驅動市場型營銷

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驅動市場型營銷（Market-driving-type Marketing）

　　傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則。即是為了滿足用戶當前的需求。這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。

　　驅動市場型營銷是一種全新的企業營銷理念和營銷行為。是一種生產者積極地開發產品、引導消費，推動形成市場新空間的主動型營銷。其所註重的是對顧客隱性需要的挖掘。而不是去簡單地跟隨市場。因為這樣不僅需求規模有限，形成不了新的消費熱點。而且也無法拉開與對手的差距。驅動市場型企業需要主動地設計消費，充分發揮生產者引導消費的作用，以推動更高層次、更大規模的新消費市場來實現創造新市場空間的目的，從而獨闢蹊徑，搶占先機，有效地與競爭對手拉開差距。這一觀點與早期的生產觀念完全不同，它強調的是生產者創造消費，引導市場的作用，強調超越消費者現有需要。生產者不再是根據需要進行生產，而是更多地對消費者未覺察到的需要進行挖掘，創造出新產品，並對消費者進行指導與說服。驅動市場型營銷有兩個重要的創新內容：一是向市場消費者提供新的價值主張，即價值創造；二是創造企業特有的業務經營系統，即流程創新。

驅動市場型營銷的特點有以下幾方面：

　　1、揚棄傳統調研，發揮市場悟性，挖掘市場機會。例如：SWATCH手錶和聯邦快遞

　　2、重新細分市場，引發行業格局的重大變革。例如：美西南航空公司

　　3、教育與引導顧客→銷售增長，發現培育新用戶。例如：張裕葡萄酒

　　4、重新確立行業價格水平，創造與傳遞價值。例如：格蘭仕微波爐和西南航空公司的價格行為

　　5、渠道整合，形成結構性創新→流程再造。例如：“中心點向外輻射”與“點對點”的渠道設計

一、提供新的價值主張(Value Proposition)

• 價值主張：提供給顧客的利益、為獲得利益的代價及價格的組合體
• 通過技術突變或營銷突變來提供超值的顧客價值主張

二、創建企業特有業務系統(Unique Business System)

• 價值主張易覺察和模仿，但特有的業務經營系統不易覺察也很難模仿。
• 全新的價值主張 + 特有的經營系統 = 驅動市場的戰略性創新

　　從市場驅動到驅動市場意味著企業在經營理念、營銷模式、運作思路等方面的深刻變革。探索驅動市場型營銷的營銷行為案例有助於我們更好地理解什麼是價值創造，什麼是流程創新。

　　價值創造。價值是顧客得到的利益與為獲得利益代價的組合體。成功的驅動市場型營銷首先在於提供超越顧客期望值的價值新主張。行動電話就是一個價值刨造的例子。在蜂窩電話問世之前，行動電話就已經存在了，但每個行動電話實質上是一個收發兩用無線電，能覆蓋一個很大的地理區域。過去，無線電的功率非常大、體積也很大(主要用作汽車電話)，頻道也少得可憐，因而很少有人使用移動通訊。開創蜂窩電話業務的是一個突破性的構思：一個大的地理區域可以分成若幹較小的單元，而一個行動電話只需要一個小單元。這樣，有限的頻率可以由大量的用戶共用。電話功率降低了，電話機也變得更小，更方便攜帶了。基於這個新技術，顧客逐步認識了行動電話製造商和營運商，如摩托羅拉(Motorola)、諾基亞(Nokia)等等，並瞭解到行動電話在生活中的價值。

　　有時，價值創造不是創造一個新市場，而是重新定義了某個市場領域，“以更少的獲得換取更低的價格”。美國西南航空公司現在創造了一種景象，他們目前在使用被稱為“價值定位”的一種方式。我們乘坐飛機，我們獲得提供的食品，航空食品通常都被認為是可有可無的，但你不能對乘務員說，我不吃你的飯，請你把飯錢還給我。他們不會給我們選擇的機會。我們不想要這些，但不管怎樣，我們卻必須進行支付。於是，西南航空公司出現了。他們說：請看看我們的服務價格。低了一半，我們沒有食物可提供，但是我們可以提供給您花生當零食。您可以自行攜帶行李箱，而且機上沒有保留座位。然而人們還是蜂擁而至，該公司成為美國最盈利的一家航空公司。同樣地，沃爾瑪公司(Wal—Mart)通過天天平價方案，對顧客做出新的價值闡釋，向顧客持續提供低廉的價格、優質的商品以及良好的服務。

　　流程創新。流程是企業特有的業務經營系統，指企業為顧客設計、生產、傳遞價值主張的所有活動的事件整合系統。由於價值主張易見。容易被模仿。而創造與傳遞價值主張的業務流程系統則不易引起註意或不易被髮現。康柏的業務經營系統可以這樣描述：採用大量的研發投入、低變數的規模化生產系統、一個月的整機庫存、大量的最終用戶廣告和高代價的中間配送渠道。而戴爾創立了截然不同的業務經營系統，有著比康柏更快地組合最新技術的競爭優勢：即最小的研發費用、柔性生產系統、一周的零部件庫存、最少的最終用戶廣告和有效的直接分送渠道。如今戴爾電腦每天通過互聯網銷售價值100萬美元的電腦。這真是一個奇跡。

　　綜上所述，所有這些有突破的企業要麼是創設了一個新市場領域，要麼就是創造了新的市場或新的交易方式。這些運用驅動市場型營銷的 企業會定期創新性地提供一項產品、服務，而且在該公司自身的基礎上構築了一個優於其競爭者的商業體系。它代表著價值上的一個實質性飛躍。驅動市場性企業有效地摧毀了其對手們的核心競爭力，同時也使得這些競爭對手很難模仿他們刨新性的商業體系。