎合这种潮流。

　　1998年，Neo手包上市。这是一款很轻且细长的款式手包，由氯丁橡胶织物与皮革混合制成。两年又推出Hamtons品牌系列饰品，包括皮包、鞋类和丝巾。

　　2001年的精心策划了Coach品牌的标记系列产品，即将一个连锁的“C”型图案装饰在产品。该系列产品包括手包、帽和饰物。这个系列产品实际也是 Coach品牌推行多年的“传奇”宣传营销战役的一部分。Coach的营销汇合设计师从公司积累的历史档案上精选出了这个连锁的“C”型图案。不过它只作为了品牌的一个标志物，并非作为一个全新的标识。Coach一贯的作风就是朴素、求实的品牌。2002年秋季，其旗下的Hamptons Hobo手包针对了城市住宅区的诉求特色，于是产品上增加了皮革和扣环装饰物，一款轻重量的小山羊皮手包，颜色上使用了驼色和军绿色。在新产品中，同时上市了牛仔服皮带、条纹围巾，塔特萨尔花格呢饰品。

　　2002年春季Coach推出了男式系列产品。和女式产品一样，包括了鞋类、围巾、包、行李箱、公文箱、皮带等众多类别产品。

　　分销全方位

　　Coach强化了一体化分销渠道策略。中高级百货公司、专营销以及Coach网站全部统一在一起。邮寄服务同时加入了统一分销活动。Coach公司在全美经营着200多家零售点，同时海外还有200家商店，2002年初在与日本住友公司合资成立日本分公司。

　　业内分析家认为，Coach强劲的扩张活动，其重要仍然是调整美国核心消费群心中的威望。其顾客群未发生深刻变化，但其消费者基础更广泛了一些。

　　忠诚度是关键。最大的挑战是为新潮的顾客提供时尚产品，同时不能疏远其核心消费群。一些顾客正是寻找经典、持久的款式，一些顾客则是更关注身份、地位; 其他的顾客更奉行实用主义，她们需要实用手包。当吸引入新顾客的同时，同样也不能疏远忠诚的老顾客。

　　寻找突破 沿用“传奇”

　　Coach广告宣传战役，一度遵从传统模式，显得呆板、僵硬。现在根据整体策略的安排，广告也变得明快和生气勃勃。广告的诉求中心紧扣产品，图像轮廓鲜明、色彩更艳丽。虽然广告作品不像普拉达品牌那样出位与咄咄逼人，但广告依然创造出了一种全新的品牌形象新面貌: 显得充满活力、朝气蓬勃以及富有时髦的现代感。

　　Coach 逐渐提高了广告费用的支出，以提升品牌形象，力图将“鲜明的特点灌输到品牌之中”。2002年广告宣传费用达到1700万美元。

　　1996年，名为“活着的传奇”主题广告战役，将Coach品牌描绘为“一个美国的传奇”。平面广告创作堪称一流，但是整体广告风格上依然传统、守旧，广告的画面非常呆板，白背景中简单地陈列产品。

　　1999年和2000年，营销战役继续沿用了“传奇”主题。不过摄影师马里恩·泰斯蒂诺的加入，赋予Coach更大胆、更富有色彩的特色。

　　泰斯蒂诺先生拍摄一个精彩假期促销广告，首次选用一群杰克拉西尔小狗。这些小狗顽皮、滑稽，憨态可掬的样子，令广告充满了欢乐的元素。Coach围绕着这些小狗推出了一个广告主题宣传战役，在2002年假期中产生了积极的效果。

　　有力的增长

　　Coach的品牌调整确实起到非同寻常的效果。品牌形象提升的同时，营业额也得到了非常好的增长。

　　美国的店铺销售也上升了 10%以上。这在美国零售业经济不景气的情况下，特别是对于高端产品和奢侈品制造商来讲，是一个杰出的成绩。2003年Coach销售额预计将达到8.35亿美元。

　　HISTORY OF COACH

• 2007年 Reed Krakoff 提名担任CFDA副主席一职，象征其于美国时尚界的重要地位
• 2006年 台湾中山旗舰店开幕；COACH欢庆65周年庆推出根植于历史中的Legacy系列
• 2005年 COACH纽约麦迪逊大道第一家旗舰店重新开幕
• 2004年 Reed Krakoff 二度获得CFDA年度配件设计大奖
• 2003年 推出小C Logo(Mini Signature)系列；
• 2003年　东京涉谷店开幕
• 2002年 东京银座旗舰店开幕
• 2001年 设立COACH日本分公司；授权Steelcase生产家具；Reed Krakoff 获得CFDA年度配件设计大奖；推出C Logo(Signature)、饰品、旅行等系列
• 2000年 COACH股票上市
• 1999年 COACH网站诞生；推出男女鞋、家具等系列
• 1998年 COACH拓展国际市场；推出第一个混合材质的包包，并授权生产COACH男女手表
• 1997年 Reed Krakoff 加入 COACH
• 1992年 推出成衣系列
• 1985年 Sara Lee公司收购COACH
• 1981年 COACH在 "Preppy Handbook" 一书中成为流行代表；在纽约麦迪逊大道开设第一家旗舰店
• 1980年 推出第一本目录
• 1979年 Lew Frankfort加入COACH团队
• 1973年 第一个Duffle Sac 诞生
• 1963年 于 "New Yorker" 杂志推出第一个广告
• 1962年 推出第一个由棒球手套发想成的鞣制皮革皮件；
• 1962年　Bonnie 由纸袋产生购想，推出第一个购物包
• 1941年 位于纽约曼哈顿的皮革工厂成立