銷售機會管理

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　　銷售機會管理有很多不同的名稱，例如商機管理和銷售漏斗管理，適用於大型複雜訂單的銷售，常用於直接銷售和專賣店銷售兩種模式。

　　96年，IBM在中國開始推行銷售機會管理，現在已經形成了一套完整的體系，並且依賴這個體系來驅動銷售目標的實現。

　　每周一，銷售人員將銷售報表交給直接的主管，，併在部門會議中逐一分析重要的銷售機會，確定行動計劃；周二，銷售主管彙總自己的所有銷售機會，與二線主管進行彙報，並討論確定的銷售計劃；周三，二線主管與中國區的主管彙報和討論銷售機會和銷售行動；周四，中國區的主管將彙總的報表交給亞太區的主管，取得他的認可；周五，全球的報表就到了全球總裁的桌面。IBM就是這樣由下到上進行銷售機會的管理。

　　銷售機會管理的本質是通用的公司用於管理銷售機會的工具和方法。雖然不同的公司的稱呼不一樣，但跨國公司對於大型和複雜訂單幾乎都採用類似的工具。這種方法提供了銷售團隊關於進行溝通的語言，例如各個銷售階段的定義，並且提供了衡量銷售機會和關鍵的過程性的指標。

　　銷售機會管理也體現了大型訂單銷售的精華，銷售人員應該能夠識別採購階段，針對不同客戶採取不同的銷售策略。

　　銷售機會管理包括表格或者系統中的部分，也應該包括系統外的定期的銷售會議，進行討論、行動計劃、反饋和總結。

　　張先生以前是一家大公司的銷售代表，他的太太就職於另外一家大型公司，他們在五年前買了一輛富康轎車。由於工作繁忙，沒有時間學車，這部車一直由太太駕駛。

　　一年前，他離開公司自己創業，開了一家印刷公司。由於需要經常在公司外與客戶應酬，因此考了駕駛執照，開始開車。客戶搭車的時候，富康安明顯感覺到富康不能體現公司的形象，因為它與一家成功公司的總經理很不協調。因此希望換一部車。

　　他的家裡只有一個孩子，每個月的純收入大約在兩萬元左右，因此他們商量後，決定購買一輛既能家用又能公司用的國產的中高檔轎車。

　　周末，他與太太常常去各個品牌的專賣店，已經看過雅閣、君威、奧迪和寶馬。陸續排除了雅閣和君威，決定在奧迪和寶馬中選擇一輛。

　　半年前，兩人多次去看了寶馬和奧迪的專賣店，張先生很喜歡奧迪A4,太太喜歡寶馬325。由於擔心汽車降價，因此兩人決定持幣觀望，再等等。

　　終於，聽說奧迪開始於七月份做促銷，可以得到額外的折扣，因此兩人去專賣店查詢。兩人獲知，除了折扣外，還可以額外得到大約一萬元的折扣。

　　兩人去其它奧迪專賣店去進行了比較，包括價格，折扣和服務，最終選擇了距離自己家和公司較近的專賣店。在專賣店的銷售人員安排下，進行了試駕。

　　之後，與銷售代表進行談判，確認了價格和贈送的配置。本來，兩人還想再等等，但聽說奧迪A4原裝的CKD的產品只剩兩台，以後就是SKD組裝的，因此迅速將這台奧迪A4在國慶前買回家。

　　沒想到，十一剛過，就得到了奧迪降價的消息，這讓他們很不滿意，因此與奧迪專賣店交涉。在沒有結果的情況下，他們非常不滿意。最近，他的一位朋友也希望買奧迪，張先生堅決推薦他去另外一家專賣店購買。

　　像案例中的客戶一樣，一家汽車銷售公司有很多這樣的銷售機會，所有的訂單都是從這些銷售機會中產生的，如何管理這些銷售機會呢？首先，我們要將案例中機會分成幾個階段。

　　銷售人員要識別客戶的採購階段，因為在不同階段客戶關心不同要點。對於向大型機構的採購，不同的客戶在不同採購階段起到主要的作用。

　　識別銷售機會的階段後就可以對銷售機會進行管理了。我們可以將銷售想象成一個漏斗，一些銷售機會漏掉了，有一些銷售機會經過採購流程的各個階段轉變成為訂單。銷售漏斗中有足夠的銷售機會並且不斷地向下流動，轉變成訂單，直到達成銷售目標。衡量銷售機會是否足夠的指標就是銷售預計，衡量銷售機會是否向下流動的指標就是銷售進展。這兩個量化的指標就是銷售漏斗管理的核心的過程性指標。

　　1.銷售預計：

　　銷售團隊或者成員中，處於各個採購階段的銷售機會的金額乘以這個階段贏率的總和。銷售機會可以用下麵的計算公式表示：

　　銷售預計＝∑（銷售機會額X階段贏率）

　　每個銷售人員必須有足夠多的機會才可以完成任務，如果銷售預計小於剩餘的銷售任務，那麼銷售人員就需要繼續尋找銷售機會。

　　2.銷售進展：

　　銷售進展表示銷售團隊或者銷售人員的銷售機會轉變成銷售訂單的速度。通常上市公司每個季度公佈自己的財務數據，而銷售管理又是以周進行。銷售進展是根據每周的銷售數字與季度的銷售任務，計算後得到的。

　　銷售進展的計算方法是：本周銷售預計加上本周累計銷售額減去上周銷售預計和上周累計銷售額除以本季度的銷售任務。由於一個季度有十三個周，因此銷售人員每周的進展應該達到7.8%。

　　3.漏斗外銷售額：

　　對於為了使得銷售漏斗管理簡單易行，避免大量的錄入工作，很多小型訂單必須排除在銷售漏斗以外。通常是以訂單的金額為界限，低於一定金額的訂單就不納入銷售漏斗管理。由於這個這個指標，銷售預計和銷售進展的計算公式要進行適當的修改。

　　通過上述三個過程性指標就可以很好的管理銷售多個機會，對每個目標客戶分析需要更加深入的分析方法。