俘虜產品定價策略

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俘虜產品定價策略——又稱附屬產品定價策略

　　所謂俘虜產品定價策略，就是把相關產品中的一種商品的價格訂得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘品”)，而把另一種商品的價格定得較高以賺取利潤(這種商品稱為“俘虜品”) 。當顧客以低價買了引誘品後，就不得不出高價來買俘虜品。

　　採用俘虜產品定價策略時應註意：

　　1、引誘品一般是使用壽命較長的商品；

　　2、而俘虜品則應當是易耗品。

　　當一種產品的消費（主產品）主要依賴於消費者是否擁有另一種產品（附屬產品）時，企業可以通過對後者定低價或者贈送的方法促進消費者購買前者。這稱之為附屬產品定價策略（有些類似於互補產品定價）。但有時顧客接受了廠家的贈送的附屬產品後卻轉而消費別的競爭對手的主產品。要有效地實施附屬產品戰略，避免顧客背離，可選擇以下途徑：

　　1.讓附屬產品與競爭者主產品不兼容。如廉價的照相機，只能使用特定的膠卷。這一做法的弊端在於有可能失去用戶，因為一般用戶傾向於兼容性強的產品，以減少風險。另外，有可能增加附屬產品的製造成本。這一方法只適合主產品市場領先的企業選擇。

　　2.建立用戶對主產品的品牌忠誠。這是最有力的解決辦法。比如純凈水企業可通過保證和提高主附產品質量，降低水價，建立並完善供水服務網路，提供良好的送水服務等方法贏得顧客忠誠。在產品質量差異越來越小的情況下，服務承諾及兌現的好壞尤為重要。

　　3.提高用戶的轉移成本。比如說實行數量折扣定價，累計消費量越大，得到的折扣也越多，用戶要另找供方則不經濟。這種方法要求逐一建立用戶檔案。

　　4.簽訂契約。比如與顧客簽定協議，如其轉用其它廠家的主產品，則要收回附屬產品。但具體運用時要註意符合法律規定。

　　實際上，可口可樂和百事可樂在這個問題上就產生了摩擦。美國百事可樂公司向曼哈頓地方法院起訴，控告軟飲料業盟主可口可樂公司以不正當的手段阻止百事可樂公司的飲料在散裝飲料機上銷售。起因是可口可樂公司要求美國各餐飲連鎖店、體育比賽場所和電影院在飲料機上出售該公司生產的可樂、雪碧和芬達等飲料，但不能裝入百事可樂公司的飲料，否則，將切斷一切貨源。百事可樂公司認為這一做法違反了美國的《反托拉斯法》。

　　例如，可以把一分鐘照相機的價格定得較低，而把膠卷的價格訂得較高；當然，這裡的一個前提條件是產品的不可替代性。假如，一分鐘照相機的膠卷是“柯達”、 “富士”或“樂凱”膠卷所不能替代的。有時，引誘品與俘虜品都是易耗的(或一次性的)，這時，可以在消費者購買俘虜品時，把引誘品“無償”贈送，而以俘虜品不斷俘虜消費者。

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